目前，洗護行業(yè)競爭加劇、增速趨緩，拉芳開(kāi)辟美妝賽道突圍

洗護行業(yè)競爭加劇、增速放緩的情況下，拉芳家化(603630.SH)開(kāi)始布局美妝新賽道。近日，拉芳家化副總裁、董事會(huì )秘書(shū)張晨在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，目前化妝品業(yè)務(wù)團隊已經(jīng)基本搭建完成，預計2019年化妝品業(yè)務(wù)將占到總業(yè)務(wù)的10%左右。針對化妝品業(yè)務(wù)，拉芳家化將主要采取代理的方式，著(zhù)重布局線(xiàn)上渠道。對于傳統洗護行業(yè)，拉芳家化則將在保證存量的基礎上，尋求新的增長(cháng)。

開(kāi)啟美妝新賽道

近日，拉芳家化與韓國美妝品牌黛爾珀(d’Alba)舉辦中國區品牌發(fā)布會(huì )，開(kāi)啟新一輪的品牌戰略合作。日后，雙方將以更深入、更緊密、更長(cháng)期的方式在大中華區展開(kāi)合作。

事實(shí)上，靠洗護行業(yè)起家的拉芳家化早在兩年前就開(kāi)始了在化妝品業(yè)務(wù)的布局。張晨在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，目前洗護行業(yè)市場(chǎng)處于飽和狀態(tài)，發(fā)展較為穩定，但難以實(shí)現高速增長(cháng)。就拉芳本身而言，洗護業(yè)務(wù)主要是經(jīng)銷(xiāo)商和KA渠道，這兩個(gè)渠道在未來(lái)的競爭中增長(cháng)潛力也比較弱。因此，拉芳需要增量業(yè)務(wù)。

“所以我們在兩年前就已經(jīng)開(kāi)始了在化妝品業(yè)務(wù)方面的布局，目前團隊已經(jīng)基本建成。”張晨表示。

拉芳家化2018年年報顯示，目前該公司在化妝品業(yè)務(wù)中獨家代理代理韓國的黛爾珀以及德國的瑞鉑希兩個(gè)品牌。張晨告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，就代理品牌而言，今年一季度的銷(xiāo)量和2018年整年銷(xiāo)量基本持平，在2019年，拉芳家化的化妝品業(yè)務(wù)占比預計會(huì )上升到10%左右。

針對化妝品業(yè)務(wù)的具體規劃，張晨表示，從品類(lèi)上看，拉芳將從美妝以及護膚品兩個(gè)方面來(lái)突破，主要是以做進(jìn)口品的代理商的模式發(fā)展以上兩個(gè)業(yè)務(wù)，另外也會(huì )自主研發(fā)品牌。從渠道來(lái)看，線(xiàn)上渠道將會(huì )是主要部分，另外還有線(xiàn)下CS店。

對于為何會(huì )從代理品牌做起，張晨告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，做進(jìn)口品代理是從0到1的過(guò)程。代理海外品牌的一個(gè)好處就是，如果我們的BD團隊足夠強大，可以盡可能地比較完美地去完成這個(gè)0到1的過(guò)程。

從產(chǎn)品線(xiàn)定位來(lái)看，張晨認為，未來(lái)海外代理品牌的檔次會(huì )按照一個(gè)金字塔的結構。因為拉芳家化在化妝品領(lǐng)域主要的受眾人群是年輕人，消費能力和消費水平?jīng)]有這么高。所以70%的銷(xiāo)售收入應該會(huì )在100塊錢(qián)客單價(jià)左右或者100塊錢(qián)客單價(jià)之內。一百到四百塊錢(qián)之間的這個(gè)客單價(jià)應該屬于中層，基本上會(huì )有20%的占比，其余就是一些高端品牌。

“總體而言，在美妝業(yè)務(wù)方面，第一個(gè)思路就是把團隊建立起來(lái)。首先需要好的BD，第二是做好品牌構思以及投放，形成好的產(chǎn)品力。接下來(lái)就是要有好的分銷(xiāo)渠道，最后需要有好的運營(yíng)團隊。通過(guò)一年的時(shí)間，我們的團隊基本已經(jīng)在廣州搭建完成。”張晨說(shuō)。

洗護行業(yè)求穩

事實(shí)上，靠洗護行業(yè)起家的拉芳家化目前大部分營(yíng)業(yè)收入仍然來(lái)源于傳統業(yè)務(wù)。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱拉芳家化業(yè)績(jì)報告發(fā)現，該公司2018年洗護類(lèi)產(chǎn)品營(yíng)收為8.65億，同比下滑0.78%，約占總營(yíng)收的89.73%。但是，隨著(zhù)洗護行業(yè)競爭不斷加劇，拉芳家化的業(yè)績(jì)也已經(jīng)出現連續下滑。

拉芳家化發(fā)布的業(yè)績(jì)報告顯示，2018年該公司實(shí)現營(yíng)收9.64億元，同比下滑1.73%;歸屬凈利潤同比下降7.88%至1.27億元。2017年，拉芳家化上市首份財報同樣出現業(yè)績(jì)下滑，其中營(yíng)業(yè)收入9.81億元，同比下降6.47%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為1.38億元，同比下降7.64%，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.22億元，同比下降12.33%。

對此，張晨坦言，就洗護行業(yè)來(lái)說(shuō)，寶潔和聯(lián)合利華依然是龍頭。洗護行業(yè)本身也受到了線(xiàn)上渠道、產(chǎn)品升級、價(jià)格體系升級、進(jìn)口品、國產(chǎn)小眾品牌的沖擊，行業(yè)越來(lái)越分散，不像以前只有大家耳熟能詳的幾個(gè)品牌，而未來(lái)一定也會(huì )出現越來(lái)越多的小眾化的，適合個(gè)性需求的品牌。

對于傳統業(yè)務(wù)的規劃，張晨表示，短期內傳統洗護要在困境中求增長(cháng)，要找到一些產(chǎn)品升級、渠道升級、賣(mài)點(diǎn)升級等等的變革因素，在穩定的基礎上尋求增長(cháng)。

“首先是要保持存量”，張晨指出，比如拉芳這個(gè)品牌主要是遵循原來(lái)的歷史定位，利用經(jīng)銷(xiāo)商渠道以及KA渠道，他的受眾群體本身就是沒(méi)有那么年輕，如果突然之間做改變，一定會(huì )影響現在的存量市場(chǎng)。因此，需要在保證存量的基礎上，再去做一些品類(lèi)或者說(shuō)某一些單品的變革，甚至說(shuō)一些新的品牌的推進(jìn)，來(lái)適應年輕人的需求。

就品牌的年輕化而言，張晨則認為，首先要有好的產(chǎn)品力、好的價(jià)格。另外，不僅產(chǎn)品要年輕化，整個(gè)品牌的投放邏輯，從產(chǎn)生到輸出，都要年輕化，這里面的一個(gè)隱性的要求就是團隊需要年輕化。(藍鯨產(chǎn)經(jīng) 魯佳樂(lè )lujiale@lanjinger.com)

標簽： 洗護行業(yè) 拉芳 美妝