“價(jià)值內卷”破局床墊行業(yè)，慕思金管家以極致服務(wù)夯實(shí)品牌高端定位

618世界除螨日前夕，慕思董事長(cháng)帶領(lǐng)一眾企業(yè)高管，化身慕思金管家形象大使，上門(mén)為慕思老用戶(hù)提供除螨服務(wù)，引發(fā)行業(yè)熱議。

根據相關(guān)媒體報道，自2015年發(fā)起“慕思618世界除螨日”，并從2016年開(kāi)始提供上門(mén)除螨服務(wù)以來(lái)，慕思不僅組建了專(zhuān)門(mén)的除螨服務(wù)團隊，而且每年在全球超過(guò)500個(gè)城市同步開(kāi)展除螨大行動(dòng)，已經(jīng)累計為過(guò)百萬(wàn)老客戶(hù)提供免費除螨服務(wù)300萬(wàn)+次。

連續8年投入巨大的資金成本和人力成本，如今連董事長(cháng)都親自披掛上陣，奔赴“除螨”一線(xiàn)，慕思如此這般死磕“除螨”，究竟是為了什么？回歸用戶(hù)需求的原點(diǎn)，或許才能找到最終的答案！

床墊除螨

——未被滿(mǎn)足的臥室“隱性需求”

國家統計局公布的數據顯示，2022年中國約有5億個(gè)家庭。結合CSIL關(guān)于我國床墊行業(yè)滲透率約為60%的數據來(lái)?yè)Q算，目前我國約有3億家庭在使用床墊。然而，3億家庭的螨蟲(chóng)危害并沒(méi)有引起足夠的重視，床墊除螨作為一個(gè)隱性的服務(wù)需求，雖然催生了除螨噴霧、除螨儀等細分產(chǎn)業(yè)，但是受制于除螨的專(zhuān)業(yè)度和產(chǎn)業(yè)的成熟度，絕大多數家庭的除螨需求并沒(méi)有真正被滿(mǎn)足。

床墊的螨蟲(chóng)危害到底有多嚴重？英國倫敦大學(xué)的一項研究報告稱(chēng)：平均每張床上的被褥螨蟲(chóng)和塵埃螨蟲(chóng)至少有1500萬(wàn)只，而且螨蟲(chóng)的繁殖速度相當驚人，平均每三天就會(huì )繁殖出下一代。螨蟲(chóng)的分泌物、排泄物，以及已蛻下的皮，是家居空間最常見(jiàn)的過(guò)敏原。人體與被螨蟲(chóng)污染的物品接觸后，還會(huì )引起各種肌膚問(wèn)題。除了喜歡侵擾過(guò)敏性體質(zhì)的人群，對于抵抗力較低的孕婦、兒童、老人來(lái)說(shuō)，螨蟲(chóng)也是危害身體健康的定時(shí)炸彈。

2015年，作為健康睡眠領(lǐng)軍品牌的慕思，率先洞察到了“除螨”的隱性需求，并在中國衛計委、中國環(huán)保部的指導下，攜手中國睡眠研究會(huì )和行業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)起了“世界除螨日”公益項目，并引發(fā)社會(huì )廣泛關(guān)注。

從2016年開(kāi)始，慕思開(kāi)始將“免費除螨”納入慕思的金管家服務(wù)體系，并在全球超過(guò)500個(gè)城市同步開(kāi)展“除螨大行動(dòng)”，在科普螨蟲(chóng)危害、普及除螨措施，傳遞健康睡眠理念的同時(shí)，通過(guò)購置專(zhuān)門(mén)的除螨設備，組建專(zhuān)門(mén)的除螨服務(wù)隊伍，打造完成的除螨流程，累計為超過(guò)百萬(wàn)慕思老用戶(hù)，提供了超過(guò)300萬(wàn)次的免費除螨服務(wù)。

基于床墊“除螨”需求率先洞察，慕思不僅創(chuàng )新研發(fā)出了一系列抗菌防螨的新產(chǎn)品，結合上門(mén)除螨服務(wù)打造了一個(gè)“沒(méi)螨”睡眠的健康價(jià)值閉環(huán)，而且依托慕思超5000個(gè)終端零售網(wǎng)點(diǎn)，將這個(gè)價(jià)值閉環(huán)從北上廣深等超一線(xiàn)城市滲透到了全國各地。

價(jià)值內卷

——破局床墊產(chǎn)品同質(zhì)化，用極致服務(wù)構建高端新賽點(diǎn)

當年，慕思在行業(yè)內率先推出“免費除螨”服務(wù)時(shí)，或許沒(méi)有料想到，今天的高端寢具市場(chǎng)會(huì )如此內卷。

過(guò)去的19年，慕思作為健康睡眠的領(lǐng)創(chuàng )者，憑借創(chuàng )新材料的引進(jìn)以及與全球眾多頂尖科研機構的深度合作，取得了產(chǎn)品配置和功能上的先發(fā)優(yōu)勢。然而，隨著(zhù)寢具市場(chǎng)的漸趨成熟，產(chǎn)品創(chuàng )新帶來(lái)的空間越來(lái)越小，不同定位的床墊品牌都在講“差不多一樣”的產(chǎn)品故事，如何給消費者創(chuàng )造符合期待的高端價(jià)值，是慕思面臨的全新挑戰。

