行業(yè)老大哥的品質(zhì)升級，為什么鬧上了熱搜？

來(lái)源： 零售商業(yè)財經(jīng)

有關(guān)康師傅方便面即將漲價(jià)的傳聞，恰如一只在南美輕拍翅膀便可能引發(fā)龍卷風(fēng)的“蝴蝶”。

截至5月17日，該事件中所涉及到的知情人士有：一位自稱(chēng)康師傅北京公司的工作人員、北京某經(jīng)銷(xiāo)商、河南某代理商等。但在各方回應中，康師傅多個(gè)網(wǎng)購平臺官方客服人員的口徑基本指向了：目前尚未接到相關(guān)通知。

圖：康師傅淘寶客服回應

歸回事件的核心爭論點(diǎn)——價(jià)格，我們需要厘清的是，快消品行業(yè)、尤其是方便面產(chǎn)品的價(jià)格上漲周期究竟如何？

而這場(chǎng)由“蝴蝶”所引發(fā)的市場(chǎng)震動(dòng)，其背后所傳遞的消費情緒又對方便面這個(gè)扮演著(zhù)“民生基礎食品”的高滲透、高鋪貨品類(lèi)產(chǎn)生了何種影響？

價(jià)格調動(dòng)的誘因與市場(chǎng)感知

自2023年以來(lái)，包括養樂(lè )多、雀巢、百事可樂(lè )等多個(gè)快消品都完成了新一輪漲價(jià)動(dòng)作，甚至如寶礦力電解質(zhì)水這類(lèi)長(cháng)期不漲價(jià)的部分品牌也打破慣例，向上調整了產(chǎn)品價(jià)格。

對于漲價(jià)的原因，大多數快消品在官方解釋里將其歸咎于原材料價(jià)格上漲。至于方便面行業(yè)，原材料價(jià)格上漲也是最直觀(guān)且核心的原因，且受市場(chǎng)供求關(guān)系的影響。再者，包裝及運輸倉儲成本提高、市場(chǎng)競爭和品牌溢價(jià)等同樣會(huì )影響產(chǎn)品的價(jià)格波動(dòng)。

現階段，方便面市場(chǎng)的主要玩家包括已上市的兩家龍頭企業(yè)康師傅、統一，以及兩家非上市企業(yè)今麥郎、白象，這四大品牌目前均采取了全渠道的運營(yíng)策略，只不過(guò)各有所偏重。

在線(xiàn)下渠道中，受所在省、市、區（縣）消費環(huán)境影響，經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì )在品牌建議零售價(jià)的基礎上采取不同的價(jià)格策略，由于經(jīng)銷(xiāo)商對品牌商調價(jià)通知的接收度和執行度不同，因此很難在同一維度上進(jìn)行價(jià)格探討。

相比之下，以電商渠道中品牌官方旗艦店的售價(jià)情況作為觀(guān)察視角更為客觀(guān)。

以相同類(lèi)型的袋裝經(jīng)典產(chǎn)品為對比項，康師傅淘寶官方旗艦店銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品平均售價(jià)為2.49元/袋（104g）；統一銷(xiāo)量第一的“茄皇”雞蛋口味方便面平均售價(jià)為3.99元/袋（116g）；白象淘寶官方旗艦店銷(xiāo)量第一的“湯好喝”袋裝方便面，其平均售價(jià)為2.89元/袋（103g）；今麥郎熱銷(xiāo)的“一袋半”袋裝方便面平均售價(jià)則為2.20元/袋（133g）。

圖：方便面四大品牌經(jīng)典線(xiàn)產(chǎn)品售價(jià)對比

以高端新品為對比項，康師傅“速達面館川辣牛肉面”平均售價(jià)為19.95元/碗（面餅85g）；統一“茄黃意式番茄肉醬風(fēng)味版面”平均售價(jià)為4.5元/袋（126g）；白象先后推出了蟹黃拌面、香菜面等新品，其產(chǎn)品平均售價(jià)分別為21.95元/盒（208g）、4.58元/袋（115g）；今麥郎“酸辣金湯肥牛”平均售價(jià)分別為9.96元/桶（137g）。

圖：方便面四大品牌高端線(xiàn)產(chǎn)品售價(jià)對比

無(wú)論是經(jīng)典線(xiàn)還是高端線(xiàn)，主打民族情懷的白象都有比康師傅更貴的產(chǎn)品，而同為上市公司，康師傅經(jīng)典產(chǎn)品售價(jià)卻比統一更實(shí)惠。

從這個(gè)角度來(lái)看，康師傅方便面的售價(jià)區間基本在行業(yè)頭部玩家中處于中等、普惠水平，既不會(huì )出現過(guò)分低廉但品質(zhì)堪憂(yōu)的產(chǎn)品，也沒(méi)有以營(yíng)銷(xiāo)噱頭將成本轉嫁給消費者的所謂智商稅產(chǎn)品。

雖然康師傅官方并未證實(shí)漲價(jià)的真實(shí)性，可為什么即將漲價(jià)的傳聞會(huì )引發(fā)廣泛的行業(yè)探討？

筆者認為原因有二：

其一，康師傅方便面在市場(chǎng)份額和忠誠度上的綜合優(yōu)勢，意味著(zhù)其更易于感知市場(chǎng)變化、把握行業(yè)風(fēng)向，即扮演著(zhù)品類(lèi)風(fēng)向標的角色，因此其較小的市場(chǎng)動(dòng)作均會(huì )引發(fā)強烈關(guān)注；

