天與空創(chuàng )始人楊燁炘談“中國廣告人的歷史使命”

2021我們實(shí)現了第一個(gè)百年奮斗目標，中國進(jìn)入了全面小康時(shí)代。那么，中國廣告業(yè)是不是進(jìn)入小康時(shí)代了呢？中國廣告業(yè)未來(lái)的定位是什么？中國廣告人在下一個(gè)階段的歷史使命和奮斗目標是什么？

近日，“國家敘事”品牌中國復旦論壇和第二十屆中國廣告與品牌大會(huì )相繼在上海舉辦，論壇邀請了著(zhù)名廣告人、天與空創(chuàng )始人楊燁炘于現場(chǎng)發(fā)表《中國廣告人的歷史使命》的主旨演講，圍繞上述思考，楊燁炘提出了小康時(shí)代中國廣告人的歷史使命與責任。

天與空創(chuàng )始人楊燁炘

中國廣告人的歷史使命

“中國廣告業(yè)迎來(lái)小康時(shí)代。作為廣告人，我從來(lái)沒(méi)有像今天這樣為自己廣告人的身份而感到驕傲！因為廣告在這個(gè)時(shí)代實(shí)在太重要了，過(guò)去的廣告是分裂的，廣告要想獲得成功，砸上幾個(gè)億才能獲得品牌聲量，現在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)有創(chuàng )意的廣告，砸個(gè)幾百萬(wàn)就可能獲得成功，而一個(gè)有使命意識的廣告創(chuàng )意，更能夠迅速點(diǎn)燃互聯(lián)網(wǎng)熱情，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，快速鏈接一切媒介平臺，形成無(wú)孔不入的跨媒體傳播效應，不僅成本低廉，而且簡(jiǎn)單粗暴有效。廣告的威力實(shí)在太可怕了，可以說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)時(shí)代像今天一樣讓廣告擁有如此強大的滲透力，可以讓一個(gè)品牌一夜成名，可以去影響整個(gè)社會(huì )輿論，廣告已經(jīng)成為塑造中國社會(huì )不可或缺的力量。”楊燁炘說(shuō)道。

那么，廣告人如何把握這樣的歷史機遇，去完成每個(gè)中國廣告人的夢(mèng)想和使命呢？

1，用廣告去解決當今中國所面臨的社會(huì )問(wèn)題

在不同的歷史時(shí)期，一個(gè)國家和民族都會(huì )根據所面臨的主要問(wèn)題而確立所要實(shí)現的理想目標，并對個(gè)人提出相應的使命要求。每個(gè)時(shí)代都有不同的社會(huì )問(wèn)題，每個(gè)人，每個(gè)組織，每個(gè)品牌都需要回應這些問(wèn)題。每個(gè)品牌的成功都源于背后的社會(huì )問(wèn)題，品牌只有抓住這個(gè)社會(huì )問(wèn)題的痛點(diǎn)，并設計出相應的解決方案，這樣的品牌才能產(chǎn)生社會(huì )作用，才會(huì )受到老百姓的歡迎，最后傳化為銷(xiāo)售。每個(gè)人，每個(gè)廣告的成功背后都基于一個(gè)社會(huì )問(wèn)題的解決，去尋找問(wèn)題，去解決問(wèn)題，這是每個(gè)廣告人，每個(gè)品牌的社會(huì )意義所在。

大問(wèn)題成就大品牌，大問(wèn)題成就大組織，大問(wèn)題成就大人物。小問(wèn)題成就小品牌，小問(wèn)題成就小組織，小問(wèn)題成就小人物。格局有多大，使命意識就有多大，品牌獲得的成功就有多大。

2，用廣告去講好中國故事，傳播好中國聲音

中國在發(fā)展過(guò)程中有很多故事，確實(shí)值得我們廣告人去講述，事實(shí)上每個(gè)品牌都可以對應不同的故事類(lèi)型，要善于在品牌中找到中國故事的線(xiàn)索，在中國故事中找到品牌的角色。例如國貨、國潮品牌可以講民族復興的故事，科技品牌或汽車(chē)品牌可以講代表中國道路的特色故事，教育品牌或食品品牌可以講中華文化故事，美容和服飾品牌講好文明交融故事，醫療品牌講好人民友好故事，還有其他如酒精飲料品牌可以講好國家交往故事，講好和平發(fā)展故事等等。

