國際品牌加速，酒店市場(chǎng)競爭來(lái)到新牌桌

酒店市場(chǎng)正在發(fā)生結構性變化。

“隨著(zhù)后疫情時(shí)代的到來(lái)，原本陷入低谷的酒店業(yè)也將迎來(lái)發(fā)展的新起點(diǎn)。”4月26日，在凱里亞德和郁錦香品牌2023年度全國巡演首站粵東站活動(dòng)上，錦江酒店(中國區)副總裁、五品牌矩陣負責人、郁錦香-凱里亞德雙品牌總裁肖波如是說(shuō)道。

疫情三年，錦江從未停止過(guò)變革的決心。從2020年錦江酒店(中國區)的成立，到2022年升級品牌矩陣，我們似乎能看到圍繞在錦江這艘航空母艦周?chē)淖o衛艦集群正不斷完善，并等待爆發(fā)。

本次活動(dòng)以“探索破局 創(chuàng )新求變”為主題，與投資人面對面，共同探討后疫情時(shí)代，面對多元的市場(chǎng)需求，中端及高端酒店市場(chǎng)的發(fā)展，深度釋放凱里亞德和郁錦香的投資潛力，幫助酒店投資人穿越長(cháng)周期，迎來(lái)新的增長(cháng)期。

01

國際酒店品牌的新十年

中國現代化酒店業(yè)的起步，一定程度上與國際酒店品牌息息相關(guān)。

彼時(shí)，國際酒店品牌背后的關(guān)鍵詞，是“一線(xiàn)城市”、“高端”、“高溢價(jià)”。但隨著(zhù)供給端地產(chǎn)進(jìn)入存量市場(chǎng)，以及三年疫情的致命打擊下市場(chǎng)預期陷入低迷，正倒逼國際酒店品牌必須重新審視中國市場(chǎng)，將目光落回市場(chǎng)增量空間以及投資回報上。

如果從市場(chǎng)生命周期來(lái)看中國整體的酒店市場(chǎng)，在經(jīng)濟酒店黃金十年結束后，其實(shí)已經(jīng)逐漸進(jìn)入了成熟期。而如果單看中端和高端酒店的發(fā)展，那無(wú)疑仍處于快速增長(cháng)期，在供給側調整的大背景下，也對國內酒店集團提出更高的要求。

2015年，錦江斥百億巨資完成了對歐洲第二大酒店集團——法國盧浮酒店集團(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“盧浮”)的收購，并獲得其100%的股權。作為當時(shí)國內酒店業(yè)最大的一筆海外并購，彼時(shí)選擇“第一個(gè)吃螃蟹”的錦江無(wú)疑面對著(zhù)不少壓力。

國際酒店品牌擁有更先進(jìn)的酒店管理經(jīng)驗和品牌知名度，而國內酒店則有更強的在地運營(yíng)能力以及客源輸送能力，錦江和盧浮的強勢聯(lián)姻，是各取所需，更是強強聯(lián)合。

如今，中國已經(jīng)成為盧浮全球第二大市場(chǎng)。作為入選《上海國資國企改革發(fā)展100例》的成功案例，這一海外并購也被評價(jià)為：“快速高效開(kāi)拓歐洲等境外市場(chǎng)，形成了契合自身特點(diǎn)的國際化發(fā)展道路和并購操作模式”。

而不管是收購盧浮，還是錦江酒店(中國區)的成立，都是錦江“深耕國內、全球布局、跨國經(jīng)營(yíng)”全球品牌戰略的重要布局。如果說(shuō)錦江酒店(中國區)的成立更多是市場(chǎng)大變局下錦江的應對之道，那2021年啟動(dòng)品牌矩陣規劃，將30+品牌分為軌道品牌、賽道品牌等，那就是錦江在存量市場(chǎng)競爭以及中高端品牌下沉的趨勢下，開(kāi)始構建起跨越長(cháng)周期的能力。

2017年，盧浮旗下中端品牌凱里亞德和高端品牌郁錦香正式進(jìn)入中國。2022年，錦江酒店(中國區)創(chuàng )新推出“雙品牌”和“多品牌”策略，合作共贏(yíng)的差異化布局成為品牌主旋律。

