酒店會(huì )員體系變革者：百達星系的變道與突圍

時(shí)間丈量體驗 探索不止酒店

今年以來(lái)，關(guān)于酒店會(huì )員的消息不斷，前有萬(wàn)豪表示將向洲際、希爾頓看齊，取消酒店等級，啟動(dòng)兌換積分浮動(dòng)制，后有洲際對旗下17個(gè)酒店品牌進(jìn)行會(huì )員制改革等，不過(guò)這些變革大多仍基于原有的會(huì )員體系框架。一直以來(lái)消費金額多少決定會(huì )員等級的體系是酒店行業(yè)所默認的，但這樣的體系對不少喜歡高端酒店品牌的消費者來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的門(mén)檻。

今年3月底，德朧集團適時(shí)推出了百達星系，用時(shí)間重新定義酒店會(huì )員體系，旨在建立一套更符合市場(chǎng)和消費者的價(jià)值尺度。該體系近期引發(fā)熱議，朋友圈被刷屏，各個(gè)社交平臺上關(guān)于時(shí)間價(jià)值的討論也愈發(fā)火熱。據了解，微博上“哪一刻你覺(jué)得時(shí)間很值錢(qián)”的話(huà)題已有超過(guò)900多萬(wàn)的閱讀，大多消費者認為該體系中積分不清零、會(huì )員不降級等概念已經(jīng)贏(yíng)在“大氣層”了。

▲ 新浪微博截圖

邁點(diǎn)注意到，這種觀(guān)點(diǎn)的背后折射的是消費者對酒店會(huì )員不斷下降的認知度和忠誠度。尤其是在疫情的時(shí)代背景下，對酒店積分過(guò)期的不理解、對酒店會(huì )員等級會(huì )降低的不認同、對酒店會(huì )員福利的認知模糊等現象都成為橫亙在消費者和酒店業(yè)之間正常交流的鴻溝。

從某種角度來(lái)說(shuō)，如今的酒店會(huì )員體系已經(jīng)到了變則活，不變則腐的關(guān)鍵時(shí)期。

1、正面臨“信任危機”的酒店會(huì )員體系

酒店會(huì )員體系本質(zhì)上是一種簡(jiǎn)單粗暴的營(yíng)銷(xiāo)體系，即酒店企業(yè)篩選出核心消費者作為私域流量，通過(guò)各種運營(yíng)活動(dòng)來(lái)跟這些核心消費者建立更深的關(guān)系，從而促進(jìn)消費。業(yè)內人士認為這更像一種團購的契約關(guān)系：我承諾在你這里更多的消費，你也承諾給我更多的利益。

這個(gè)邏輯在目前傳統的酒店會(huì )員體系的運作模式中特點(diǎn)明顯：如金錢(qián)本位——用大量消費積累酒店積分；積分限時(shí)——用具有時(shí)效性的積分促進(jìn)消費；福利等級制——用金錢(qián)衡量福利范圍以拉動(dòng)消費疊加。在很長(cháng)一段時(shí)間里，這種酒店會(huì )員體系在行業(yè)發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮了不小的作用，一定程度上為酒店實(shí)現了原始的流量積累，為其提供源源不斷的客源。但伴隨著(zhù)體驗經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，傳統的酒店會(huì )員體系與市場(chǎng)和消費者之間產(chǎn)生了矛盾。

其一是酒店會(huì )員直銷(xiāo)渠道與OTA之間的矛盾。酒店會(huì )員體系是酒店的獲客渠道之一，但OTA的出現和發(fā)展已經(jīng)引發(fā)了一輪流量爭奪戰，不少消費者寧愿選擇OTA也不愿意瀏覽數十個(gè)酒店官網(wǎng)選擇心儀的酒店。

其二是酒店會(huì )員福利與消費者需求之間的矛盾?，F在的酒店大多選擇用福利加強會(huì )員粘性，比如房?jì)r(jià)折扣、生日福利、限定下午茶等，但對于年輕人來(lái)說(shuō)，這些福利并無(wú)直接吸引力，酒店會(huì )員固定權益行權率低已成常態(tài)。

其三則是新?tīng)I銷(xiāo)模式與產(chǎn)品硬實(shí)力之間的矛盾。不少酒店已經(jīng)認知到會(huì )員體系的重要性，開(kāi)始使用營(yíng)銷(xiāo)工具留存用戶(hù)，但沒(méi)有產(chǎn)品硬實(shí)力作支撐，再多的營(yíng)銷(xiāo)策略也是花架子，消費者照樣不買(mǎi)單。

