“端午經(jīng)濟”再升溫！實(shí)探節前深圳粽子市場(chǎng)：新老玩家混戰，平均毛利率40%_世界視點(diǎn)

本報（chinatimes.net.cn）記者王敬 張智 深圳攝影報道

端午臨近，又到了“粽葉香飄十里”的時(shí)節。其實(shí)，早在一個(gè)月前，粽子就已經(jīng)悄然在各大商超鋪貨。日前，《華夏時(shí)報》記者走訪(fǎng)深圳多個(gè)商超發(fā)現，粽子專(zhuān)柜已然占據了超市銷(xiāo)售的“C位”，各大品牌琳瑯滿(mǎn)目的粽子禮盒擺上貨架，端午節日氛圍愈加濃厚，銷(xiāo)售情況如火如荼。

(資料圖)

“半小時(shí)前剛剛有個(gè)人來(lái)詢(xún)問(wèn)團購，要購買(mǎi)300個(gè)粽子禮盒?！贝鬂櫚l(fā)超市深圳民治店負責粽子品類(lèi)銷(xiāo)售的店員說(shuō)。

近年來(lái)，除了傳統粽子品牌，各大餐飲企業(yè)、新消費品牌等也爭相布局。行業(yè)“內卷”之下，各種打著(zhù)新奇口味、高端食材標簽的粽子層出不窮。但值得一提的是，激烈的市場(chǎng)競爭背后，行業(yè)毛利率依然維持在40%左右。

行業(yè)平均毛利率40%左右

“端午這就要到了嗎？”一個(gè)月前，董先生（化名）在深圳一家沃爾瑪超市閑逛時(shí)，偶然發(fā)現了一個(gè)擺滿(mǎn)袋裝粽子的貨架。幾經(jīng)挑選，他購買(mǎi)了兩袋凈含量為100g、內裝一個(gè)的袋裝粽子，售價(jià)為8.8元?！案杏X(jué)挺貴的，怎么說(shuō)一頓也得吃?xún)蓚€(gè)，但一斤（500g）就賣(mài)44塊?！?/p>

近日，《華夏時(shí)報》記者走訪(fǎng)深圳多家商超看到，各大超市都在入口等較為顯眼的“黃金位置”設置了端午粽子專(zhuān)柜，各大品牌禮盒裝和散裝的粽子碼放在貨架上，滿(mǎn)足不同消費者的購買(mǎi)需求。

13日，記者走訪(fǎng)時(shí)看到，五芳齋一款名為傳世臻粽的禮盒售價(jià)499元，一盒中15個(gè)粽子，每個(gè)凈含量152g的粽子單價(jià)約33元；而同品牌另一款售價(jià)105元的粽子禮盒一盒中10個(gè)粽子，每個(gè)凈含量140g的粽子售價(jià)僅10.5元。而這一現象并非偶然，記者對比發(fā)現，售價(jià)區別較大的原因主要售價(jià)較貴的粽子禮盒中會(huì )添加如黑松露、燕窩、牛肝菌、鮑魚(yú)、干貝等高端食材或部分新奇食材。

2022年8月31日，“粽子第一股”五芳齋（603237.SH）正式登陸上交所主板。據五芳齋上市前最新披露的招股書(shū)，隨著(zhù)傳統文化的回歸與弘揚，疊加粽子方便食品的屬性，預計到2024年我國粽子市場(chǎng)規模將增長(cháng)至102.91億元，2020年至2024年的年復合增長(cháng)率預計為7%，將保持良好的發(fā)展態(tài)勢。

此外得注意的是，市場(chǎng)競爭加劇的背景下，行業(yè)平均毛利率仍在40%左右。

五芳齋招股書(shū)顯示：“粽子行業(yè)毛利率整體處于較高水平。從上市公司三全食品和桃李面包披露的數據來(lái)看，自2012年以來(lái)，粽子行業(yè)平均毛利率水平在40%上下波動(dòng)，整體波動(dòng)在合理范圍之內?！?/p>

截圖自五芳齋招股書(shū)