不同于早期的品牌一經(jīng)推出就開(kāi)始跑馬圈地，如今先精耕細作打造產(chǎn)品，再打造品牌，更適用于這對國際品牌的發(fā)展路徑，而凱里亞德和郁錦香，也是錦江新品牌矩陣下主力發(fā)展的軌道品牌。

“高質(zhì)量發(fā)展”是肖波再三強調的關(guān)鍵詞，在他看來(lái)，存量競爭下，規模增長(cháng)已經(jīng)不再適用于如今的酒店市場(chǎng)發(fā)展。樹(shù)品牌、輕資產(chǎn)、重運營(yíng)、創(chuàng )模式、強平臺五大方針，將成為錦江未來(lái)發(fā)展的立足點(diǎn)。

“迎接國際品牌新十年。”是肖波對未來(lái)國際酒店品牌在華發(fā)展潛力的美好期許與信心，也是錦江接下來(lái)的重點(diǎn)發(fā)展方向之一。

錦江酒店(中國區)副總裁、五品牌矩陣負責人

郁錦香-凱里亞德雙品牌總裁 肖波

基于這樣的發(fā)展前景，中國市場(chǎng)也被盧浮寄予無(wú)限期待。在品牌未來(lái)的可持續發(fā)展的方向上，錦江與盧浮從未停止過(guò)交流協(xié)同。隨著(zhù)市場(chǎng)回暖，雙方也在不斷加強溝通密度。 4月中旬，法國盧浮酒店集團國際運營(yíng)副總裁馬蒂厄參加了闊別近兩年的錦江酒店(中國區)投資加盟品鑒會(huì )，分享了中法團隊協(xié)同共創(chuàng )的最新成果，同時(shí)也與錦江分享了最新的市場(chǎng)資訊與收益管理措施。

法國盧浮酒店集團 國際運營(yíng)副總裁 馬蒂厄

背靠?jì)纱缶频昙瘓F并非“說(shuō)說(shuō)而已”，在盧浮酒店高層管理人員此次中國行中，還考察了兩大品牌門(mén)店的經(jīng)營(yíng)情況，與凱里亞德的業(yè)主們進(jìn)行面對面交流，探討未來(lái)品牌可持續發(fā)展的方向;同時(shí)還就郁錦香客房設計方案進(jìn)行研討，致力于在保持設計精神與文化內涵的基礎上，結合中國市場(chǎng)需求和在地文化，進(jìn)一步展現郁錦香強烈的品牌風(fēng)格。

2023年是酒店發(fā)展新的開(kāi)始。而盧浮入華，也來(lái)到了第八年。

截至2022年12月，盧浮在全球共運營(yíng)1703 家酒店，在整個(gè)亞太區的布局(含籌備)達到721家，其中在中國的簽約酒店規模已超過(guò)500家。即便是從業(yè)者普遍認為受疫情影響十分嚴重的2022年，盧浮也在全球累計開(kāi)業(yè)了122家酒店;預計在2025年，盧浮集團在中國的總規模(開(kāi)業(yè)和管道)將突破1000家。

法國盧浮酒店集團國際運營(yíng)副總裁馬蒂厄表示，2022年，盧浮酒店集團中國區簽約酒店增長(cháng)率達15.7%，遠高于其全球市場(chǎng)簽約酒店增長(cháng)率2.4%均值，當前中國已經(jīng)成為盧浮酒店集團最大的增量市場(chǎng)。

以凱里亞德為例，如今，凱里亞德已經(jīng)是盧浮酒店集團旗下發(fā)展最快、規模最大的品牌，中國已成為凱里亞德全球擴張的主力市場(chǎng)。截至2023年3月，凱里亞德在中國總規模超400家，中國在營(yíng)門(mén)店超過(guò)200家。沒(méi)有什么能比數據更好證明，錦江選擇全面擁抱國際酒店品牌這一策略的成功。

“相信通過(guò)與中國區業(yè)務(wù)伙伴的緊密合作，一定能帶領(lǐng)在后疫情時(shí)代為酒店業(yè)樹(shù)立起新標桿。”馬蒂厄肯定道。

02

中端酒店的品牌力

國際酒店品牌的新十年，具體“新”在哪里?

