家居數字化已經(jīng)在路上

2020年，家居數字化提速，眾多家居企業(yè)爭相撲向直播，營(yíng)銷(xiāo)玩法層出不窮，引人猜測：家居數字化是否步入拐點(diǎn)?業(yè)內人士指出，家居企業(yè)實(shí)現數字化，不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)數字化，還需邁過(guò)生產(chǎn)、服務(wù)等多道坎，需要打通從營(yíng)銷(xiāo)到生產(chǎn)、服務(wù)的全鏈路數字化，道阻且長(cháng)。

營(yíng)銷(xiāo)數字化火熱

疫情直接帶火了家居直播，一個(gè)個(gè)被稱(chēng)作營(yíng)銷(xiāo)數字化樣板的案例在家居圈呈現。

3月1日和2日，高端睡眠品牌慕思首戰直播，吸引超550萬(wàn)觀(guān)眾在線(xiàn)收看，全國共下定103348單;2月19日，曲美家居啟動(dòng)首場(chǎng)試播，隨后全國6城同播、100城同播，再到300城同播，20天累計直播超400場(chǎng)次，獲取超6萬(wàn)訂單，預計轉化銷(xiāo)售超4億元;2月22日，定制家居領(lǐng)軍企業(yè)尚品宅配直播成交定金高達13919筆，并提出要做“像用App點(diǎn)外賣(mài)一樣定制家居”;3月15日，居然之家聯(lián)合芝華仕、愛(ài)依瑞斯等百余個(gè)家居品牌在淘寶開(kāi)啟直播，全國300余家門(mén)店全天直播671場(chǎng)，共84萬(wàn)余人次觀(guān)看，新增粉絲1.6萬(wàn)人，成交訂單數達9118筆。

營(yíng)銷(xiāo)數字化火熱，是否可視為家居數字化步入拐點(diǎn)的信號?

對此，在由躺平設計家和網(wǎng)易新聞家居聯(lián)合主辦的《數字化轉型升級》線(xiàn)上論壇上，居然之家新零售集團總裁王寧、TATA木門(mén)董事長(cháng)縱瑞原、歐派家居集團副總裁楊鑫、東鵬控股集團總裁龔志云、躺平設計家CEO石梵、天貓家裝事業(yè)部新零售負責人冬一等業(yè)內大咖展開(kāi)了激烈的思想碰撞，認為現在言拐點(diǎn)尚早，家居企業(yè)數字化營(yíng)銷(xiāo)尚處于原始狀態(tài)，很多方式尚不成熟。

“現在我們看到的很多的數字化營(yíng)銷(xiāo)還是非常粗放的，大家用很多工具獲客，搞一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的大嗓門(mén)直播。”冬一認為，企業(yè)數字化不僅僅是靠一個(gè)IT部門(mén)或者電商部門(mén)承載，而是要做到每個(gè)毛細血管的數字化轉型，因為數字化轉型不僅包含了數字化工具和系統，還包含了每個(gè)員工使用數字化的能力。

生產(chǎn)數字化是關(guān)鍵

營(yíng)銷(xiāo)數字化只是解決獲客的問(wèn)題，生產(chǎn)數字化才是家居數字化的關(guān)鍵。

一些龍頭企業(yè)的探索已經(jīng)初見(jiàn)成效。定制家居行業(yè)龍頭企業(yè)歐派家居董事長(cháng)姚良松表示，春節后，企業(yè)一度面臨門(mén)店設計師難以對接消費者需求、工廠(chǎng)生產(chǎn)受阻等問(wèn)題。為了讓全國的近8000家終端門(mén)店設計師快速實(shí)現在線(xiàn)復工，歐派應用三維家3D云設計系統遠程協(xié)同設計工具，通過(guò)設計生產(chǎn)一體化工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)應用一鍵下單，設計圖紙直達工廠(chǎng)生產(chǎn)系統的日均接單量達245單，占所有零售訂單的66.45%，有效降低了停工停產(chǎn)帶來(lái)的不利影響。姚良松表示，“最關(guān)鍵的是，這些數字化工具可以快速上手，流量按結果付費，企業(yè)和門(mén)店可將營(yíng)銷(xiāo)成本控制在5%以?xún)?rdquo;。