《華夏時(shí)報》記者在走訪(fǎng)中發(fā)現，不少品牌的粽子產(chǎn)品，在不同商超、平臺銷(xiāo)售時(shí)，售價(jià)并不完全統一。對于產(chǎn)品在售至商超、平臺時(shí)定價(jià)是否統一，記者嘗試聯(lián)系廣州酒家、美心、陶陶居等進(jìn)行采訪(fǎng)，截至發(fā)稿暫未收到回復。

一位不便具名的業(yè)內人士向《華夏時(shí)報》記者表示，商業(yè)行為的本質(zhì)促使無(wú)法用統一價(jià)去標準化全部市場(chǎng)，個(gè)性化促銷(xiāo)、商業(yè)策略調整、區域競爭等因素均會(huì )導致不同的交易結果。但其也表示，終端售價(jià)差異較大也不可避免與高毛利率有關(guān)。

包裝“瘦身”效果明顯，混裝現象仍存

2022年，市場(chǎng)監管總局發(fā)布《限制商品過(guò)度包裝要求 食品和化妝品》國家標準第1號修改單，主要聚焦在粽子和月餅兩大過(guò)度包裝較為嚴重的產(chǎn)品。其中，包括減少包裝層數，最多不能超過(guò)三層；壓縮包裝空隙，包裝體積縮減58%；降低包裝成本，銷(xiāo)售價(jià)格在100元以上，則包裝成本占銷(xiāo)售價(jià)格比例調減為15%；嚴格混裝要求，粽子不應與超過(guò)其價(jià)格的其他產(chǎn)品混裝等。

走訪(fǎng)中，記者發(fā)現仍然存在粽子與鴨蛋等其他產(chǎn)品混裝的現象，部分混裝產(chǎn)品（如茶葉）疑似超過(guò)粽子價(jià)格。在盒馬鮮生深圳龍華某店，記者留意到一款售價(jià)498元的老字號品牌諸老大粽子禮盒，內含18個(gè)粽子和6罐小罐茶。

但值得注意的是，盡管粽子禮盒仍存在混裝現象，但包裝目前普遍已趨于簡(jiǎn)潔，主要以3層以?xún)劝b為主。

在深圳某大潤發(fā)超市內，記者一一對貨架上擺放著(zhù)的合口味嶺南八珍禮盒、五芳齋傳世臻粽禮盒、五芳齋經(jīng)典五芳禮盒等禮盒進(jìn)行核實(shí)，這些粽子禮盒均未出現“層層疊疊”包裝過(guò)度的情況，大多數包裝層數為2—3層——一層外包裝禮盒和一層粽子真空塑料包裝，部分禮盒為對產(chǎn)品進(jìn)行細分類(lèi)或精致包裝在兩層間再進(jìn)行一次包裝。

一位銷(xiāo)售人員對《華夏時(shí)報》記者表示，購買(mǎi)粽子禮盒的消費者主要為滿(mǎn)足送禮需求，因此三層包裝的精致禮盒更受青睞。

賽健尼品牌咨詢(xún)創(chuàng )始人蕭巧瓊在接受《華夏時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)也指出，往年的月餅、粽子禮盒之所以會(huì )過(guò)度包裝，是因為送禮屬性太強，商家通過(guò)包裝營(yíng)銷(xiāo)，提升品牌形象和附加值，提升溢價(jià)能力。給禮盒“瘦身”的意義在于減少浪費和環(huán)境污染，同時(shí)讓禮盒更加實(shí)用和經(jīng)濟。

財經(jīng)評論員張雪峰接受《華夏時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，過(guò)度包裝也會(huì )造成資源浪費和環(huán)境污染，對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，應該在保證禮盒美觀(guān)的前提下，盡量減少包裝材料的使用。瘦身禮盒的意義在于減少浪費，降低成本，同時(shí)也符合環(huán)保理念。

新老玩家跨界入局，新奇口味層出不窮

粽子的百億市場(chǎng)藍海，吸引了不少“新玩家”入局。具體來(lái)看，包括廣州酒家、陶陶居、西貝莜面村餐飲企業(yè)以及奈雪的茶、喜茶、星巴克等新消費品牌。但于跨界品牌而言，粽子業(yè)務(wù)營(yíng)收占比一般較小。