這種矛盾的存在讓酒店會(huì )員體系曾經(jīng)的優(yōu)勢不再，且面臨相當嚴峻的信任危機。一方面對于消費者而言，酒店積分價(jià)值貶低，會(huì )員等級提升成本高昂，成為酒店會(huì )員不再是其首選項。另一方面對于酒店而言，固定權益行權率低讓會(huì )員體系的作用越來(lái)越小，龐大的會(huì )員庫盤(pán)活困難，而倒賣(mài)積分現象頻發(fā)也讓酒店會(huì )員體系的信譽(yù)大打折扣。在此背景下，酒店會(huì )員體系或許真的需要大刀闊斧的變革。

▲ Ruby Mimi瑞士蘇黎世

2、揮別“金本位”的酒店會(huì )員體系，有效嗎？

實(shí)際上，酒店會(huì )員體系的出現和演變是酒店行業(yè)發(fā)展的必然產(chǎn)物，本身就具有一定的時(shí)代性，如今的酒店會(huì )員體系也面臨著(zhù)新的時(shí)代變化：消費端，Z世代和新中產(chǎn)階級正在成為酒店消費的主力軍，“悅己”消費、“品質(zhì)”消費和“體驗”消費成為主流，消費者對酒店的認知已經(jīng)不僅局限于住宿，而希望在酒店空間內獲得更多元化的體驗感。在市場(chǎng)端，劇本殺、露營(yíng)等新式商業(yè)模式的出現正在不斷搶奪酒店的流量。

那么問(wèn)題來(lái)了，如今酒店會(huì )員體系應該怎么變才能匹配時(shí)代周期的變化？筆者認為，酒店會(huì )員體系變革的核心，一是體系的核心框架，二是會(huì )員的核心需求，二者缺一不可。

首先是體系的核心框架。過(guò)去酒店會(huì )員體系中的等級劃分、會(huì )員升級保級條件及特色權益都建議在“消費”的基礎上，并以積分的形式積累，而酒店積分本身也僅有1年或2年的有效期。業(yè)內人士認為這種“金本位+限時(shí)消費”的本質(zhì)是竊取低價(jià)值用戶(hù)的權益以補貼高價(jià)值用戶(hù)，盡管短期內可以節省酒店成本，但并不利于用戶(hù)的長(cháng)期留存。

為此，德朧推出的百達星系提供了一個(gè)全新的視角來(lái)直接審視大家所熟知的“會(huì )員和積分”問(wèn)題，以全新的思維方式，構建與用戶(hù)的溝通語(yǔ)境。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶(hù)在多場(chǎng)景體驗所獲得的時(shí)光值（積分）是通用的，低消費也能轉化高價(jià)值，百達星系成為刺激用戶(hù)消費升級的引擎。這種模式的優(yōu)勢顯而易見(jiàn)：第一，以時(shí)間為尺度的衡量標準不再具有強消費屬性，更容易讓消費者接受；第二，時(shí)間具有連續性，可以最大程度量化消費者的體驗消費；第三，傳統會(huì )員體系中固有的“三六九等”思維被打破，消費者只要攢夠時(shí)間積分就可以同樣兌換享受到高端酒店的體驗。邁點(diǎn)注意到，這種模式的本質(zhì)就是讓酒店會(huì )員體系更加公平、也更加傾向消費者。

▲ 圖源：德朧

其次是會(huì )員的核心需求，即在會(huì )員模式中，明確可以滿(mǎn)足消費者的核心優(yōu)勢。消費者選擇成為酒店會(huì )員的原因有兩點(diǎn)：一是要有非會(huì )員沒(méi)有的獨特權益，二是成為會(huì )員之后的長(cháng)久價(jià)值。在德朧百達星系的會(huì )員體系框架中，則具象為五大超級權益+星球法寶的配合玩法。

據了解，百達星系的會(huì )員擁有基礎的五大超級權益，包括APP價(jià)格最優(yōu)——官方渠道最低價(jià)保證，訂貴房費雙倍賠付；無(wú)需保級——永久保留會(huì )員等級，只升不降；無(wú)需擔心積分失效——時(shí)光值（積分）永不過(guò)期；免費退改——退改更容易，超長(cháng)預訂保留至入住日24點(diǎn)，此外還有限時(shí)的暢享跨品牌通兌的住10晚兌1晚活動(dòng)。這些權益基本上已經(jīng)囊括了酒店會(huì )員體中的預訂保障、升級保級保障、退改政策以及特色權益等多個(gè)層面，與市場(chǎng)上其他酒店會(huì )員體系相比，其既降低了門(mén)檻，也增加了權益的應用范圍。

與此同時(shí)，百達星系獨創(chuàng )的星球法寶玩法也為其會(huì )員提供更具廣度和深度的探索體驗。其表現一為多業(yè)態(tài)場(chǎng)景，覆蓋多品牌。百達星系的應用場(chǎng)景除了旗下高端度假酒店、國風(fēng)商務(wù)酒店、生活方式酒店以外，還拓展了部分劇本殺和機場(chǎng)休息廳，讓會(huì )員體系的應用范圍不限于酒店，而延展至生活圈層中，與消費者的生活粘合度更高。

