在華業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力 無(wú)印良品、宜家為何跌落家居神壇

家居新零售樣本無(wú)印良品和家居巨人宜家正步步從神壇跌落。2019年7月17日，北京市市場(chǎng)監督管理局發(fā)布抽檢結果，無(wú)印良品、宜家攜手登上質(zhì)量黑榜，無(wú)印良品上榜的主要原因是標稱(chēng)材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符，宜家則是因兩款兒童家具“孔及間隙”不合格而上榜。北京商報記者發(fā)現，這已是宜家2019年第三次被檢出產(chǎn)品不合格。

與產(chǎn)品不合格相對應的，是無(wú)印良品、宜家在中國業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力，這兩大國際家居巨頭昔日光環(huán)已漸漸消失。

產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)

2019年7月17日，北京市市場(chǎng)監督管理局發(fā)布了“流通領(lǐng)域家具類(lèi)商品質(zhì)量抽檢結果公示”，表示對北京市市場(chǎng)上銷(xiāo)售的家具類(lèi)商品進(jìn)行了抽檢，在11款不合格家具名單中，標稱(chēng)生產(chǎn)企業(yè)為“無(wú)印良品(上海)商業(yè)有限公司”、標稱(chēng)商標為“MUJI無(wú)印良品”的不合格產(chǎn)品占據了半數以上——共有6款產(chǎn)品不合格，包括櫸木衣架、低型餐桌、胡桃木實(shí)木椅、客廳餐廳兩用沙發(fā)椅、邊桌臺等，其中有5件不合格產(chǎn)品的主要原因為“標稱(chēng)材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符”，例如規格型號分別為“原色、長(cháng)55cm×寬78cm×高77cm、4550002422516”的一款“客廳餐廳兩用沙發(fā)椅”將膠合板標稱(chēng)為胡桃木。此次抽檢中，標稱(chēng)生產(chǎn)企業(yè)為“宜家瑞典有限公司境內授權代理機構：宜家(中國)投資有限公司”、標稱(chēng)商標為“IKEA”的兩款兒童家具“孔及間隙”項目不合格。

對于商品名稱(chēng)標識的問(wèn)題，無(wú)印良品相關(guān)負責人回應稱(chēng)，產(chǎn)生名稱(chēng)差異的原因是直譯了日本的商品名稱(chēng)。7月19日，對于產(chǎn)品不合格，無(wú)印良品通過(guò)官方微博表示，愿意為購買(mǎi)這6款家具的顧客提供退換貨服務(wù)。同日，宜家中國區公關(guān)經(jīng)理楊帆則向北京商報記者表示，“經(jīng)確認，本次通報相關(guān)產(chǎn)品為FRITIDS福利蒂德斯抽屜前板60×16cm，FRITIDS福利蒂德斯抽屜前板60×16cm是該系列配套的抽屜面板，宜家已在2019年3月8日在全國范圍內停售，并展開(kāi)對產(chǎn)品的改進(jìn)，目前改進(jìn)版已經(jīng)在最終測試的過(guò)程中，一旦通過(guò)相關(guān)部門(mén)檢測，改進(jìn)版會(huì )重新開(kāi)始銷(xiāo)售”。

北京商報記者注意到，這已經(jīng)是2019年宜家兒童家具第三次登上質(zhì)量黑榜。2019年1月18日，上海市市場(chǎng)監督管理局發(fā)布兒童家具質(zhì)量抽檢情況，其中在宜家家居網(wǎng)上商城銷(xiāo)售、標稱(chēng)商標為“宜家”、型號規格為“41×43×79(cm)”的一款“兒童書(shū)桌椅(兒童家具)”警示標識不合格;2019年4月29日，深圳市市場(chǎng)監督管理局發(fā)布“2018年兒童家具產(chǎn)品質(zhì)量監督抽查結果的通報”，其中受檢單位名稱(chēng)為“深圳宜家家居有限公司”、標稱(chēng)商標為“IKEA”、標稱(chēng)生產(chǎn)單位名稱(chēng)為“宜家貿易(中國)有限公司”、型號規格等級為“亮藍色/303.315.41”的一款“維蒙德兒童書(shū)桌椅”被檢出“警示標識”項目不合格。

在華業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力

與產(chǎn)品質(zhì)量不合格相比，更讓無(wú)印良品與宜家難受的是在華業(yè)績(jì)增長(cháng)乏力。

中國內地是無(wú)印良品的重要市場(chǎng)。從2012年起，無(wú)印良品在中國以每年30-50間店鋪的速度擴張，截至2019年2月28日，無(wú)印良品在日本共有420家門(mén)店，在海外共有497家門(mén)店，其中中國內地最多，達到256家，占海外門(mén)店的一半以上。與門(mén)店快速增長(cháng)相比，無(wú)印良品在中國的銷(xiāo)售增速卻在下滑。2019年1月，無(wú)印良品母公司發(fā)布2019財年財報顯示，2018年前三季度無(wú)印良品在華銷(xiāo)售同比下降9%。據“BoF時(shí)裝商業(yè)評論”報道稱(chēng)，2019年4 月，無(wú)印良品母公司Ryohin Keikaku Co。公布業(yè)績(jì)報告，無(wú)印良品在中國的銷(xiāo)售八年來(lái)首次出現營(yíng)業(yè)利潤下滑，財務(wù)前景低于分析師預期，中國市場(chǎng)同店銷(xiāo)售額罕見(jiàn)下降。

