品牌星球發(fā)布《2021 海外 DTC 品牌創(chuàng )新趨勢報告》

2020 年，聚焦新消費和DTC 領(lǐng)域的媒體平臺品牌星球聯(lián)合 Shopify 發(fā)布了 2020 年海外 DTC 品牌榜單，榜單內容涵蓋 「100 個(gè)值得關(guān)注的海外 DTC 品牌」、數百個(gè) DTC 品牌案例，以及一份總結了我們過(guò)去兩年觀(guān)察和積累的 《海外 DTC 創(chuàng )新趨勢》報告。

2021 年，在原有報告基礎上，結合新的洞察和分析，品牌星球總結出最新的《2021 海外 DTC 品牌創(chuàng )新趨勢》報告，從以下幾個(gè)維度對海外 DTC 趨勢進(jìn)行了梳理和總結：

海外 DTC 品牌為什么會(huì )崛起？

DTC 之于成熟品牌的戰略意義是什么？

海外 DTC 發(fā)展歷程是怎樣的？

趨勢洞察 2021：下一個(gè)十年 DTC 的議題會(huì )是什么？

為什么要有這份報告？

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等市場(chǎng)結構性的變化，過(guò)去十年，以 DTC 為代表的新銳品牌正在快速崛起，他們以更具創(chuàng )新和策略性的方式進(jìn)入消費領(lǐng)域，在巨頭林立的行業(yè)中開(kāi)辟出了新的路徑。

品牌星球認為，這些 DTC 品牌代表了時(shí)下最新的消費趨勢和動(dòng)態(tài)，從他們身上我們可以窺探到消費行業(yè)，乃至消費者的種種變化。

這些變化不再是大行業(yè)中的「小趨勢」，而是在影響整個(gè)消費生態(tài)。

可以看到的是：Nike、安踏、adidas 等大品牌接連宣布以 DTC 為主導的戰略，聯(lián)合利華、寶潔和雅詩(shī)蘭黛通過(guò)加大收購 DTC 品牌，來(lái)布局新一代消費和數字化轉型；DTC 基礎設施和生態(tài)不斷完善，同時(shí)也在催生線(xiàn)下零售空間的數字化升級，以及體驗式零售的誕生，像來(lái)自美國創(chuàng )新集合店b8ta和 SHOWFIELDS 已落地日本市場(chǎng)。

種種跡象都在說(shuō)明—— DTC 生態(tài)對消費品零售行業(yè)的滲透在逐步加深，對消費者的日常生活在產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

借助這份報告，品牌星球想為從業(yè)者呈現出一幅更宏觀(guān)的海外消費趨勢變化，從大的生態(tài)背景、DTC 發(fā)展歷程、以及 DTC 品牌在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面的變化，讓從業(yè)者對 DTC 及其生態(tài)有更深入的了解，為海內外營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者和初創(chuàng )的消費品牌提供有價(jià)值的參考。

▍DTC 2021 有哪些趨勢和洞察？

DTC 2.5 時(shí)代：消費浪潮回歸理性

從對美國 DTC 品牌發(fā)展歷史的觀(guān)察和研究，品牌星球把 DTC 發(fā)展分為三個(gè)時(shí)期：

DTC 1.0：萌芽時(shí)期（2005-2010）

2005 年左右屬于初代 DTC 品牌的時(shí)期，DTC 剛剛萌芽。受益于電商，以及 Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS 平臺和工具的興起，一些垂直細分的電商品牌開(kāi)始快速增長(cháng)。

彼時(shí) DTC 品牌的概念還未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌開(kāi)始出現。DTC 品牌的萌芽和發(fā)展與整個(gè)數字化、垂直電商以及社交媒體的興起有關(guān)。

DTC 2.0：蓬勃和激進(jìn)期（2010-2019）

從 2010 年起，DTC 風(fēng)潮大熱，以 Warby Parker 為代表的一系列明星 DTC 品牌掀起了創(chuàng )業(yè)狂潮。

截止到 2012 年，統計有 400 多家 DTC 創(chuàng )業(yè)公司誕生，共籌集了約 30 億美元的融資。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 變成了一眾追捧的明星獨角獸，DTC 品牌也成為了創(chuàng )業(yè)圈最火熱的焦點(diǎn)。