或許，錦江將首站選擇在粵東地區這件事能給到一定的答案。

作為凱里亞德第一批業(yè)主，在河源市景河酒店有限公司董事長(cháng)鐘志檳看來(lái)，選擇在2017年將一個(gè)對中國市場(chǎng)來(lái)說(shuō)較為陌生的中端品牌落地在河源，是一種挑戰，更是對凱里亞德發(fā)展前景的肯定。

圖源：凱里亞德酒店河源萬(wàn)隆城店

“作為80后，我深知消費主力人群的80后、90后喜歡什么樣的酒店，而凱里亞德在設計風(fēng)格以及空間打造上的能力，精準踩中了80后、90后的個(gè)性化需求，同時(shí)，背靠?jì)纱缶频昙瘓F的管理運營(yíng)能力，我當時(shí)就認為加盟凱里亞德肯定有前景。”鐘志檳如是說(shuō)道。

據《2022年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，下沉市場(chǎng)的酒店數量為16.1萬(wàn)家，連鎖化率卻不到30%。如何搶灘這個(gè)市場(chǎng)機會(huì )巨大的增量市場(chǎng)，成為每個(gè)酒店集團的共識。

不同于一線(xiàn)消費市場(chǎng)需要拿出更多樣化、更具有文化屬性的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足客群的細分，在肖波看來(lái)，如何運用更精細化的運營(yíng)管理水平打造更貼近本地的產(chǎn)品，更落地的開(kāi)發(fā)服務(wù)，更精準對接投資人需求，保證投資回報，是國際酒店品牌打下沉市場(chǎng)的新洞察。

正如鐘志檳所言，投資項目的本質(zhì)是投人，是投品牌，更是投團隊，只要保證好酒店整體的品質(zhì)提升，市場(chǎng)競爭力自然就強，而有了競爭力自然就會(huì )有收益。

但大市場(chǎng)之下，中端酒店的競爭也愈發(fā)激烈，酒店數量、品牌數量直線(xiàn)增長(cháng)，頭部酒店集團的紛紛加碼，也讓這場(chǎng)戰爭更趨于白熱化。

一方面，酒店玩家們一擁而上，只知道順應潮流，在對品牌價(jià)值打造毫無(wú)了解之下就盲目入場(chǎng)，空有名字卻無(wú)調性，也讓中端市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊;另一方面，供給過(guò)剩下，國內中端品牌在產(chǎn)品、服務(wù)上的同質(zhì)化問(wèn)題愈發(fā)突出。

而擺在投資人面前的酒店品牌眼花繚亂，也唯有品牌力才能使酒店品牌脫穎而出。從產(chǎn)品溢價(jià)到品牌溢價(jià)，在硬實(shí)力之余，也需要好設計。

如果將品牌風(fēng)格與投資模型分為品牌競爭力和品牌投資力，那其中品牌競爭力便是與消費者連接得最為緊密的一環(huán)。

國際品牌落地中國，為了與中國消費者建立更好的連接，“本土化”便是關(guān)鍵鑰匙。進(jìn)入中國市場(chǎng)后，凱里亞德先后進(jìn)行了3次本土化升級，其中最新面世的V3.0產(chǎn)品，將品牌文化由“大航海精神”升級為更加具有文化延展性的“探索精神”。

中端酒店的坪效永遠是投資人最為關(guān)心的問(wèn)題之一，在酒店的公區上，我們再次感受到了“旅行探索”的品牌調性，除了融入世界地圖背景墻，酒店大堂還充分發(fā)揮了場(chǎng)景的多元化，將旅行書(shū)吧與共享辦公區相融合，同時(shí)通過(guò)開(kāi)設“探索生活館”，售賣(mài)品牌專(zhuān)屬產(chǎn)品、跨界合作商品等，探索生活體驗式新零售。據了解，V3.0相比上一代產(chǎn)品，房?jì)r(jià)平均溢價(jià)80-100元。