與無(wú)印良品類(lèi)似，瑞典家居巨頭宜家的銷(xiāo)售增長(cháng)也遇到瓶頸。宜家于1998年正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)，目前在中國內地擁有20多家分店。2016-2018財年，宜家在中國市場(chǎng)的銷(xiāo)售額同比分別增長(cháng)19.4%、14%、8.4%，呈現出增速連年下滑的態(tài)勢。從全球市場(chǎng)來(lái)看，宜家的發(fā)展也不容樂(lè )觀(guān)。在2018財年，宜家商場(chǎng)銷(xiāo)售額雖然增長(cháng)近5%，但凈利潤從上一財年的24.7億歐元降至14.7億歐元，同比下降超過(guò)40%。

神話(huà)緣何破滅

一個(gè)被譽(yù)為家居巨人，一個(gè)被稱(chēng)為家居新零售樣本，宜家和無(wú)印良品在中國家居人眼里，曾經(jīng)是神話(huà)般的存在，一些家居企業(yè)甚至以中國版宜家、中國版無(wú)印良品為企業(yè)奮斗目標，但不知從何時(shí)起，光環(huán)漸失，神話(huà)破滅。

中國電子商務(wù)協(xié)會(huì )網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)研究中心專(zhuān)家委員唐興通在接受北京商報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“一方面，無(wú)印良品和宜家在中國的快速增長(cháng)，很大一部分原因在于新興中產(chǎn)階級消費者的盲目崇拜、盲目跟風(fēng)，但由于無(wú)印良品和宜家產(chǎn)品屬于耐用品和消耗品，消費者重復購買(mǎi)的市場(chǎng)增量相對來(lái)說(shuō)比較穩定，大家嘗鮮完以后覺(jué)得也不過(guò)如此;另一方面，無(wú)印良品和宜家在國內也培養了一系列競爭對手，中國本土品牌的崛起，它們在產(chǎn)品和價(jià)格上面有了競爭優(yōu)勢，再加上中國人的國貨情節影響，消費者更趨于理性，為性?xún)r(jià)比買(mǎi)單”。

設計優(yōu)勢的喪失、中國本土品牌的崛起是無(wú)印良品步步跌落神壇的重要原因。為了強調實(shí)用性和可持續性，無(wú)印良品的產(chǎn)品設計往往很多年都保持不變，這與時(shí)下追求新鮮感的消費需求背道而馳。同時(shí)，無(wú)印良品的“無(wú)品牌”品牌定位和直觀(guān)、一成不變的設計使其成為了低成本中國山寨的首要目標。由于稅收原因，海外市場(chǎng)無(wú)印良品的價(jià)格要遠遠高于日本本土售價(jià)，包括名創(chuàng )優(yōu)品(Miniso)、諾米家居(Nome)和OCE在內的中國競爭對手在產(chǎn)品風(fēng)格上與無(wú)印良品接近，但價(jià)格卻親民很多，且能利用本地生產(chǎn)的優(yōu)勢快速擴張，進(jìn)駐購物中心，開(kāi)出家居生活館和家居用品集合店，快速切分家居新零售市場(chǎng)蛋糕。

宜家巨人神話(huà)的破滅，則與對電商的遲疑和掉隊有關(guān)。中國家居企業(yè)正在快速擁抱電商，探索線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。2018年，家居流通領(lǐng)域巨頭居然之家、紅星美凱龍爭相在“雙11”分別交出120億元、160億元的戰果，而宜家中國在2018年10月才謹慎邁出拓展電商的步伐，這距離宜家進(jìn)入中國已經(jīng)過(guò)去了20年。更重要的是，宜家一貫的北歐風(fēng)，也在歷經(jīng)跨越地域和時(shí)間的考驗。宜家如今面對的消費群體是千禧一代，對于擁有新觀(guān)念的年輕一代來(lái)說(shuō)，希望在簡(jiǎn)約大氣中體現個(gè)性和生活品質(zhì)。

此外，宜家引以為豪的賣(mài)場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)設計正越來(lái)越多地失去人心，根據財經(jīng)網(wǎng)微博日前的一項調查，高達61.9%的人不滿(mǎn)意宜家的這種迷宮式購物體驗，2019年6月25日，錘子科技創(chuàng )始人羅永浩在微博上公開(kāi)指責宜家：“迷宮般的賣(mài)場(chǎng)路線(xiàn)引導設計(為了讓顧客盡可能在里面走最長(cháng)的路線(xiàn)以完成更多的交易)只能用無(wú)恥和下三濫來(lái)形容。”

(文章來(lái)源：北京商報)

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