▲ 百達星系APP酒店品牌館

表現二在于定期推送新活動(dòng)，形式多種多樣。百達星系作為成長(cháng)型的酒店會(huì )員體系，其會(huì )員活動(dòng)并不固定，包括且不限于方外獨處禮、芳草地嬉游禮、雅趣觀(guān)堂禮、開(kāi)元名都唐風(fēng)茶禮、方外9.5折券、開(kāi)元名都自助早餐等等，消費者可以在其中體驗源源不斷的創(chuàng )意玩法。

表現三在于品牌特色權益定制，千人千面。為了滿(mǎn)足當下年輕消費者個(gè)性化的消費需求，百達星系基于消費大數據，為會(huì )員提供的個(gè)性化的品牌定制權益。其設計和分發(fā)千人千面，不同消費習慣、年齡層段、不同等級的會(huì )員可能獲得不一樣的法寶，將打破以往會(huì )員體系固定權益行權率低的問(wèn)題，源源不斷地為會(huì )員提供價(jià)值感和獲得感。

▲ 百達星系APP「猜你喜歡」截圖

與此同時(shí)，百達星系中的成就屬性和IP屬性也成為其鏈接年輕消費者的有力武器。實(shí)際上傳統的酒店會(huì )員體系一直就有PBL游戲系統，即通過(guò)積分、金卡、福利等讓消費者為會(huì )員升級不斷消費。而在百達星系中，這種游戲感隱去了功利色彩，變得更具娛樂(lè )性和探索性。一方面在百達星系中，會(huì )員將以“星際漫步者”的身份，從地球（初始等級）出發(fā)，向月球、火星、海王星、百達星進(jìn)發(fā)，等級晉升以體驗累積的時(shí)間為價(jià)值尺度。另一方面是與過(guò)去冰冷的等級體系不同，百達星系中的星球等級極具萌化感，且不同層級具有不同的性格屬性，更符合年輕人喜好。

▲ 百達星系的“星球升級”探索玩法

此時(shí)，完成了核心框架重構和消費需求精準觸達的百達星系已經(jīng)搭建了一套不同于傳統的全新的酒店會(huì )員體系，其以時(shí)間作為唯一的價(jià)值尺度，在滿(mǎn)足會(huì )員需求的同時(shí)，對會(huì )員給予充分尊重和保障，使其在百達星系度過(guò)的每時(shí)每刻都能換算成具體可享受的權益。

3、后流量時(shí)代，酒店會(huì )員體系進(jìn)化新路徑

對于酒店業(yè)來(lái)說(shuō)，發(fā)展會(huì )員體系的根本目的依然是流量，但在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟經(jīng)歷爆炸式的發(fā)展后，流量紅利逐漸消失，獲客成本大幅上升，新式會(huì )員體系如何在后流量時(shí)代找到一條可實(shí)踐的路需要行業(yè)的共同思考。百達星系的出現為酒店企業(yè)提供了一個(gè)良好的范本，也為未來(lái)酒店企業(yè)的會(huì )員體系變革帶來(lái)了新的思考方向。

#酒店會(huì )員體系的變革要有強韌根基

目前市場(chǎng)上具有影響力的酒店會(huì )員體系均來(lái)屬于頭部酒店集團，如萬(wàn)豪的萬(wàn)豪旅享家、洲際的IHG優(yōu)悅會(huì )和大使貴賓計劃、希爾頓的希爾頓榮譽(yù)客會(huì )等。以百達星系為例，其所屬的德朧是一家專(zhuān)注于酒店、餐飲、娛樂(lè )、機場(chǎng)休息廳等現在消費體驗的多元化企業(yè)，集團旗下?lián)碛懈叨司频昙瘓F“開(kāi)元酒店集團”和新消費企業(yè)“百達屋生活方式實(shí)驗室”。而百達星系所鏈接的酒店品牌也均是開(kāi)元酒店集團旗下的高端度假酒店、國風(fēng)商務(wù)酒店、生活方式酒店等，包括方外、觀(guān)堂、芳草地度假酒店、開(kāi)元名都酒店等。

▲ 百達星系鏈接的高端酒店品牌群

這也意味著(zhù)百達星系從誕生之初就擁有了中國最大的高端用戶(hù)群，這批以個(gè)性化、體驗化、享受化為消費追求的新中產(chǎn)需要更具特色的酒店會(huì )員體系，以滿(mǎn)足其對包括住宿在內的多重空間的體驗需求。