但即使像歐派這樣的大企業(yè)，實(shí)現從設計端到營(yíng)銷(xiāo)端、制造端、物流端、安裝端的全產(chǎn)業(yè)鏈數字化都是非常困難的。

業(yè)內人士指出，早期的家居定制以銷(xiāo)定產(chǎn)，整個(gè)交付周期要20-30天，經(jīng)銷(xiāo)商習慣把客戶(hù)款收了再下單，傳到總部的時(shí)候再調整生產(chǎn)已經(jīng)晚了。但如果把預訂的信息體現在系統里面，知道客戶(hù)未來(lái)兩到三個(gè)月甚至三到四個(gè)月的需求，就可以調整生產(chǎn)方向。

與定制行業(yè)相比，陶瓷行業(yè)的數字化轉型才剛剛開(kāi)始。“陶瓷行業(yè)的特點(diǎn)是24小時(shí)連續生產(chǎn)與庫存多，如果數據不準確、預測不精準，就會(huì )造成浪費和積壓，因此我們希望通過(guò)數字化打通信息、降低成本。”龔志云表示，目前東鵬控股每年在內部數字化的投入達到幾千萬(wàn)元。

服務(wù)數字化需追上

“家居行業(yè)很特殊，包括設計板塊、零售板塊、制造板塊、物流板塊、安裝服務(wù)板塊，這五大板塊都進(jìn)入數字化，才是實(shí)現家居行業(yè)全鏈條端到端的數字化，否則就會(huì )出現黑洞。”冬一指出。在這五大板塊中，安裝服務(wù)數字化是最受忽視的板塊。

縱瑞原認為，定制行業(yè)有一個(gè)更大的問(wèn)題在于包括服務(wù)在內能否形成一個(gè)閉環(huán)，因此服務(wù)的在線(xiàn)化、數字化也是必然。“TATA木門(mén)正在努力推動(dòng)所有的服務(wù)在線(xiàn)化，爭取明年全部實(shí)現。我在辦公室看到的和我們服務(wù)的終端人員、城市老總看到的，應該是一模一樣的、客戶(hù)真實(shí)的聲音。同時(shí)TATA木門(mén)的在線(xiàn)服務(wù)也在深化，啟動(dòng)了很多第三方小程序。”

縱瑞原透露，最近TATA木門(mén)正在推“線(xiàn)上一人一店”，相當于8000個(gè)導購就開(kāi)8000個(gè)店，原來(lái)線(xiàn)上店的好壞取決于具體經(jīng)銷(xiāo)商的能力，但現在要做的“線(xiàn)上一人一店”，將充分考驗總部的能力。“打通營(yíng)銷(xiāo)到生產(chǎn)、到服務(wù)的整個(gè)數字化鏈路，才能真正了解客戶(hù)、提升客戶(hù)滿(mǎn)意度，甚至引導新趨勢、創(chuàng )造新市場(chǎng)，企業(yè)才能持續發(fā)展。”

在全鏈路數字化中，設計也是重要的一環(huán)。“設計所驅動(dòng)的交互體驗數字化是實(shí)現這個(gè)鏈路的重要切入點(diǎn)，也是幫助眾多商家實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)數字化的重要環(huán)節。”石梵表示，疫情下企業(yè)重新思考怎樣將線(xiàn)下的能力轉移到線(xiàn)上，通過(guò)在線(xiàn)的設計服務(wù)，讓在線(xiàn)的消費者也能體驗和線(xiàn)下一樣的服務(wù)，“過(guò)去半年中，我們打造的一系列企業(yè)級產(chǎn)品，均以設計為導向，其中包括3D場(chǎng)景導購、3D棚拍、設計客服、智能設計等等。同時(shí)，我們全線(xiàn)的企業(yè)級解決方案，已經(jīng)在疫情期間全面向商家免費開(kāi)放”。

楊鑫認為，實(shí)現家居數字化，一方面要加強企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商體系之間數字化運營(yíng)，例如在培訓方面，從以前效率很慢的點(diǎn)對點(diǎn)培訓，轉向效率更高的線(xiàn)上溝通;另一方面，要利用數字化改善和消費者之間的溝通。

家居數字化是否步入拐點(diǎn)還未可知，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，數字化轉型已經(jīng)在路上。(謝佳婷孔文燮)

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