房地產(chǎn)虛假廣告“畫(huà)皮”之下套路深

字字“高大上” 句句藏貓膩

房地產(chǎn)虛假廣告“畫(huà)皮”之下套路深

“我們要盡可能夸大項目?jì)?yōu)勢，使用想象性、引導性語(yǔ)匯激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。”一位資深的房地產(chǎn)廣告業(yè)內人士說(shuō)。

《經(jīng)濟參考報》記者發(fā)現，一些看起來(lái)“高大上”的廣告語(yǔ)，實(shí)則隱含著(zhù)難以啟齒的“潛臺詞”。譬如，“稀缺樓盤(pán)，坐擁寧靜”，可能是“項目比較偏僻，周邊人氣不足”;“千畝大盤(pán)，成熟社區”，可能是“開(kāi)發(fā)周期比較長(cháng)”;“湖景洋房，水景園林”，可能是“小區里有個(gè)小水坑，坑邊可能有圍欄”……從項目位置、道路交通，到周邊設施、未來(lái)規劃，房地產(chǎn)廣告中充斥著(zhù)不實(shí)之詞，這些虛假違法廣告除了在傳統媒體上出現，還蔓延到社交媒體。

不實(shí)之詞肆行

“10分鐘到高鐵站”“入住讀名校”“30年超長(cháng)搖錢(qián)樹(shù)”……在這些誘人的承諾背后，卻是一套又一套的欺騙手段。

“擁有鄭東新區最密集的交通資源……10分鐘到達鄭州高鐵東站……20分鐘通達鄭州高鐵南站以及新鄭國際機場(chǎng)。”《經(jīng)濟參考報》記者不久前瀏覽鄭州一房地產(chǎn)公司官方網(wǎng)站，看到如此介紹一處樓盤(pán)。

記者測距發(fā)現，該樓盤(pán)與鄭州高鐵東站直線(xiàn)距離14公里多，與新鄭國際機場(chǎng)直線(xiàn)距離26公里多。從鄭州高鐵東站有一站直達該樓盤(pán)北約3公里的城際鐵路站點(diǎn)，票務(wù)信息顯示需要13分鐘。記者驅車(chē)測距，一路上約有10個(gè)紅綠燈，跑了30多分鐘才跑完。

業(yè)內人士介紹，像這樣以時(shí)間來(lái)標示距離的，不少是虛假宣傳。武漢市近期公布了兩個(gè)案例，一個(gè)是房地產(chǎn)廣告說(shuō)“客運站5分鐘即可到達，出行暢達無(wú)憂(yōu)”，另一個(gè)則是開(kāi)發(fā)商宣稱(chēng)“距市區6公里、市中心僅15分鐘車(chē)程”，被查處為虛假廣告。

還有一些房地產(chǎn)廣告聲稱(chēng)買(mǎi)房讀名校，實(shí)際上卻是在違規“放空炮”?！斗康禺a(chǎn)廣告發(fā)布規定》第十八條規定，房地產(chǎn)廣告中不得含有廣告主能夠為入住者辦理戶(hù)口、就業(yè)、升學(xué)等事項的承諾。然而，《經(jīng)濟參考報》記者7月中旬發(fā)現，位于中部某市的一在售樓盤(pán)在其官方網(wǎng)站的項目展示中說(shuō)，“全齡書(shū)香環(huán)伺，文化之風(fēng)蔚然盛行……學(xué)校簽署協(xié)議，入住即可入學(xué)”。

記者撥打銷(xiāo)售熱線(xiàn)，接線(xiàn)人員回復說(shuō)：“是我們的官方網(wǎng)站寫(xiě)的嗎?我問(wèn)一下策劃吧，我感覺(jué)這不對。”她表示并不清楚這一承諾，并說(shuō)能上另一所更好的學(xué)校。記者查詢(xún)發(fā)現，廣告中承諾的學(xué)校成立于2013年，后來(lái)改了名。該校工作人員回應說(shuō)，房地產(chǎn)商的這一說(shuō)法是假的，不要相信。

