云華設計(CloudOne.design)：淪為角落吃灰的“神器”，命運為何對“品牌手冊”如此不公？

如果將企業(yè)的品牌資產(chǎn)比喻成一個(gè)江湖，有作為“武林盟主”的Logo，統領(lǐng)著(zhù)整個(gè)公司的視覺(jué)，也有各大“名門(mén)掌門(mén)”，如品牌官網(wǎng)，把持一方媒介。

往小里說(shuō)，諸如“日歷”、“工作服”也可以稱(chēng)為“群雄豪杰”，常駐各大酒樓茶社，行走江湖的“關(guān)鍵節點(diǎn)”總能遇到。

而在這里面，最有趣的可能是“品牌手冊”了，它屬于——看似所有規則都在其內，但地位又很低，要么公司領(lǐng)導說(shuō)“這東西好像不太是我們的品牌”，要么員工只是機械執行里面的標準。

它最常見(jiàn)的使用方法是“丟”——部門(mén)領(lǐng)導“丟”給新員工，讓他去“學(xué)習學(xué)習”；或者公司品牌部“丟”給服務(wù)商，讓他們“參考參考”。

（圖片來(lái)自于網(wǎng)絡(luò )）

時(shí)間久了，“品牌手冊”江湖名聲堪比無(wú)人知曉的“掃地僧”，武學(xué)造詣不及各路群演所扮的“江湖草莽”。但在我們看來(lái)，“品牌手冊”更像是沒(méi)有學(xué)到九陽(yáng)神功的張無(wú)忌、沒(méi)有遇到風(fēng)清揚的令狐沖——本可以是“神器”，但就缺“靈犀一指”點(diǎn)化。

“丟手冊”的部門(mén)領(lǐng)導想不到，被點(diǎn)化的“品牌手冊”能幫助員工愛(ài)上這家企業(yè)，為企業(yè)創(chuàng )造更多價(jià)值；品牌部想不到，被點(diǎn)化的“品牌手冊”能幫助服務(wù)商更懂企業(yè)，為后續溝通節省不少成本。

而這一“指”，就是企業(yè)和品牌手冊的制作方，真正明白它到底有何用。

品牌手冊的底層邏輯，它究竟是做什么的？

在之前文章中，我們已經(jīng)對品牌核心驅動(dòng)力進(jìn)行了分析，品牌促進(jìn)客戶(hù)選擇、促進(jìn)員工愛(ài)戴、促進(jìn)投資者青睞的核心原因是——“認同力”。

即，品牌的受眾對于品牌的認可，是他們愿意為品牌“用愛(ài)發(fā)電”的原因，而作為品牌內容的集大成者，品牌手冊更應該扛起這面大旗。

因此，我們不難推導出品牌手冊的第一個(gè)功能——可感受：它是一個(gè)品牌的“魅力手冊”，閱讀者能從中感受到品牌交付的價(jià)值。”

認同品牌價(jià)值，本質(zhì)是價(jià)值觀(guān)的融合，而人的行為，都是順應價(jià)值觀(guān)而動(dòng)——此時(shí)品牌的受眾，尤其是行為與品牌強綁定關(guān)系的員工、或是供應商，都成為了一塊塊“璞玉”，手冊的作用是將其“玉芯”從內引出（而不是靠外部切割）。

此時(shí)品牌手冊的作用是“可創(chuàng )造”：供使用者在培訓、制定部門(mén)文化、生產(chǎn)研發(fā)等活動(dòng)時(shí)，能夠自發(fā)創(chuàng )造出全新且符合組織需求的內容。

最后一層，是可檢驗——這才是當前大家心目中品牌手冊的作用，即，當人們進(jìn)行品牌作業(yè)時(shí)，可以查看其中的內容，依靠?jì)热莺饬孔约鹤龅膶Σ粚?。而這其實(shí)是最淺層的內容，一方丟給另一方品牌手冊時(shí)，也代表了“責任的流轉”——其畫(huà)外音是“我把東西給你了，犯錯跟我沒(méi)關(guān)系了”。

如果只能看到品牌手冊的最底層應用，那么品牌手冊“用時(shí)丟來(lái)丟去，閑時(shí)束之高閣”就容易被理解了。

因此，在我們看來(lái)，為了達成上面的目標，品牌手冊應該由以下內容組成：

品牌手冊，應該是“品牌圣經(jīng)”

談到“認可”，我們不妨想一下，世界上最有“認同度”的品牌是什么？

是“宗教”，是“信則靈”、“做則靈”。

宗教最重要的東西，都被寫(xiě)在了那本記錄宗教的典籍中，一代代傳承，信徒們能夠在其中獲得力量。

我們認為在企業(yè)中，“品牌手冊”也應達成這一效果。根據人的認知模式，若想認同全盤(pán)，必先認可單點(diǎn)，若要認可單點(diǎn)，必先理解全貌——“你如果要證明一條路可以從A走到B，你最好帶我看一看。”

因此，在圣經(jīng)中，一開(kāi)始要有創(chuàng )世紀，有了世界誕生、耶穌降世，才會(huì )有后面所有故事。如果一個(gè)人從圣經(jīng)正中間開(kāi)始讀，估計認可度就沒(méi)有那么高了。

這也正是云華設計在品牌手冊開(kāi)篇要加入品牌“世界觀(guān)”的原因。如之前文章中所說(shuō)，我們需要讓我們的受眾，知曉到品牌為何出現，這樣品牌才有合理性，信任是構建認可最重要的前置條件，給受眾看“世界觀(guān)”正是要讓用戶(hù)了解我們的本源。

