世界快訊:喜茶、奈雪為何又不香了?“我買(mǎi)的不是奶茶，是社交密碼”

年輕人們，似乎有點(diǎn)“不要命了”。

曾經(jīng)奈雪、喜茶、樂(lè )樂(lè )茶(下稱(chēng)“奈雪們”)被稱(chēng)為“續命奶茶”，而現在好像沒(méi)人喝了。

端午假期間，出游的人不少——官方數據顯示，國內旅游1.06億人，已恢復至2019年同期的112.8%，以往這個(gè)時(shí)候游客們集結打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報頻傳，但今年卻靜悄悄的。

而疫情放開(kāi)、消費復蘇的一季度，高端茶飲們的業(yè)績(jì)也沒(méi)有完全恢復：奈雪的茶同店銷(xiāo)售額恢復到2019年的75%-95%;喜茶也差不多。

有不少人覺(jué)得這是環(huán)境不景氣的鍋，貧窮讓大家“買(mǎi)不起”奈雪們了：荷包扁扁，舍不得花昂貴的20多塊買(mǎi)杯飲料。

然而蹊蹺的是，同為可選品類(lèi)的水果，價(jià)格漲到了4年來(lái)的最高值，但消費卻不減反增。

貴一點(diǎn)的可選消費品也表現不錯，如絲芙蘭，2022年銷(xiāo)售額、利潤實(shí)現了“有史以來(lái)最強勁一年”。

而更頂級的高奢品牌，也屢創(chuàng )好業(yè)績(jì)：2022年，LV收入首次超過(guò)200億;勞斯萊斯創(chuàng )下118年最高銷(xiāo)售紀錄，同比增長(cháng)8%。

顯然，窮不足以解釋大家為何不消費“奶茶”了。

一、“我買(mǎi)的不是奶茶，是社交密碼”

“喜茶門(mén)店更加屬于年輕人的歡聲笑語(yǔ)，放松和社交才是喜茶空間的‘正經(jīng)事’。”這是喜茶對自身定位的描述。

奈雪的茶更是強調“我們認為18-35歲的群體是非常有活力，以及追求品質(zhì)的群體”，并致力于打造星巴克那樣提供集休憩與社交于一體的“第三空間”。

說(shuō)白了，高端茶飲一上來(lái)，主打的就是全方位“拿捏”年輕人的喜好。

這也不難理解，畢竟這個(gè)群體規模龐大——據以往年度人口普查數據測算，18-35歲群體人數大概有3.6億，且對新事物好奇，也愿意花錢(qián)。

一個(gè)廣為流傳的段子對此有生動(dòng)演繹，父輩：什么礦泉水要2塊錢(qián)?回家喝水;90、95后們：什么礦泉水要200塊，買(mǎi)瓶嘗嘗。

“鐮刀與韭菜”一相逢，奶茶的客單價(jià)在一夜之間跨入了30元時(shí)代，并成為年輕人的一種剛需——社交炫耀的資本：發(fā)布一杯手持新式茶飲的動(dòng)態(tài)，就會(huì )有人進(jìn)行點(diǎn)贊、評論等互動(dòng)，成為下一輪聊天的談資。

而消費者追捧之下，市場(chǎng)看新式茶飲也是性感無(wú)比?？梢钥吹?，2018年之后，資本爭先恐后加入。

2021年，喜茶完成D輪融資，估值從上一輪的160億暴增至600億。奈雪更是曾直言不缺錢(qián)，“去年(2021年)融資的兩個(gè)億資金都還沒(méi)有用，我們并不是因為缺錢(qián)而上市。”

一邊有源源不斷的客流涌入，一邊鈔能力開(kāi)道，各家跑馬圈地不亦樂(lè )乎。

如下圖，奈雪的茶截至2021年底，門(mén)店數量擴張到817家;喜茶2021年底超過(guò)850家。

但眾所周知，在任何單一市場(chǎng)，樹(shù)都不會(huì )長(cháng)到天上。

一般來(lái)說(shuō)，在某一市場(chǎng)上，滲透率一旦超過(guò)天花板的50%，接下來(lái)的增速大概率會(huì )顯著(zhù)放緩。