這種功能區的聯(lián)合設計既增加了坪效，也能為投資人創(chuàng )造更多非房收入。而V3.0除了視覺(jué)形象的提升，也進(jìn)一步減少了投資成本。據測算數據顯示，V3.0的套內毛胚單房造價(jià)相較于V2.0下降了8%，而含公攤毛胚單房造價(jià)則下降10%左右，套內單房造價(jià)降至7.8萬(wàn)元起，含公區單房造價(jià)降至10.8萬(wàn)元起。

投資性?xún)r(jià)比和經(jīng)營(yíng)實(shí)力永遠都是俘獲投資者的利器，在翻牌店的升級改造上，凱里亞德3.0也做到了成本的精細化管理，改造周期最短15天起，單房改造成本最低5950元/間起。

“我們酒店于2019年上半年開(kāi)業(yè)的，開(kāi)業(yè)爬坡期約5個(gè)月后，業(yè)績(jì)收入已達百萬(wàn)。我相信隨著(zhù)凱里亞德在國內的知名度逐漸提升，后期收益也實(shí)現穩定在一定的水平線(xiàn)上。”鐘志檳稱(chēng)。

03

郁錦香：實(shí)現經(jīng)濟與美學(xué)共融

郁錦香品牌1962年誕生于荷蘭，比盧浮還要早15年。2009年盧浮收購了這個(gè)在全球40多個(gè)國家擁有超230家酒店的品牌后，一躍成為歐洲第二大、全球第八大酒店集團。

肖波表示，郁錦香品牌入主錦江，除了其本身較大的發(fā)展規模幫助錦江拓展了新的市場(chǎng)空間，作為高端品牌，也極大提升了錦江自身在高端市場(chǎng)的品牌調性。

一直以來(lái)，直接收購國際酒店品牌，是國內酒店集團拓展高端業(yè)務(wù)線(xiàn)最快速的方法。

國際品牌已有的品牌認知度優(yōu)勢和已成功運轉的商業(yè)邏輯，使其在落地中國并擴張上能減少較多阻力，但市場(chǎng)同樣有聲音認為，這種“簡(jiǎn)單粗暴”的方式，容易使國際品牌在國內酒店集團的標準化運作下，失去自身特色。

在郁錦香品牌上，我們得以看到了一個(gè)高端品牌嶄新且飽滿(mǎn)的生命力。作為郁金香的故鄉，在田野與運河滋養下的荷蘭，形成了獨特的風(fēng)格派。線(xiàn)性空間、橫梁、工業(yè)玻璃和金屬結構、磚墻和大型窗戶(hù)等原本屬于私人住宅設計的特征都被輕松融于酒店設計中。

圖源：郁錦香酒店 大堂吧、酒吧

萬(wàn)景百年室內設計創(chuàng )始人吳剛認為，只有實(shí)現經(jīng)濟與美學(xué)共融，才能進(jìn)一步實(shí)現價(jià)值最大化的可持續酒店經(jīng)營(yíng)。值得注意的是，堅持可持續發(fā)展理念，也是錦江守正創(chuàng )新的思想指引。

一直以來(lái)，高端酒店對物業(yè)的極高要求，以及造價(jià)高企，都在一定程度拖長(cháng)了投資回報周期。根據華美顧問(wèn)機構首席知識官趙煥焱測算，2010-2018年中國五星級酒店的年度投資回報率在 0.3%至4%之間徘徊。

傳統模式高端酒店的投資回報率長(cháng)期處于低位，投資價(jià)值失衡，是高端酒店難以磨滅的痛點(diǎn)。

但客戶(hù)體驗始終是高端酒店立足的根本，不再追求大而空的酒店大堂，郁錦香將餐廳、酒吧與大堂融合，更側重高交互、高體驗式的空間設計;針對新世代消費者對工作、休閑等多個(gè)維度的個(gè)性化需求，郁錦香還推出“妙趣會(huì )議”、“趣享護理吧”等，在提升空間價(jià)值的同時(shí)，也滿(mǎn)足了新世代旅行者對平衡工作和休閑生活的需求。