3月14日，廣州酒家（603043.SH）在投資者關(guān)系平臺上答復投資者問(wèn)題時(shí)表示，目前，公司粽子業(yè)務(wù)營(yíng)收占比較小，未來(lái)會(huì )根據品類(lèi)發(fā)展規劃、市場(chǎng)情況綜合考慮，持續加大對粽子業(yè)務(wù)的資源配置；5月18日，廣州酒家又表示：“目前端午粽銷(xiāo)售正在進(jìn)行中，公司會(huì )持續關(guān)注市場(chǎng)銷(xiāo)售情況，推動(dòng)端午粽銷(xiāo)售工作有序進(jìn)行?！?/p>

對此，農文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(cháng)袁帥在接受《華夏時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，新玩家的進(jìn)入會(huì )對傳統粽子生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)激烈的競爭，但也會(huì )促使傳統企業(yè)不斷創(chuàng )新，提高產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)水平，更好地滿(mǎn)足消費者的需求。嘗試新產(chǎn)品是企業(yè)的一種創(chuàng )新和探索，雖然粽子營(yíng)收占比有限，但也可以為企業(yè)帶來(lái)更廣闊的市場(chǎng)和品牌影響力。

除此之外，粽子口味的多元化也蔚然成風(fēng)。對此，袁帥指出，粽子新口味層出不窮的原因主要是消費需求和市場(chǎng)競爭的驅動(dòng)。新奇口味可以吸引更多的消費者關(guān)注和購買(mǎi)，同時(shí)也可以提高產(chǎn)品差異化和競爭優(yōu)勢。市場(chǎng)表現要根據不同的消費群體和市場(chǎng)環(huán)境來(lái)評估，未來(lái)粽子市場(chǎng)是否會(huì )更加內卷，取決于企業(yè)的市場(chǎng)定位和創(chuàng )新能力。

市場(chǎng)規模較大，但營(yíng)收體量較小或與粽子終歸是節令食品有關(guān)。而安徽省勞動(dòng)學(xué)會(huì )常務(wù)理事汪張明在接受《華夏時(shí)報》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，常年銷(xiāo)售加上冷藏保鮮技術(shù)，完全可以實(shí)現粽子周年生產(chǎn)和全年消費。粽子通過(guò)行業(yè)眾多企業(yè)多年的營(yíng)銷(xiāo)推廣和特殊場(chǎng)景促銷(xiāo)展示贏(yíng)得了大眾消費市場(chǎng)，如超市常態(tài)化銷(xiāo)售、高速服務(wù)區快捷食品銷(xiāo)售等，粽子已經(jīng)將節令型產(chǎn)品變成快消品，口味已經(jīng)從單純+豆沙、豬肉等變成了+龍蝦、榴蓮等包羅萬(wàn)象，粽子方便、快捷、多品種的特點(diǎn)發(fā)揮到了極致，滿(mǎn)足了不同消費者的需求。

但在津正念集團董事長(cháng)何權津看來(lái)，粽子和月餅是否可以打破時(shí)令成為常規的食物或者零食，與產(chǎn)品的味道及價(jià)格有關(guān)，時(shí)令食品價(jià)格普遍偏高，性?xún)r(jià)比較低，從這個(gè)角度看，是很難打破時(shí)令的。他向本報記者表示：“如果以后有商家可以把這些時(shí)令食品的價(jià)格打下來(lái)，味道提上去，找到一個(gè)合適的定位，轉化為常規食品，這樣才有可能讓粽子和月餅打破時(shí)令。但這反過(guò)來(lái)也會(huì )不利靠‘時(shí)令’賺錢(qián)的商家?！?/p>

張雪峰則對延長(cháng)粽子銷(xiāo)售周期的方式方法給出建議，如推出不同口味的粽子，推出粽子DIY活動(dòng)，推出粽子禮盒等。同時(shí)，也可以通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售、跨界合作等方式拓展銷(xiāo)售渠道，增加銷(xiāo)售機會(huì )。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳

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