而那些動(dòng)輒冠以“第一”“最”名號的，不少是在胡吹。天津市廣告監管部門(mén)在監管中曾發(fā)現，某置業(yè)有限公司發(fā)布戶(hù)外房地產(chǎn)廣告，在廣告中宣稱(chēng)其“中國物業(yè)服務(wù)質(zhì)量第一”，因為無(wú)法提供有效證明材料，涉嫌違反廣告法，最終認定是發(fā)布虛假廣告，被市場(chǎng)監管部門(mén)處以20萬(wàn)元的罰款。

此外，還有一些房地產(chǎn)廣告忽悠投資穩賺，違法宣傳升值回報。我國廣告法明確規定，房地產(chǎn)廣告不得含有升值或者投資回報的承諾。蘭州市曾查處開(kāi)發(fā)商宣傳展板上違規使用“居住、投資價(jià)值一路看漲”“穩賺財富、收益保障”等字眼。南寧市曾查處“30年超長(cháng)搖錢(qián)樹(shù)，頭3年收益率達36%以上，高收益投資”等違規承諾。記者在鄭州采訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，一開(kāi)發(fā)商打出“10年資產(chǎn)漲潮計劃”的廣告語(yǔ)。

中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海說(shuō)，當前房地產(chǎn)虛假廣告鋪天蓋地，帶有普遍性。除了傳統媒體當中的虛假廣告之外，還蔓延到社交媒體上，甚至還有網(wǎng)絡(luò )直播、垃圾短信、垃圾電話(huà)等。

廣告商上演“最強大腦”

“稀缺樓盤(pán)，坐擁寧靜”“千畝大盤(pán)，成熟社區”……如此“高大尚”的廣告詞，有著(zhù)什么樣的“潛臺詞”?

《經(jīng)濟參考報》記者采訪(fǎng)多位房地產(chǎn)廣告、銷(xiāo)售人員了解到，在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)銷(xiāo)售過(guò)程中，廣告承擔著(zhù)提高知名度、加快銷(xiāo)售進(jìn)度的重要作用。一些房地產(chǎn)廣告極盡包裝之能事，套路頗多：品味上強調“頂級豪宅”“高端品鑒”，建造上強調“精工細作”“匠心雕琢”，銷(xiāo)售上強調“全城熱銷(xiāo)”“火爆加推”，更有一些普通的樓房，紛紛冠名“邸”“墅”“苑”等。

在京津冀地區從事數十年房地產(chǎn)廣告工作的王先生說(shuō)，一般開(kāi)發(fā)商在拿到地之后不長(cháng)的時(shí)間，廣告商就開(kāi)始介入。在規劃不清晰、設計不明朗的情況下，將一片荒地描繪成“高端舒適”的居住環(huán)境，十分考驗廣告設計者的“想象力”。

在鄭州，記者看到，有的樓盤(pán)廣告自詡“鄭南鮮有密境”，有的號稱(chēng)“扛鼎中原和諧人居大旗”，有的豪氣放言“譽(yù)滿(mǎn)中原”，還有一些廣告以洗腦式標語(yǔ)誘惑購房者，如“足不出戶(hù)，日進(jìn)斗金，也許只是一間街鋪的功能”“你離富豪排行榜，也許只是一間商鋪的距離”“怎樣才能讓孫子成為‘富三代’，也許只是一間街鋪的問(wèn)題”等。

為了規避監管，廣告商千方百計打擦邊球。“比如，房地產(chǎn)廣告不讓提學(xué)區房，那我們就說(shuō)‘讀書(shū)聲聲聲入耳’;如果地鐵站點(diǎn)尚在規劃，那就把‘規劃中’這三個(gè)字印得盡可能小，最好讓人看不到。”王先生說(shuō)。

傷不起的購房者

根據全國消協(xié)組織受理投訴情況統計，2017年總共受理投訴726840件，涉及老百姓“住”方面的投訴占比4.5%，其中房屋質(zhì)量、虛假宣傳等成為房產(chǎn)投訴中的突出問(wèn)題。

武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系副教授廖秉宜說(shuō)，房地產(chǎn)廣告涉及的交易金額較大，如果出現虛假、誤導以及其他違法問(wèn)題，其社會(huì )危害性較一般商品或者服務(wù)更大，對此進(jìn)行集中整治，維護購房者合法權益也更加迫切。