#酒店會(huì )員體系未來(lái)必將呈現多業(yè)態(tài)融合趨勢

從某種程度上說(shuō)，酒店會(huì )員體系的變革和酒店行業(yè)的發(fā)展趨勢關(guān)系緊密，如今的酒店已經(jīng)邁入了多業(yè)態(tài)融合的浪潮之中，劇本殺、露營(yíng)、主題商業(yè)街區、咖啡館、清酒吧等均已成為酒店在除住宿以外的商業(yè)模式探索，而在此背景下的酒店會(huì )員體系也必然進(jìn)入多業(yè)態(tài)運營(yíng)中。目前比較成熟的互聯(lián)網(wǎng)會(huì )員體系已有多業(yè)態(tài)趨勢，如淘寶的88VIP會(huì )員，除了匹配淘寶內部的會(huì )員優(yōu)惠以外，還同步享受包括淘票票、餓了么等生活服務(wù)會(huì )員及高德打車(chē)、飛豬省錢(qián)卡等旅游出行會(huì )員。

▲ 淘寶88VIP會(huì )員部分衍生會(huì )員

而酒店行業(yè)中目前僅有百達星系在做多業(yè)態(tài)融合的嘗試，其依托時(shí)間尺度將酒店、劇本殺體驗館、機場(chǎng)休息廳等融為一體，為消費者提供多重體驗，且百達星系的線(xiàn)下場(chǎng)景還在不斷擴充中。從實(shí)際落地來(lái)看，假設等級為地球的會(huì )員分別體驗機場(chǎng)休息廳120分鐘、劇本殺體驗館300分鐘以及酒店服務(wù)1080分鐘，最終可積累時(shí)光值935分，即可兌換豐富多彩的星球法寶，享受多種類(lèi)型的品牌特色權益。

值得注意的是，百達星系的時(shí)光值價(jià)值可以伴隨著(zhù)消費次數的增多而不斷增大，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)只要你體驗次數不斷上升，其就可以用更少的時(shí)光值去兌換更高價(jià)值的權益產(chǎn)品。筆者認為這種模式本質(zhì)上是將消費者的生活場(chǎng)景與會(huì )員體系相結合，通過(guò)豐富消費者的應用場(chǎng)景來(lái)增加會(huì )員的活躍度，進(jìn)而助力酒店營(yíng)收增長(cháng)。

▲ 杭州富春方外

#酒店會(huì )員體系的價(jià)值趨向也將更加多元化

如今中國酒店業(yè)面臨后疫情時(shí)代的經(jīng)營(yíng)困境和后流量時(shí)代的客源流失雙重壓力，因此未來(lái)的酒店會(huì )員體系存在的價(jià)值必須要既能為酒店做拉新留存和增加復購，且酒店會(huì )員本身最好也有產(chǎn)品化和IP化的潛力。以德朧推出的百達星系為例，其以時(shí)間尺度為核心打造了一套極具特色的星系漫游系統，星球升級的邏輯也類(lèi)似于PBL游戲系統，通過(guò)時(shí)光值積累為消費者提供成就感，而具有競爭力的超級權益和星球法寶也做到了會(huì )員權益價(jià)值的最大化，通過(guò)為消費者提供全方位的服務(wù)來(lái)完成了拉新、留存和復購三步走。

而與其他會(huì )員體系不同，百達星系的等級設計——“球仔”本身也有具有一定產(chǎn)品化和IP化色彩。比如球仔的設定是百達星系神秘宇宙的超新星人，以五種不同的人設類(lèi)型陪伴會(huì )員成長(cháng)，分別是地球——樂(lè )觀(guān)愛(ài)嘮嗑的旅游達人；月球——充滿(mǎn)奇思妙想的萌物；火星——有點(diǎn)強迫癥純真美好的正能量小達人；海王星——高領(lǐng)自信的擼鐵狂魔；百達星——又酷又甜愛(ài)吃甜食的學(xué)霸。邁點(diǎn)注意到，這種IP化的形象設計不僅可以拉近與年輕消費者之間的距離，更可以借勢營(yíng)銷(xiāo)，制造與大眾市場(chǎng)“情感鏈接”的可能，與此同時(shí)，萌化的設計也讓其有了IP產(chǎn)品化的無(wú)限可能，長(cháng)遠來(lái)看也有成為集團第二營(yíng)收曲線(xiàn)的潛在價(jià)值。

▲ 百達星系各會(huì )員等級“球仔”的人設

4、結語(yǔ)

財經(jīng)作家吳曉波曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，未來(lái)圈層社交、私域流量和會(huì )員制將會(huì )是一個(gè)相互勾連的、不斷變化的商業(yè)形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)電商等領(lǐng)域我們已經(jīng)看到了會(huì )員體系的多種形式，而酒店行業(yè)如今也迎來(lái)了新的變革者。這種變革是否可以征服這個(gè)已有百年傳統的酒店行業(yè)，我們猶未可知。但值得肯定的是，其往前多走的每一步，最終都將為行業(yè)帶來(lái)新的思考，并引領(lǐng)行業(yè)走向新的未來(lái)。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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