如果將世界觀(guān)比喻為“企業(yè)成立的起點(diǎn)”，它并非企業(yè)時(shí)間軸最早的點(diǎn)，而是企業(yè)存在合理性的本源解釋——如同“制造一輛汽車(chē)”的本源解釋并非汽車(chē)公司的成立，而是“汽油能夠讓車(chē)跑起來(lái)”。假如選擇一款高級時(shí)裝，你會(huì )相信意大利設計師的作品還是印度的？答案不言而喻，意大利，正是能夠讓服裝高級的“本源性解釋”。

有了世界觀(guān)作為背景，我們在手冊中加入“使命”、“愿景”、“價(jià)值觀(guān)”、“品牌故事”時(shí)，這些內容才會(huì )有意義與靈魂，就像再好的演員如果脫離了背景演戲，觀(guān)眾都會(huì )看不下去，而有了時(shí)代背景，每一個(gè)角色的喜怒哀樂(lè )就有了意義。

加強“理念家族”建設，讓員工找到創(chuàng )造之源

很多企業(yè)喜歡用“品牌手冊”培訓員工，但大都將“培訓”理解為品牌手冊的第三類(lèi)作用，讓被培訓者當一塊蛋糕，培訓師們拿著(zhù)“手冊”這把刀，橫平豎直切成標準件，最后擺到各個(gè)工位中。

但培訓卻并非如此，在英文來(lái)看，“train”詞根是“拉出、引出”的意思，更為根源的教育一詞“educate”其意義也是“向外牽引”。它們的原意并非外在雕琢和灌輸，而是將個(gè)體內在美德“牽引而出”。

人只有由內而外的過(guò)程才有“創(chuàng )造力”，否則都是流水線(xiàn)的機器，面相于未來(lái)，前者毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )給企業(yè)帶來(lái)更多。因此，品牌手冊的“可創(chuàng )造”性，正是要建立在認同企業(yè)價(jià)值的基礎上，能夠高效地、正確地創(chuàng )造內容。

在我們服務(wù)的客戶(hù)中，不乏有企業(yè)內部都有很好的認知，卻沒(méi)有“理念牽頭”：產(chǎn)品要做好，服務(wù)要做好，要創(chuàng )新，要環(huán)保…但從根本而言，這些結果本質(zhì)上都是紀律性的要求，而非自發(fā)的認同，不可能隨便一個(gè)員工都與老板格局與思維一致。

而這一部分正是“品牌理念家族”達成的目標，讓員工看到領(lǐng)導層認可的目標——如果沒(méi)有服務(wù)理念、產(chǎn)品理念、研發(fā)理念…的傳達，就相當于行軍途中丟了帥旗，全靠軍人的自覺(jué)和上進(jìn)心，沒(méi)有目標，不知道為何而戰，這樣的部隊打勝仗就太難了。

如果品牌理念是企業(yè)總的理念表達，各個(gè)分支理念就是不同部門(mén)的“信仰”，當人們看到遠方明鏡高懸、北斗閃亮，自然有了邁步的動(dòng)力，去創(chuàng )造未來(lái)。

“可檢驗性”，只有“圖像規范”，卻忘了“文字規則”

在大多數品牌手冊中，如果砍掉頭部的“品牌概述”部分，基本上就是一本“VI手冊”，但作為企業(yè)傳播而言，視覺(jué)固然重要，卻很少有內容可以將“文字規則”進(jìn)行框定。

這就是為什么很多企業(yè)在不同平臺上，品牌的基礎信息都會(huì )“參差不齊”，在線(xiàn)下的門(mén)店中，品牌介紹也有不同版本。

因此，這也是為何，我們會(huì )在品牌手冊中設置“品牌標準化”內容，正是要幫助品牌將最為基本的核心內容進(jìn)行規范，內含有“公司介紹”、“品牌介紹”、“品牌歷程”，以及前述的“品牌核心內容”、“品牌故事”等，幫助品牌能夠在各個(gè)官方使用的媒介中做到標準化。

但企業(yè)有標準內容還不夠，企業(yè)品牌團隊做海報、活動(dòng)物料、產(chǎn)品詳情頁(yè)時(shí)，其中的內容必然超出“標準手冊”中的規范，此時(shí)需要如何做？這就需要品牌手冊中要有“核心風(fēng)格”的標準。

而核心風(fēng)格，分為“語(yǔ)氣風(fēng)格”、“用詞標準”、“切入角度”、“常用語(yǔ)”等內容。

如在我們?yōu)榭贫葎?chuàng )造的“產(chǎn)品描述中”，在前期咨詢(xún)中明確其面對中高端人群的生活形態(tài)，我們以“沉浸式描寫(xiě)”作為核心表達，語(yǔ)氣上更有生活氣息。

將“生活”作為切入點(diǎn)，而非大多數制造業(yè)企業(yè)善用的“技術(shù)規格和產(chǎn)品品質(zhì)”。

用詞中在革除了廣告詞后，我們同樣給出常用詞建議，并明確常用表達。

以此作為其產(chǎn)品詳情出現時(shí)基礎表達，加上視覺(jué)規范后，即可以更為標準的產(chǎn)生物料。

品牌手冊，強大的品牌資產(chǎn)

最后，我們可以用一句名言作為結尾：

“如果可口可樂(lè )在世界各地的廠(chǎng)房被一把大火燒光，只要可口可樂(lè )的品牌還在，一夜之間它會(huì )讓所有的廠(chǎng)房在廢墟上拔地而起。”

或許，對于企業(yè)而言，這句話(huà)的關(guān)鍵部分可以換成“只要可口可樂(lè )的品牌手冊還在”。因為有了手冊，就有了“圣經(jīng)”，不只是“拔地而起”，更有機會(huì )“基業(yè)長(cháng)青”。

當然，品牌不是寫(xiě)出來(lái)的，而是做出來(lái)的，手冊在，沒(méi)人執行，依然一切歸零。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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