通過(guò)廣告創(chuàng )意去闡述中國的發(fā)展觀(guān)、文明觀(guān)、安全觀(guān)、人權觀(guān)、生態(tài)觀(guān)、國際秩序觀(guān)和全球治理觀(guān)，與品牌結合起來(lái)，讓中國故事演繹的更好記、更好懂、更好傳播。廣告人需要愛(ài)國，關(guān)心時(shí)事，適當的時(shí)候站出來(lái)，幫助品牌為時(shí)代發(fā)聲，創(chuàng )造歷史事件，實(shí)現品牌大理想。

3，與中國品牌一起出海，影響世界

廣告強，則品牌強；品牌強，則中國強。廣告的作用可能有很多，但是它的本職工作還是塑造品牌?，F在越來(lái)越多的中國品牌正在為“中國制造”正名，與此同時(shí)，也有很多中國品牌雄心勃勃，躍躍欲試，渴望征戰這個(gè)全球化的戰場(chǎng)，與外國品牌同臺競爭。

中國品牌要想成為國際品牌，可以有二條路，一條是通過(guò)技術(shù)創(chuàng )新來(lái)實(shí)現，另一條是通過(guò)理念創(chuàng )新來(lái)實(shí)現。技術(shù)創(chuàng )新可以讓中國品牌在世界市場(chǎng)有很強的競爭力，形成技術(shù)壁壘，獲得硬實(shí)力方向的優(yōu)勢，從而贏(yíng)得全球市場(chǎng)；而理念創(chuàng )新則需要廣告傳播來(lái)介紹中國品牌的新主張，新觀(guān)念，形成思想革命，從而獲得軟實(shí)力方向的優(yōu)勢，贏(yíng)得全球民心。

品牌的戰爭就是國力的戰爭，中國廣告人要時(shí)刻做好準備，幫助中國打造有國際競爭力的世界品牌，通過(guò)輸出中國品牌來(lái)輸出中國價(jià)值觀(guān)，把中國文化與中國智慧傳遞到全世界，對世界的發(fā)展做出貢獻。

4，中國創(chuàng )意應該有一套自己的標準體系

中國是世界四大文明古國之一，唯一文化命脈從未中斷、延續至今的國家，中國人民從未停止過(guò)對創(chuàng )意、創(chuàng )新、創(chuàng )造的追求。中國廣告人在學(xué)習西方廣告營(yíng)銷(xiāo)理論知識和傳承華夏文化傳播體系的基礎上，兼容并蓄，逐漸形成中國特色的廣告創(chuàng )意風(fēng)格。以中國漢字的豐富性，中國美學(xué)的獨特意境為根基，洞察中國社會(huì )千差萬(wàn)別的風(fēng)土人情，融合儒釋道文化精髓，打造出獨步世界的新東方廣告風(fēng)格。

中國創(chuàng )意應該有著(zhù)一套區別于西方創(chuàng )意的標準體系，沒(méi)必要全面西化，現階段最重要的是樹(shù)立廣告自信，讓中國標準影響世界，而不是讓世界標準影響中國。中國廣告人不以西方審美為出發(fā)，而是以中國審美為出發(fā)；不以西方文化為核心，而是以中國文化為核心；不以西方價(jià)值為主導，而是以中國價(jià)值為主導。這樣的中國廣告將作為中國文化的重要組成，在新時(shí)代完成歷史賦予中國廣告人的使命，一起去實(shí)現中華民族偉大復興的中國夢(mèng)。

最后，楊燁炘祝每個(gè)廣告人都找到自己的歷史使命，因為一個(gè)有使命感的人是幸福的，廣告值得做一輩子。

楊燁炘是中國唯一連續5年在CANNES戛納創(chuàng )意節上獲得獅子獎的傳奇創(chuàng )意人，他是中國獨立創(chuàng )意聯(lián)盟CIA聯(lián)合發(fā)起人之一，曾被上海團市委和經(jīng)信委評選為“上海十大青年高端創(chuàng )意人才”之一。

楊燁炘先后提出了“人文主義廣告”，“4A升級版”，“社會(huì )創(chuàng )意”，“跨媒體傳播”等理念，對中國廣告業(yè)的創(chuàng )意思想產(chǎn)生了積極的影響，成為倡導中國獨立創(chuàng )意熱店覺(jué)醒的先鋒人物之一。

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