而可以看到，狂奔擴張之下，奈雪的茶滲透率已經(jīng)從2019的19%，上漲到2021年的56%(數據或有偏差，但趨勢是一定的)。

這意味著(zhù)，到了2021年底身邊至少一半以上的人，都喝過(guò)了自己的第一杯奈雪。更熱門(mén)的喜茶也一樣適用。

備注：以3.6億的核心客群為新客天花板，累計首購杯量為已經(jīng)獲取的新客人數，粗略估算喜茶們在消費者中的滲透率。

跨過(guò)分水嶺的奈雪們，考驗時(shí)刻來(lái)臨。

數據顯示，2021年下半年，大家對喜茶、奈雪的關(guān)注度就開(kāi)始下降。同時(shí)可以看到，奈雪的茶季度活躍會(huì )員數量，也出現下滑。

面對這樣的趨勢，2022年初高端茶飲集體大降價(jià)，試圖吸引新用戶(hù)。

這確有“效果”。據虎嗅報道，有奈雪店長(cháng)表示，在完成價(jià)格調整后，門(mén)店客流量一周之內上漲約20%。

反饋在數據上，套入前序測算，可以發(fā)現到2022年底，奈雪的茶滲透率已經(jīng)達到80%以上。

顯然，靠著(zhù)便宜新品的刺激，滲透率增速更甚于上一年。

但這難掩“寅吃卯糧”的意味，畢竟降價(jià)促銷(xiāo)一定程度上意味著(zhù)，把品牌打折賣(mài)了，以低價(jià)加速消耗潛在新客戶(hù)。

除此之外，更重要的是，降價(jià)、擴張某種意義上影響了逼格(品牌勢能)。

比如，豹變的訪(fǎng)談報道提到，有消費者表示，喜茶在北京只有三里屯一家店那會(huì )兒，中午排隊買(mǎi)喜茶可以排兩個(gè)小時(shí)，“現在誰(shuí)還覺(jué)得喝喜茶、奈雪時(shí)尚啊，都變成常規牌子了。”

作為交叉驗證，也可以看到，此前各種聯(lián)名活動(dòng)中，喜茶、奈雪的熱度與聯(lián)名品牌旗鼓相當，甚至略勝一籌。但近兩年它們的熱度，被聯(lián)名品牌遠遠甩在了后面。

降格為“常規牌子”的奈雪們，逐漸不再是年輕人的社交“密碼”。

以喜茶為例，Fendi聯(lián)名款推出時(shí)，大家的內心OS普遍是，“以前買(mǎi)杯喜茶不得發(fā)個(gè)朋友圈，現在只有與Fendi聯(lián)名的喜茶才值得被曬。”

與此同時(shí)，隨著(zhù)發(fā)展進(jìn)入成熟期，新式茶飲越來(lái)越走向同質(zhì)化，口味的新鮮感不再。

如有消費者談到，“2017年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道堪稱(chēng)‘驚艷’，此后很長(cháng)一段時(shí)間經(jīng)常復購?，F在將市面上所有奶茶品牌都算上，都難再現當時(shí)的驚艷。”

社交屬性逐漸消退、帶來(lái)的快樂(lè )也邊際遞減，老用戶(hù)們的愛(ài)也很難維持。

以奈雪為例，2022上半年其復購率為33.6%，已經(jīng)低于2021的35.3%;而在后續2022的財報中，則直接改變了披露口徑，難以追蹤對比。

總的來(lái)說(shuō)，高端茶飲錨定的用戶(hù)群體，差不多都喝過(guò)了，繼續滲透空間不大;而社交屬性減弱、新鮮感不再，復購積極性也被壓制。奈雪們從白月光變成了“飯黏子”，逐漸被拋在腦后。

二、“我只是窮了，不是傻了”

當然，企業(yè)們是不甘于如此沉寂的，它們似乎玩起了“黑紅也是紅”。

這邊消費者剛罵完奈雪的茶拳頭產(chǎn)品霸氣系列，1000ml的飲品中有800ml的冰，拿人當傻子，喝了個(gè)寂寞。

那邊又曝出，奈雪們“虛假降價(jià)”，欺騙大眾。

以喜茶“多肉葡萄”為例，只是在28元、650ml標準杯之外，新增了定價(jià)19元、500ml標準杯的輕松系列，輕松系列若要升杯，最終價(jià)格仍是28元。奈雪的操作也大同小異。

之所以會(huì )這樣的起因是，原有方式增長(cháng)受阻，疊加消費者開(kāi)始重新追求性?xún)r(jià)比——如奈雪2021年報里說(shuō)道，“我們感受到消費者把手中的錢(qián)袋子握得更緊”。

高端茶飲們迎合消費需求，試圖講述一個(gè)新故事：將低價(jià)產(chǎn)品推廣開(kāi)來(lái)。

以喜茶為例，去年11月放開(kāi)加盟，截止到今年3月，已開(kāi)業(yè)的加盟店單店日銷(xiāo)售額最高破6萬(wàn)元。

奈雪今年也雄心壯志，將新店計劃從400家升級為600家，主要集中在高線(xiàn)城市加密布局;而有傳聞，其也將開(kāi)放加盟渠道。

如此降價(jià)大放送，不禁讓人擔心奈雪們會(huì )不會(huì )虧死?事實(shí)證明，這么想的都是多慮了。

奈雪在2022年報里提到：在毛利率不變的同時(shí)，新品價(jià)格帶整體下移。今年5月交流紀要又表示：在門(mén)店層面，我們可以進(jìn)一步降低原材料成本。

