今日頭條拆分放心購走上電商之路

今日頭條正成長(cháng)為一家超級平臺，先后孵化出火山小視頻、西瓜視頻、抖音等千萬(wàn)DAU的產(chǎn)品。它在巨頭壟斷資本與流量的情況下，能夠獨立于BAT之外生長(cháng)，同時(shí)，也處在巨頭的圍剿之中。

然而，近日，今日頭條與阿里再次傳出“緋聞”，稱(chēng)今日頭條計劃將抖音拆分出來(lái)進(jìn)行獨立融資，阿里巴巴將直接入股抖音。對此，今日頭條、阿里不予置評。

值得注意的是，今日頭條也在低調布局電商業(yè)務(wù)，看起來(lái)是在搶食阿里的蛋糕。今年4月，放心購經(jīng)歷調整，拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，內部人士介紹，放心購是廣告收入的來(lái)源之一。

事實(shí)上，在電商方面，今日頭條早已與阿里展開(kāi)了多項合作。其中，今日頭條放心購允許在商品頁(yè)上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣(mài)也在為阿里導流。

跟阿里越走越近，今日頭條的電商之路將如何走?

放心購迭代一分為二

打開(kāi)今日頭條的錢(qián)包入口，可以看到有兩大板塊與電商相關(guān)，分別是放心購和今日特賣(mài)。放心購是其自有的電商業(yè)務(wù);今日特賣(mài)是導購頻道，幫助淘寶、京東等商家導流。

一名電商業(yè)內人士介紹，放心購屬于“二類(lèi)電商”，即除了京東、淘寶、蘇寧等知名電商平臺之外，靠自身流量為商家提供營(yíng)銷(xiāo)工具的媒體平臺，主要為依靠信息流廣告做單品銷(xiāo)售。百度、UC、騰訊等都有此類(lèi)業(yè)務(wù)。

一位放心購運營(yíng)人員介紹，其主要客戶(hù)群體是三四線(xiàn)城市非主流網(wǎng)購人群，以30-65歲的中老年男性居多。百貨、服裝、家居生活用品、清潔用品、小家電等都是暢銷(xiāo)品類(lèi)。

記者了解到，從2017年9月上線(xiàn)至今，放心購已經(jīng)有過(guò)迭代。今年4月，放心購拆分成“放心購3.0”和“放心購魯班”兩個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，由兩個(gè)不同的產(chǎn)品團隊在做。

“放心購3.0”是傳統的電商業(yè)務(wù)，展示位在今日頭條APP錢(qián)包入口內和自媒體文章頁(yè)面。“放心購魯班”是廣告直通車(chē)業(yè)務(wù)，展示位在A(yíng)PP推薦頁(yè)上，流量來(lái)源包括火山小視頻、西瓜視頻和頭條APP，暫時(shí)不包括抖音。

二者的傭金、抽成模式也不同，放心購3.0是一萬(wàn)元保證金，平臺收取傭金比例為10%-20%，放心購魯班是兩萬(wàn)元保證金，另外預充一萬(wàn)元廣告費，有根據點(diǎn)擊、展現、下單量三種扣費方式。

此外，放心購3.0支持微信、支付寶支付和貨到付款，而放心購魯班目前僅支持貨到付款。據了解，這是為了回歸二類(lèi)電商“短平快”的本質(zhì)。

今日頭條的流量資源傾向后者，今日頭條App上放心購3.0的入口很深。據運營(yíng)人員透露，目前，放心購入口、自媒體文章頁(yè)和魯班占電商總流量的比例大約為10%、15%、75%。

今日頭條內部人士稱(chēng)，之所以分拆業(yè)務(wù)，是因為傳統的電商業(yè)務(wù)比價(jià)太過(guò)激烈，商家的投資回報率不高，而魯班商家之間的價(jià)格競爭并不激烈，“一般魯班ROI(投資回報比)比例為1：3。”

“魯班是直接推送給目標客戶(hù)，不存在商家之間的比價(jià)，所以我在今日頭條上的定價(jià)比在其他平臺上要高30%，”一位賣(mài)男裝的魯班商家告訴記者。

25萬(wàn)人付款僅9條評論

據今日頭條內部人士介紹，放心購在頭條內部并非戰略級，屬于嘗試性的內部產(chǎn)品，但是也不排除“做大了再發(fā)展、推廣。”

目前，放心購依然有一些問(wèn)題待解。

為了更好地監管和用戶(hù)體驗，今日頭條出臺了《放心購商家處罰管理規定》等運營(yíng)規則。

今年5月，放心購規則經(jīng)歷了一次變更，其中，商品頁(yè)面違規等多項規則處罰金額由原來(lái)的0元變?yōu)?00元，資質(zhì)缺失、資質(zhì)失效的處罰金額由0元變?yōu)?000元，此外新增條例：“發(fā)貨超時(shí)——買(mǎi)家下單后48小時(shí)內未發(fā)貨或未上傳真實(shí)有效物流單號，每出現一單違規，扣罰保證金500元。”

對于顧客來(lái)說(shuō)，平臺加強監管是好事，但是這引發(fā)部分商家不滿(mǎn)。多名商家表示，平臺不應該等到商家入駐后再改規則。

“如果不點(diǎn)同意就進(jìn)不了店鋪。我認為這種行為并不合理，現在已經(jīng)被扣了6000多元了，”一位商家李明(化名)稱(chēng)。

其次，部分商家對于放心購的流量表示懷疑。

一位商家認為，放心購3.0上很多商品的銷(xiāo)量并不真實(shí)。“很多商品顯示的銷(xiāo)量都有幾千上萬(wàn)，評價(jià)只有一兩條甚至沒(méi)有，這正常嗎?”