這個(gè)階段的 DTC 模式探索基本完成，且在各細分市場(chǎng)出現有頭部的 DTC 品牌，影響力逐步擴大。

部分的 DTC 品牌跨越早期單一品類(lèi)和單一線(xiàn)上模式；有的被大品牌收購，或是 IPO，還有的走上了海外擴張的道路，其影響力不局限于歐美地區，比如說(shuō) Rothy's、Drunk Elephant 和 Fenty Beauty。

DTC 2.5：熱度放緩，回歸理性

但從 2019 年開(kāi)始，很明顯的一個(gè)特征是：DTC 熱潮逐步淡去，一些品牌頻頻暴露出問(wèn)題，諸如 Brandless 宣布因無(wú)法持續盈利而關(guān)閉公司、Outdoor Voices 被爆出長(cháng)期處于虧損、一些上市后的 DTC 品牌被質(zhì)疑盈利模式，短期的快速增長(cháng)也讓很多公司疲于奔命。

一個(gè)更現實(shí)的數字是：從 2017 年至 2021 年（預測），DTC 品牌的整體銷(xiāo)售額增速在放緩，同時(shí)細分品類(lèi)市場(chǎng)在變得愈發(fā)擁擠，新進(jìn)入者加劇了競爭。

以床墊市場(chǎng)為例，2013 年 Casper床墊上市后，還是為數不多把床墊放在盒子里銷(xiāo)售的品牌，特點(diǎn)令人印象深刻，后在 2019 年統計，美國本地有 175 家類(lèi)似 Casper 的床墊電商公司。

外部環(huán)境的競爭加劇在迫使許多 DTC 品牌反思。整個(gè)創(chuàng )業(yè)風(fēng)潮逐步趨向冷靜，行業(yè)和資本圈開(kāi)始重新審視和思考 DTC 業(yè)務(wù)模式和發(fā)展，其中一個(gè)明顯行為和態(tài)度的轉變是—— DTC 品牌紛紛調整運營(yíng)目標：從短期增長(cháng)向長(cháng)期、可持續的盈利目標轉變，強調用戶(hù)全生命周期的運營(yíng)。一些 DTC 品牌甚至選擇拒絕風(fēng)投，來(lái)規避過(guò)快增長(cháng)。

DTC 催生線(xiàn)下零售端創(chuàng )新

DTC 品牌始于線(xiàn)上渠道，但隨著(zhù) 0-1 階段的跨越，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始進(jìn)入線(xiàn)下渠道，甚至是以分銷(xiāo)的形式進(jìn)入像 Target 和 Walmart 等零售貨架。

一邊是更多品牌在線(xiàn)下拓店，像眼鏡品牌 Warby Parker 在全美已經(jīng)開(kāi)有 120 多家門(mén)店，隱形牙套 Smile Direct Club 在美國拓展超過(guò) 80 家門(mén)店，還進(jìn)入了香港市場(chǎng)，在香港本地開(kāi)有 5 家小型的線(xiàn)下診斷空間。

而更值得關(guān)注的是，在線(xiàn)下出現了專(zhuān)門(mén)為品牌提供零售空間的門(mén)店，尤其是為初創(chuàng )的 DTC 品牌，他們前期資源受限無(wú)法進(jìn)入線(xiàn)下渠道，且注重數字化和購物體驗，傳統零售渠道難以滿(mǎn)足他們的需求，因此新型的零售空間應運而生。

這類(lèi)新興的門(mén)店有：Neighborhood Goods、Bulletin、b8ta 和 Showfields。和傳統零售空間不同的是，他們的特點(diǎn)是：

從購物場(chǎng)所轉向「體驗空間」，以圍繞品牌展示和客戶(hù)體驗為核心；

強調數據化管理，在店內設置有探測器等數字化設備，可收集用戶(hù)數據反饋給品牌；

配套提供庫存/銷(xiāo)售管理、物流管理、銷(xiāo)售人員等門(mén)店需要的服務(wù)；

按照租金固定收費，短期靈活租賃、不從銷(xiāo)售抽成。

不局限社交媒體，DTC 品牌在傳統媒介的廣告支出也在增長(cháng)

線(xiàn)上的競爭加劇直接帶來(lái)了媒介渠道和資源的擁擠。流量和獲取新客越來(lái)越貴成為了許多 DTC 品牌的痛點(diǎn)。

從尋找新的流量洼地，以及更大規模曝光的角度考慮，很多 DTC 品牌在傳統媒介的廣告投放也在逐步增長(cháng)。以傳統電視為例，2017 年到 2019 年，在美國傳統電視投放的 DTC 品牌數量接近翻了一倍。2019 年相較于 2018 年，電視廣告投放費用增長(cháng)了 13.4%，曝光量增長(cháng)了 11.3%。