其二，除成本上升、通脹等被動(dòng)的漲價(jià)因素外，方便面企業(yè)選擇漲價(jià)的主觀(guān)因素還有出于對成長(cháng)性的考慮，消費者不能接受的是“居心不良”的漲價(jià)，比如業(yè)界慣用換包裝來(lái)變相漲價(jià)等，但經(jīng)得起考驗的品質(zhì)升級卻能贏(yíng)得理性消費者的心。

賽道競爭升維消費者需要什么樣方便面？

近些年，隨著(zhù)方便速食產(chǎn)品的行業(yè)升級與技術(shù)發(fā)展的更新迭代，越來(lái)越多的新型速食品類(lèi)躋身大眾視野，雖說(shuō)方便面國民基礎強大、消費認知強，但螺螄粉、酸辣粉、自熱火鍋及自熱米飯等各類(lèi)速食產(chǎn)品也迅速走向前臺，搶占了部分方便面的受眾人群。

越來(lái)越多的年輕客群在“人間清醒”中回歸理性消費本身，這也難免讓方便面的市場(chǎng)競爭進(jìn)入存量博弈、增量拓展的升維期。

結合去年9月中國食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì )與iiMedia Research（艾媒咨詢(xún)）聯(lián)合發(fā)布的《2023-2024年中國方便食品行業(yè)發(fā)展研究報告》來(lái)看，多元化需求推動(dòng)方便食品行業(yè)更加細分，健康化、營(yíng)養化、高端化的方便食品將成為未來(lái)的趨勢。

圖：《2023-2024年中國方便食品行業(yè)發(fā)展研究報告》

這份報告也透露出一個(gè)訊息：誰(shuí)能把握住用戶(hù)需求，率先搶占產(chǎn)品的各類(lèi)細分賽道，誰(shuí)就有望拿到下一階段的紅利。

進(jìn)一步講，企業(yè)想要獲得長(cháng)續增長(cháng)，一定程度上取決于市場(chǎng)精耕的能力及產(chǎn)品創(chuàng )新升級的速度。

聚焦四大頭部玩家，除了以“經(jīng)典”拳頭型產(chǎn)品行銷(xiāo)全國、追求口味的“最大公約數”外，康師傅近年來(lái)通過(guò)加大對產(chǎn)業(yè)端創(chuàng )新與升級的投入，一碗又一碗風(fēng)格各異、甚至是對標“航天品質(zhì)”的好產(chǎn)品先后面世，由此滿(mǎn)足不同圈層消費者對高品質(zhì)、健康飲食的需求。

筆者觀(guān)察發(fā)現，以往人們所談?wù)摰?ldquo;康統”雙雄也在不知不覺(jué)中被“康桶”（康師傅桶裝面）所取代，與康師傅死磕20余年的統一方便面，不得不面對品類(lèi)勢能下降的風(fēng)險。2023年業(yè)績(jì)數據顯示，統一方便面業(yè)務(wù)2023年營(yíng)收貢獻95.94億元，比上年106.2億元的水平減少了10.26億元，同比下降9.65%，統一不得不以飲品業(yè)務(wù)的高增長(cháng)來(lái)掩蓋方便面的增長(cháng)頹勢。

圖：康師傅、統一、日清2023年財報營(yíng)收對比

雖然憑借“國貨之光”標簽頻頻圈粉，但白象并非高端化領(lǐng)域的首創(chuàng )者且始終斡旋在低端市場(chǎng)中，這也為用戶(hù)埋下了低端的認知錨點(diǎn)，繼而導致其未來(lái)轉型高端會(huì )更加費時(shí)費力。

同為老國貨品牌今麥郎也開(kāi)始與時(shí)俱進(jìn)創(chuàng )品類(lèi)、造新品，2022年開(kāi)始推出高端新品牌“拉面范”，主打0油炸、健康化、高端化標簽，可發(fā)力高端化的同時(shí)，食品安全問(wèn)題仍是今麥郎繞不過(guò)去的坎。

回看快消品市場(chǎng)，有關(guān)“價(jià)格”的探討時(shí)常能挑動(dòng)消費者神經(jīng)，但價(jià)格不是評判品牌實(shí)力的唯一標準，也不是品牌和消費者關(guān)系親疏遠近的唯一紐帶。

曾經(jīng)被譽(yù)為“雪糕刺客”的鐘薛高已經(jīng)淹沒(méi)在時(shí)代的洪流中，小幅度且符合行業(yè)發(fā)展周期的價(jià)格調動(dòng)能夠獲得消費者的理解，反之，那些以減少克重、在包裝與營(yíng)銷(xiāo)上大做文章從而變相漲價(jià)的方式很難讓人信服。

長(cháng)遠來(lái)看，企業(yè)比拼的是“誰(shuí)能真正推出劃時(shí)代的產(chǎn)品”，能夠在產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、口碑、營(yíng)養成分等維度占據心智高點(diǎn)，這才是實(shí)力的真實(shí)寫(xiě)照。

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