鄭州市、天津市廣告監管部門(mén)表示，當前房地產(chǎn)領(lǐng)域虛假違法廣告主要集中在違反《中華人民共和國廣告法》第四條、第二十六條和第二十八條相關(guān)規定，內容不真實(shí)、不合法，誤導甚至欺騙消費者。

例如，廣告中聲稱(chēng)項目位于“雙地鐵、公園旁”，未表明是建設中或規劃中，屬于對規劃或者建設中的交通、商業(yè)、文化教育設施以及其他市政條件作誤導宣傳，違反了廣告法第二十六條第四項。

還有的情況是，廣告中聲稱(chēng)購房可以“上名校”，與實(shí)際情況不符，屬于服務(wù)的內容、提供者、形式、質(zhì)量、價(jià)格、銷(xiāo)售狀況、曾獲榮譽(yù)等信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買(mǎi)行為有實(shí)質(zhì)性影響，違反了廣告法第二十八條第二項。

鄭州市工商局建議，首先，消費者在看到房地產(chǎn)廣告時(shí)候，應查看其房地產(chǎn)銷(xiāo)(預)售證編號，并核對真偽。其次，購房是消費者個(gè)人乃至家庭的一件大事，應主動(dòng)了解項目位置、道路交通、周邊設施、未來(lái)規劃等相關(guān)情況，不能偏聽(tīng)盲信。

鄭州市、天津市廣告監管部門(mén)反映，當前在整治虛假違法廣告中存在一些難題，主要是房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)項目過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)與合作情況復雜，從業(yè)人員流動(dòng)性大，造成違法主體認定困難，違法證據容易丟失，給執法辦案造成重重阻力。建議將房管部門(mén)納入虛假違法廣告整治體系，加大部門(mén)間的信息共享和聯(lián)動(dòng)執法力度，開(kāi)展聯(lián)合約談、聯(lián)合懲戒。

據悉，住建部會(huì )同中宣部、公安部、司法部、稅務(wù)總局、市場(chǎng)監管總局、銀保監會(huì )等部門(mén)，于7月初至12月底，在北京、上海等30個(gè)城市開(kāi)展治理房地產(chǎn)市場(chǎng)亂象專(zhuān)項行動(dòng)，此次專(zhuān)項行動(dòng)的打擊重點(diǎn)之一即為虛假房地產(chǎn)廣告。

鏟除滋生土壤

專(zhuān)家表示，由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)周期較長(cháng)，很多時(shí)候人購房的時(shí)候只能主要看廣告，具體房子情況如何要等到一兩年甚至數年交房后才知道，這就給房地產(chǎn)違法虛假廣告提供了生存土壤，也增加了購房者維權的難度。

多位受訪(fǎng)的業(yè)內人士建議，首先，要對房地產(chǎn)廣告加強監管，對法律法規明令禁止的虛假違法行為堅決查處。天津市市場(chǎng)監管委廣告監管處處長(cháng)李保成認為，要以大眾傳媒和網(wǎng)絡(luò )媒體為主要監管對象，加強廣告違法線(xiàn)索監測，及時(shí)處理群眾投訴舉報線(xiàn)索，加大處罰和曝光力度，保持對嚴重違法廣告的高壓態(tài)勢。與此同時(shí)，各地應建立起一個(gè)能夠和國家市場(chǎng)監管總局數據共享、包含傳統媒體廣告和戶(hù)外廣告監測在內的綜合平臺。

同時(shí)，相關(guān)責任主體要承擔起社會(huì )責任，自覺(jué)避免用潛臺詞誤導消費者。劉俊海認為，房地產(chǎn)廣告發(fā)布在不同環(huán)節有四類(lèi)責任主體，包括廣告主、廣告公司、刊發(fā)媒體和廣告代言人，都應當對廣告內容的真實(shí)性負責，擔負起自己的社會(huì )責任，遵守法律法規和社會(huì )公序良俗。

對于廣大購房者來(lái)說(shuō)，應增強對房地產(chǎn)廣告信息的鑒別能力，避免受到虛假房地產(chǎn)廣告信息的誤導，還要提高警惕，增強監督意識和維權意識，讓虛假違法房地產(chǎn)廣告無(wú)處藏身。

標簽： 畫(huà)皮 套路 廣告