Peloton、Smile Direct Club 和 Leesa Sleep 等品牌開(kāi)始使用電視等傳統廣告，并從這些背景中聘請高管。2019 年 Peloton 的電視廣告營(yíng)銷(xiāo)費用超過(guò)了 1 億美元。

而除了線(xiàn)上渠道外，DTC 品牌也在戶(hù)外、紙質(zhì)渠道等線(xiàn)下傳統渠道投放。

據 IAB（互動(dòng)廣告局）調研的 330 家 DTC 品牌數據顯示，有 41%會(huì )在線(xiàn)下渠道投放（包含傳統電視、傳統音頻、戶(hù)外廣告和紙質(zhì)媒介投放等傳統渠道），實(shí)際上，DTC 品牌在線(xiàn)下的廣告投入可能比你想象得要高。

DTC 形態(tài)創(chuàng )新：品牌集團化發(fā)展

隨著(zhù) DTC 品牌發(fā)展的壯大，部分品牌資源整合能力逐步完善，內部也搭建起完善的品牌運營(yíng)和管理能力，繼而有能力孵化新的品牌。

一些 DTC 品牌逐步從單一品牌向多品牌矩陣發(fā)展，或是孵化和運營(yíng)能力「溢出」，開(kāi)始復制原有成功的路徑，幫助賦能其他品牌，帶動(dòng)增長(cháng)。

有的不局限于孵化新品牌，也開(kāi)始投資和并購其他小品牌，形成多品牌矩陣的布局，往集團化發(fā)展。

代表的案例有：Iris Nova、Arfa、Innovation Department、digital brands group 和 Very Great。

一些多品牌矩陣是由單個(gè) DTC 品牌發(fā)展而來(lái)，比如說(shuō)以男士健康起家的 Ro，后逐步在醫療領(lǐng)域布局，先后推出了女性健康品牌 Rory、戒煙品牌 Zero 和體重管理品牌 Plenity。

除此之外，一些有意思的多元化嘗試有來(lái)自服務(wù) DTC 的營(yíng)銷(xiāo)或創(chuàng )意代理商。

比如說(shuō)非常知名的 Gin Lane，有過(guò)十多年服務(wù) Casper、Allbirds 等 DTC 品牌的經(jīng)驗，后在 2019 年決定不再做代理商，轉型為品牌，推出多品牌集團「Pattern Brands」，旗下目前已經(jīng)孵化了兩個(gè) DTC 品牌：家居收納品牌 Open Spaces 和廚具品牌 Equal Parts。

在國內我們也能看到類(lèi)似的品牌多矩陣布局，諸如完美日記、安克創(chuàng )新和元氣森林。

DTC 品牌和傳統消費品的區隔在逐步減弱

這點(diǎn)主要體現在兩個(gè)方面，一是傳統零售品牌在「DTC 化」，加速向數字化轉型和發(fā)展，很典型有 Nike、adidas、安踏、lululemon等品牌，在逐步加大 DTC 力度，利用數字化手段來(lái)直接面向消費者。

另一方面，不少完成了 0-1 或是 1-10 階段的 DTC 品牌開(kāi)始「傳統化」，走向線(xiàn)下零售渠道，或是以市場(chǎng)擴張為目標，開(kāi)始發(fā)展分銷(xiāo)渠道，媒介投放也逐步轉向線(xiàn)下和傳統媒介渠道。

所以我們判斷，隨著(zhù)數字化進(jìn)程的加速，全渠道數據的打通、數字和實(shí)體特點(diǎn)之間的融合，未來(lái)傳統零售品牌和 DTC 品牌的區隔會(huì )越來(lái)越小?？傮w而言，數字化發(fā)展是整個(gè)大的消費品的未來(lái)趨勢，無(wú)論是否是 DTC 品牌。

也因此，我們判斷 DTC 發(fā)展會(huì )漸趨向主流消費趨勢，品牌直面消費者，DTC 數字化特征及手段的運用會(huì )越來(lái)越受到重視。

雖然許多品牌創(chuàng )立的初衷并非是建立一個(gè) DTC 品牌，但 DTC 模式和特點(diǎn)在越來(lái)越多地在被效仿和學(xué)習。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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