“妙趣夢(mèng)工廠(chǎng)”，這個(gè)聽(tīng)起來(lái)似乎并不適配消費者對傳統高端酒店奢華風(fēng)格的印象定位，正是郁錦香獨特的品牌宣言，在肖波看來(lái)，傳統商務(wù)旅行沉悶乏味，而千禧一代希望擁有更多體驗，這正是郁錦香酒店的發(fā)展機遇，同時(shí)也使郁錦香可以更靈活應對消費趨勢變化，增強可持續發(fā)展。

圖源：郁錦香酒店 餐廳

或許對于國內消費者來(lái)說(shuō)，郁錦香還只是個(gè)年輕品牌，但這種與眾不同的設計風(fēng)格和設計語(yǔ)言，已經(jīng)成為郁錦香吸引新世代高端旅游者目光的主要原因。在亞洲旅宿大數據研究院最新發(fā)布的2022年國內高端酒店100強榜單中，郁錦香位列19位。

截至目前，郁錦香在全球共運營(yíng)225家酒店，分布在45個(gè)國家，其中中國的在營(yíng)酒店超過(guò)30家，預計未來(lái)三年，在中國的發(fā)展規模突破100家。

保證高端服務(wù)，始終是高端酒店的核心。酒店造價(jià)肯定不是越便宜越好，而是要真正把錢(qián)花在刀刃上，在保證消費者體驗的同時(shí)，更合理把控選材工藝等方面的標準，肖波表示：“郁錦香更多是去結合考慮到投資人的投資預期，在保證品質(zhì)的基礎上，去倒推控制郁錦香的整體的造價(jià)。”

據肖波透露，郁錦香酒店客房套內單房造價(jià)20萬(wàn)，客房平均單房造價(jià)整體綜合26.7萬(wàn);客房單方造價(jià)比傳統五星級酒店節省25.5%，公區單方造價(jià)節省22.1%。

而對于“雙品牌”策略，肖波認為，供給過(guò)剩一定程度上是不可逆的趨勢，在酒店競爭日趨白熱化下，只有品牌與品牌之間形成聚合力量，協(xié)同發(fā)展，才能跨越周期。

同時(shí)他還表示，而對于項目體量較大，單一品牌引進(jìn)較為困難的投資方來(lái)說(shuō)，郁錦香與凱里亞德雙品牌的組合一定程度上將成為突破口。即在同一物業(yè)上，實(shí)現兩大細分市場(chǎng)的組合經(jīng)營(yíng)。對于消費者而言，最大的吸引點(diǎn)則在于能同時(shí)體驗兩個(gè)不同酒店的服務(wù)與氛圍，甚至是以中端的消費獲得高端的享受。

圖源：法國里昂凱里亞德和郁錦香雙品牌酒店

另一方面，作為高端酒店品牌，郁錦香在服務(wù)理念和運營(yíng)管理經(jīng)營(yíng)上，能為凱里亞德提綱借鑒;更大體量的凱里亞德也能為郁錦香未來(lái)的發(fā)展提供動(dòng)能。中端+高端的品牌鏈條，亦能錯位填補消費需求和投資需求的空缺，進(jìn)一步推動(dòng)品牌價(jià)值的躍升。

粵東站只是凱里亞德和郁錦香品牌年度全國巡演的首站，“向上”守好一二線(xiàn)城市這一酒店業(yè)發(fā)家的“大本營(yíng)”，“向下”持續擴張錦江網(wǎng)絡(luò )版圖，探尋下沉市場(chǎng)的增量空間，是錦江實(shí)現高質(zhì)量發(fā)展的“通天大道”。據悉，接下來(lái)凱里亞德和郁錦香品牌年度全國巡演還將在全國多個(gè)重點(diǎn)地區的核心城市舉辦。在酒店發(fā)展新時(shí)代的起點(diǎn)，雙品牌戰略也將持續賦能錦江決戰中高端市場(chǎng)的決心。

(文章來(lái)源：環(huán)球旅訊)

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