從慕思2022-2023年一系列的終端動(dòng)作來(lái)看，加大產(chǎn)品的創(chuàng )新升級力度，同時(shí)依托“免費除螨”為用戶(hù)提供極致服務(wù)體驗，利用“價(jià)值內卷”破局床墊行業(yè)價(jià)格內卷，或是慕思尋求競爭力升級和市場(chǎng)占有率躍升的兩大核心方向。

“慕思19年來(lái)聚焦健康睡眠的產(chǎn)品迭代，是為了滿(mǎn)足健康睡眠的‘顯性需求’，推出‘免費除螨’是基于對用戶(hù)‘隱性需求’的洞察，但服務(wù)的進(jìn)階是永無(wú)止境的。這種進(jìn)階，必須以走進(jìn)用戶(hù)、傾聽(tīng)用戶(hù)和感知用戶(hù)為基礎。”

在慕思副總裁楊鑫看來(lái)，高端品牌銷(xiāo)售高端產(chǎn)品，就應該提供高端服務(wù)，但是所謂的高端服務(wù)必須要由用戶(hù)去定義，必須由用戶(hù)的需求去牽引。

在為老客戶(hù)“免費除螨”的過(guò)程中，慕思一方面可以通過(guò)挖掘用戶(hù)除螨之外的“隱形需求”，持續賦能產(chǎn)品創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新。另一方面，也可以通過(guò)不斷完善服務(wù)體系和給消費者提供極致服務(wù)體驗，強化慕思的高端定位，帶動(dòng)慕思品牌價(jià)值的持續提升。

口碑營(yíng)銷(xiāo)

——在鞏固品牌忠誠度的同時(shí)，利用“老介新”，打造刺激增量新范本

數十年的高速發(fā)展過(guò)程中，家居行業(yè)先后經(jīng)歷了“渠道為王”的野蠻生長(cháng)時(shí)代和“流量為王”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即將進(jìn)入“用戶(hù)為王、服務(wù)為王、口碑為王”的全新時(shí)代。作為泛家居行業(yè)服務(wù)標桿的慕思，不僅對此早有預判，而且憑借服務(wù)維度的前瞻布局和持續深耕，已經(jīng)提前迎來(lái)了收獲的季節。

18年堅持給每一位客戶(hù)送新年禮，8年累計為老客戶(hù)提供免費除螨服務(wù)300萬(wàn)次……慕思金管家服務(wù)通過(guò)多年來(lái)的探索、打磨、升級，已經(jīng)成為慕思品牌之魂。憑借360度的矩陣式服務(wù)，慕思不僅顛覆了家居行業(yè)過(guò)去售賣(mài)后“貨銀兩訖”的零售模式，而且通過(guò)“免費除螨”和“新年禮”的方式，在引領(lǐng)“終身管家式”高端服務(wù)體驗的同時(shí)，一直在持續鞏固老用戶(hù)對慕思的品牌忠誠度。

雖然慕思推出“新年禮”和“免費除螨”的初衷，并非為了“二次營(yíng)銷(xiāo)”，但是卻無(wú)心插柳柳成蔭，不經(jīng)意間成為了泛家居行業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)的標桿。通過(guò)持續為老用戶(hù)提供各類(lèi)型的增值服務(wù)，慕思不僅贏(yíng)得了百萬(wàn)老用戶(hù)的認可和信賴(lài)，而且成功將不少老用戶(hù)發(fā)展成了慕思的“口碑代言人”和“志愿帶單人”。超過(guò)98.9%的客戶(hù)滿(mǎn)意度和超過(guò)35%的老介新，慕思在口碑營(yíng)銷(xiāo)上的表現，在整個(gè)泛家居行業(yè)堪稱(chēng)一騎絕塵。

分析人士指出，隨著(zhù)家居消費從增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，在服務(wù)與口碑的加持下，慕思上百萬(wàn)的老用戶(hù)將成為慕思最為重要的私域流量池。同時(shí)，如果以床墊8年為一個(gè)煥新周期來(lái)看，慕思聚焦老用戶(hù)提供的“上門(mén)除螨”服務(wù)，不僅可以幫助慕思實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)前置，而且可以激發(fā)不少老用戶(hù)的床墊煥新需求，并為整個(gè)床墊市場(chǎng)帶來(lái)新增量。

結語(yǔ)

慕思深耕健康睡眠領(lǐng)域近二十年，一直為了“讓人們睡得更好”的品牌使命不懈努力。通過(guò)打造“全家庭×全生命周期×全場(chǎng)景”健康睡眠解決方案，在產(chǎn)品、服務(wù)端不斷創(chuàng )新，為中國消費者帶來(lái)了更舒適、健康的睡眠體驗，帶領(lǐng)大眾進(jìn)入“睡眠3.0”的健康睡眠新時(shí)代。

從2015至2023，堅定不移地推行“慕思618世界除螨日”，提供免費上門(mén)除螨服務(wù)，慕思不僅惠及了百萬(wàn)用戶(hù)家庭，讓“沒(méi)螨”健康睡眠的理念更加深入人心，同時(shí)也為整個(gè)泛家居行業(yè)樹(shù)立了一個(gè)“價(jià)值內卷”和“口碑營(yíng)銷(xiāo)”的新范本。

期待未來(lái)能有更多的家居企業(yè)能夠真正立足用戶(hù)需求，聚焦用戶(hù)價(jià)值和品牌價(jià)值的雙向提升，碰撞除更多、更耀眼的火花！

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

標簽：