融入數字化浪潮，玩轉跨界生態(tài)——碧桂園文商旅“520心跳節” 暨全國首次聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

疫情之后，我國經(jīng)濟逐漸恢復發(fā)展，但國內零售商業(yè)、文化旅游等大眾消費市場(chǎng)仍需要進(jìn)一步提振。多元化的業(yè)態(tài)組合、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段以及多層次的運營(yíng)管理，成為了加速經(jīng)營(yíng)反彈、抵御未來(lái)風(fēng)險并實(shí)現穩定發(fā)展的必要條件。正是在這樣的背景下，碧桂園文商旅首次聯(lián)動(dòng)全國21城，整合多元業(yè)態(tài)，重磅推出“520心跳節”，以激活市場(chǎng)，提振經(jīng)營(yíng)。不僅如此，本次活動(dòng)還將跨界網(wǎng)紅品牌，運用數字營(yíng)銷(xiāo)，上線(xiàn)全新會(huì )員系統，實(shí)現“商業(yè)與公寓聯(lián)動(dòng)”、“項目與品牌跨界”、“線(xiàn)上與線(xiàn)下融合”以及“會(huì )員與消費互通”的多維度跨域營(yíng)銷(xiāo)。

首次全國聯(lián)動(dòng)，突破品牌闕值

傳統單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受困于活動(dòng)規模及傳播渠道往往很難在“注意力稀缺”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代獲取關(guān)注和參與，品牌的打造需要量變引起質(zhì)變，通過(guò)多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的累計、多個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景的營(yíng)造以及多個(gè)傳播話(huà)題的發(fā)酵，才能突破品牌闕值，才能起到真正宣傳推廣作用。此次活動(dòng)，碧桂園文商旅首次全國聯(lián)動(dòng)推廣，碧樂(lè )時(shí)光新翼、沈陽(yáng)銀河商業(yè)廣場(chǎng)、句容歡樂(lè )城等商業(yè)項目及碧家國際社區共同行動(dòng)，將單一的節點(diǎn)促銷(xiāo)轉化為集團層面的品牌發(fā)聲，用“規模效應”撬動(dòng)“品牌效應”。

5月19日至5月23日，碧桂園文商旅推出520營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”，包括大咖心動(dòng)直播間、我為心跳節代言、線(xiàn)上告白季等線(xiàn)上造勢和話(huà)題傳播，也有愛(ài)情斑馬線(xiàn)、玫瑰派送、浪漫氣球雨等線(xiàn)下互動(dòng)場(chǎng)景打造。碧桂園文商旅品牌文化與520情感營(yíng)銷(xiāo)所形成的交叉點(diǎn),讓此次“心跳節”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)顯得自然而不刻意，同時(shí)結合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道的融合，更容易被年輕消費者所接受，從而引發(fā)系列傳播，突破品牌闕值。

攜手奈雪玩轉跨界 B+B to C to B營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)

隨著(zhù)“后浪”崛起，“Z世代”青年逐漸成為商業(yè)消費市場(chǎng)的主力軍。隨之而來(lái)的，是“顏值即正義”、“粉絲效應”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟”等新興消費趨勢。緊抓這一趨勢，碧桂園文商旅于此次心跳節探索“網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)”，跨界網(wǎng)紅茶飲品牌 —— 奈雪的茶，推出“千人同飲奈雪”活動(dòng)，并將嘗試申請史上最多人同飲奶茶的世界紀錄，展示了碧桂園文商旅在跨界營(yíng)銷(xiāo)和聚焦年輕流量方面的突破式創(chuàng )新。

可以看到，在“后疫情時(shí)代”，跨界不僅是應對危難的“抱團取暖”，更將迸發(fā)出更大創(chuàng )意火花。此次碧桂園文商旅與奈雪的茶聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)項目方與品牌方的攜手，資源共享，優(yōu)勢互補，將品牌價(jià)值輸出給廣大目標消費者，最后再通過(guò)消費者的參與及裂變傳播分享，反饋給B端，實(shí)現閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)。這一“B+B to C to B”的全鏈條營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新成為頗受認同的價(jià)值取向。借助開(kāi)放合作的力量，獲取更多的資源，制造更大的品牌聲量，將實(shí)現共創(chuàng )共贏(yíng)。

玩轉直播經(jīng)濟，線(xiàn)上線(xiàn)下OMO

除了品牌跨界，碧桂園文商旅同時(shí)推出線(xiàn)上直播 —— 520大咖心動(dòng)直播間。碧桂園文商旅總部商業(yè)版塊聯(lián)動(dòng)碧家國際社區，邀請當地知名主持人/抖音紅人和總部大咖空降直播間帶貨，更有全國爆款商品低價(jià)上新，碧家國際社區租房?jì)?yōu)惠線(xiàn)上秒殺。線(xiàn)上直播充分運用粉絲經(jīng)濟的強大勢能，撬動(dòng)社交平臺與商業(yè)價(jià)值，在直接實(shí)現銷(xiāo)售轉化同步引流線(xiàn)下帶動(dòng)后期長(cháng)尾商業(yè)增長(cháng)。