說(shuō)白了，售價(jià)降了，原料也降了，甚至還能更進(jìn)一步降低原材料成本。

而這樣充滿(mǎn)“算計”的迎合，顯然很難俘獲消費者。畢竟大家只是窮了，不是傻了。

可以看到，奈雪、喜茶轉身投進(jìn)的中端市場(chǎng)，特點(diǎn)是：各種品牌密布，但消費者沒(méi)什么忠誠度——81%以上的消費者沒(méi)有特別強烈的品牌偏好，很愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品。

奈雪們也深知這一點(diǎn)，如喜茶創(chuàng )始人聶云宸曾說(shuō)過(guò)：消費者沒(méi)必要對品牌忠誠，消費者朝三暮四這個(gè)市場(chǎng)才會(huì )進(jìn)步，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本身就該奮斗到死。

在這樣成熟的賽道里競爭，意味著(zhù)價(jià)格和產(chǎn)品創(chuàng )新永不止步。

就價(jià)格來(lái)說(shuō)，降價(jià)后的奈雪們略顯尷尬：同樣價(jià)格區間下，古茗、coco等其他品牌可以買(mǎi)到用料豐富的主推款;而相似款式的產(chǎn)品，其他品牌價(jià)格更低。

產(chǎn)品上新方面也面臨挑戰。據咖門(mén)報告，2022年上新產(chǎn)品最多的是樂(lè )樂(lè )茶、CoCo都可和滬上阿姨，一年上新約100款，上新速度堪比生產(chǎn)隊的驢。

相比之下，奈雪的茶、喜茶產(chǎn)品更新，顯得慢很多。

如此截然不同的對比體驗下，消費者會(huì )如何選擇，不言而喻。

而這還只是一方面，更讓奈雪們“撓頭”的是，消費者口味偏好發(fā)生了改變。

之前，新式茶飲正是靠著(zhù)鮮果茶+芝士奶蓋、一杯奶茶+一只軟歐包等，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的超級組合，成為年輕人的寵兒。

甚至奈雪的茶創(chuàng )始人彭心觀(guān)察到“有很多年輕人喝奶蓋茶其實(shí)就是吃奶蓋，吃完奶蓋，茶就扔了”，在2015年專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)子品牌“臺蓋”。

但當下，消費者的口味發(fā)生180度大轉彎。美團餐飲數據觀(guān)的報告顯示，茶飲市場(chǎng)負面評價(jià)中，“太甜”成為高頻詞匯之一。

可以看到，臺蓋收入逐漸下滑，即便后續調整了產(chǎn)品結構，也沒(méi)止住下滑趨勢。

這背后的原因是，疫情后大家更“惜命”了，拒絕“油膩”“高糖”，追求健康成為消費共識。

不過(guò)，年輕人永遠是不一樣的煙火，既追求健康，又嘴饞想“喝點(diǎn)帶味兒”，這觸發(fā)了新的趨勢。

比如，自制奶茶成了一大熱潮：原材料安全可靠、味道還能還原，自己動(dòng)手豐衣足食。

翻翻年輕人的聚集地小紅書(shū)，上面自制飲品相關(guān)的筆記有187萬(wàn)+、自制奶茶相關(guān)有56萬(wàn)+。

也有一部分人，轉向無(wú)糖茶飲。從健怡可樂(lè )到元氣森林，推動(dòng)了無(wú)糖飲料的高增速。

梳理下來(lái)就是，一頭扎進(jìn)中端市場(chǎng)的奈雪們，并沒(méi)有討到好處，還因年輕人佛系養生，被自制和無(wú)糖飲料“偷塔”。

當然，奈雪們已然捕捉了這一點(diǎn)——如奈雪2022年報電話(huà)會(huì )議提到“發(fā)現消費者對健康食材的需求趨勢”，在跟進(jìn)調整。

奈雪的茶引入了羅漢果糖等低糖替代品，推出龍井福鼎老白茶和荷花烏龍茶等多款純茶產(chǎn)品，迎合口味清淡的需求。

喜茶去年五一的新茶飲消費觀(guān)察報告顯示，酷黑莓桑(水果茶)成為銷(xiāo)量第一，超過(guò)芝士系列和奶茶系列。

小結

“曾經(jīng)的你，我高攀不起;現在的你，我愛(ài)搭不理。”完美詮釋了消費者與奈雪們的“愛(ài)恨情仇”。

拿捏住90、95后的高端茶飲們，憑借著(zhù)差異化的高品質(zhì)、高逼格，實(shí)現了快速發(fā)展。但如今滲透率見(jiàn)頂，高傲不再。被迫降價(jià)殺入競爭激烈的中端市場(chǎng)后，反而失去優(yōu)勢，卷不贏(yíng)，也躺不平。

說(shuō)到底，新消費不過(guò)是個(gè)城頭變幻大王旗的生意，之前奈雪們長(cháng)在消費者的審美上，現在大家的心尖尖已經(jīng)是雪寶了。

標簽： 喜茶奈雪為何又不香了 社交密碼 續命