昨日，記者在放心購3.0中搜索“男裝T恤/polo”，銷(xiāo)量排名第一的商品顯示有250450人付款，卻僅有9條評價(jià)，排名第二的有96803人付款，評價(jià)數為0。

為什么銷(xiāo)量和評價(jià)數相差如此懸殊?李明說(shuō)，放心購平臺對商家刷單監管較松，刷量情況嚴重。

記者采訪(fǎng)的多位商家均表示，如果沒(méi)有流量，刷單刷出的“高銷(xiāo)量”也無(wú)濟于事，想獲得更多流量必須靠買(mǎi)廣告。

此外，電商雖是一塊大蛋糕，但假貨治理一直是平臺之痛。淘寶、京東多年未解決這個(gè)問(wèn)題，新晉電商巨頭拼多多也因此備受詬病。對今日頭條來(lái)說(shuō)，如何甄別商家資質(zhì)、管控商品質(zhì)量也會(huì )是一個(gè)難題。

今日頭條通過(guò)事先篩查、客戶(hù)投訴等機制建立起監督規則，但是不可控的因素有很多，比如店主有可能將店鋪賬號私下倒賣(mài)。在一個(gè)放心購的商家群中，記者看到有多位商家聲稱(chēng)要轉讓放心購店鋪。

阿里“加持”?

近日，再次有傳聞稱(chēng)今日頭條計劃將抖音拆分出來(lái)進(jìn)行獨立融資，阿里將直接入股抖音。今日頭條、阿里都回應稱(chēng)不予置評。

此前，今日頭條與阿里已在電商方面展開(kāi)了多處合作。放心購允許在商品頁(yè)上放淘寶、天貓店鋪的鏈接，今日特賣(mài)也有為阿里導流。

以上兩個(gè)流量入口也同樣開(kāi)放給京東，但在商家眼紅的流量高地——抖音上，這項權利目前只開(kāi)放給了淘寶。在抖音達人的主頁(yè)上有商品櫥窗功能，點(diǎn)擊商品就會(huì )進(jìn)入淘寶頁(yè)面。

阿里盯上頭條背后，其實(shí)是這家電商巨頭想通過(guò)投資的方式尋求更加優(yōu)質(zhì)、穩定的流量。而今日頭條可以拿到阿里更多的廣告資源。

今年以來(lái)，今日頭條和騰訊沖突不斷，頭條系的短視頻產(chǎn)品鏈接至今仍被微信屏蔽。而在此之前，今日頭條因擅自抓取微博用戶(hù)內容，遭微博封禁。

據媒體報道，知情人士稱(chēng)，因為阿里的關(guān)系，放心購在頭條系中是非常敏感的產(chǎn)品，目前更多的還是為第三方電商平臺導流。

但是，流量是電商的命門(mén)。有分析認為，今日頭條手握龐大流量，今后未必不會(huì )自立門(mén)派。

未來(lái)或與抖音聯(lián)動(dòng)

目前，微博、微信、快手等公司都在各自地盤(pán)內探索電商化的路徑，原因在于電商不僅能反哺業(yè)務(wù)，還是流量變現的途徑。

微博做電商的邏輯在于幫助網(wǎng)紅變現和流量。知名MCN機構洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng )始人聶陽(yáng)德對記者表示，他們的電商收入主要來(lái)自于微博上的KOL，而抖音上短視頻的大頭收入是廣告，并非大家想象的電商。

一向在商業(yè)化進(jìn)程上很“慢”的快手，也“試水”電商，支持淘寶、微店等外部鏈接，每個(gè)主播均可開(kāi)啟小店功能，直接引導粉絲在快手App內進(jìn)入商家店鋪購物，完成APP內購物。

目前看來(lái)，比起傳統的淘寶、京東，今日頭條更希望利用自己的流量、推薦與分發(fā)優(yōu)勢，讓商品找到用戶(hù)。

有分析認為，今日頭條靠做內容的信息流起家，未來(lái)亦有可能做商品的信息流——這就類(lèi)似于拼多多模式，商品以推薦形式呈現而非搜索。但一位知情人士稱(chēng)，這并不意味著(zhù)今日頭條完全放棄傳統電商形態(tài)，未來(lái)放心購有可能會(huì )單獨成為一個(gè)APP。

另?yè)襟w報道，抖音也打算自建電商平臺，抖音的確是頭條電商化的下一個(gè)流量高地。上述今日頭條內部人士稱(chēng)，未來(lái)“放心購魯班”也會(huì )和抖音產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)。

標簽： 電商 今日頭條