結合線(xiàn)上營(yíng)造的主題氛圍，在線(xiàn)下，碧桂園文商旅圍繞“520心跳節”推出了一系列配套活動(dòng)，將儀式感“拉滿(mǎn)”。在活動(dòng)方面，結合520甜蜜告白氛圍，推出3000支玫瑰免費派送及雙城浪漫氣球雨，并打造了“愛(ài)情斑馬線(xiàn)”等網(wǎng)紅打卡地標，同時(shí)結合心跳氣球等氛圍裝置來(lái)構建商業(yè)場(chǎng)景。另外，520告白季、免費告白大屏、婚紗快閃等活動(dòng)精彩紛呈，結合25團50的促銷(xiāo)加持，線(xiàn)上與線(xiàn)下相融合，共同打造了“online - merge - offline”的OMO融合模式，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下雙平臺相互引流、互相補充的一體化戰略。

會(huì )員系統煥新升級，技術(shù)迭代模型創(chuàng )新

在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代，智能手機的廣泛使用讓服務(wù)更加智慧和便捷，也打通了商業(yè)運營(yíng)線(xiàn)上線(xiàn)下的連接渠道。同時(shí)，疫情對傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道的解構，更加凸顯了經(jīng)營(yíng)會(huì )員系統、打造私域流量池的重要性和迫切性?；诖?，5月10日，碧桂園文商旅全新會(huì )員系統“碧樂(lè )GO”正式推出，覆蓋全國的文商旅項目會(huì )員管理體系煥新上線(xiàn)，將從“技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新“和“模型搭建創(chuàng )新“兩個(gè)方面實(shí)現迭代升級。

此次全新上線(xiàn)的碧樂(lè )“GO”會(huì )員系統主要運用了AARRR模型，通過(guò)關(guān)注獲取用戶(hù)（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、獲取收入（revenue）及傳播（referral）實(shí)現會(huì )員與消費的相互促進(jìn)，引發(fā)更大規模的傳播裂變。同時(shí)，隨著(zhù)數據產(chǎn)品、標簽群組管理、自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)、C端用戶(hù)運營(yíng)等智慧商圈功能的嵌入，該系統不僅支持購買(mǎi)行為數據分析、應用及個(gè)性化模型搭建，更能從深層次進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)賦能，通過(guò)產(chǎn)品底層邏輯打通，增強會(huì )員系統與消費行為的結合，從而喚醒會(huì )員來(lái)鎖定客流，引發(fā)消費者參與，提振銷(xiāo)售，進(jìn)一步提升了會(huì )員粘性，實(shí)現良性循環(huán)和傳播裂變。

圖：AARRR會(huì )員系統模型

結合全新會(huì )員系統上線(xiàn)，在“ 520心跳節”期間，碧桂園文商旅特別推出會(huì )員注冊有禮、滿(mǎn)25減5、會(huì )員1元秒殺、餐飲5折、0元購等會(huì )員福利活動(dòng)，以此進(jìn)行第一波的“圈粉”。“會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)”是面向用戶(hù)的精細化營(yíng)銷(xiāo)，可以通過(guò)顆?；芾砗拖M轉化閉環(huán)，獲得后續的用戶(hù)裂變、口碑傳播和持續復購，這與私域流量的價(jià)值不謀而合。會(huì )員系統將成為碧桂園文商旅重要的私域流量池，并不斷迭代創(chuàng )新。

碧家國際社區甜蜜聯(lián)動(dòng)，打造生活社交引力空間

碧桂園文商旅青年白領(lǐng)公寓品牌 —— 碧家國際社區一直將主題“social interaction”視為鏈接租客與品牌的強大紐帶，已舉辦近2000場(chǎng)次活動(dòng)，賦予在碧家生活的年輕人以繼續前行的力量。

圖：碧家國際社區門(mén)店實(shí)景圖

“520心跳節”活動(dòng)期間，碧家圍繞自身國際社區定位，持續創(chuàng )新打造青年社交引力場(chǎng)，開(kāi)展全國層面social interaction，通過(guò)玫瑰派送、周末戶(hù)外野餐交友等方式，深度聯(lián)動(dòng)品牌、租客及第三方，達到碧家品牌口碑正向提升、租客暢享更多福利、第三方獲得流量激活的多重效果，實(shí)現共贏(yíng)。

此次全國聯(lián)動(dòng)作為碧桂園文商旅首次嘗試與創(chuàng )新，顯示了碧桂園文商旅在商業(yè)運營(yíng)版塊的堅定與初心。在房地產(chǎn)行業(yè)整體進(jìn)入“管理紅利”時(shí)代的背景下，尤其是在經(jīng)歷了疫情對傳統地產(chǎn)業(yè)務(wù)格局的解構之后，商業(yè)、文旅等業(yè)態(tài)逐漸成為住宅板塊之外新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，以抵抗周期性風(fēng)險，實(shí)現穩定而持續發(fā)展。與此同時(shí)，商業(yè)運營(yíng)管理也同步進(jìn)入了精細化管理階段，只有精準識別消費者需求，并充分整合多元業(yè)態(tài)，優(yōu)勢互補，并與時(shí)俱進(jìn)不斷改善經(jīng)營(yíng)模式，迭代營(yíng)銷(xiāo)思維，才能在商業(yè)“新常態(tài)”下，建立用戶(hù)鏈接，實(shí)現商業(yè)價(jià)值，驅動(dòng)長(cháng)效增長(cháng)。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

標簽：