全裝修滲透率破32%,家居市場(chǎng)如何瓜分這個(gè)新蛋糕?

全裝修滲透率破32%,家居市場(chǎng)如何應對?

毛坯房淘汰，全裝修成為未來(lái)居住時(shí)代新“關(guān)鍵詞”，但家具企業(yè)們是否準備好接住這個(gè)新時(shí)期的蛋糕?

像《權力的游戲》與《破冰行動(dòng)》在初期聲勢如潮，后期驚人的爛尾引起廣泛聲討一樣，很多行業(yè)人士擔心全裝修會(huì )有一個(gè)華麗開(kāi)場(chǎng)，但不一定有完美進(jìn)程，以致懷疑它是否有一個(gè)完美結局。

翻開(kāi)全裝修的演變歷史，已經(jīng)過(guò)去17年——自2002年住建部首次提出全裝修概念。全裝修推行在近20年中多次蝶變，終于塵埃落定之后，似乎還不是絕對被看好、能夠在各個(gè)產(chǎn)業(yè)端達到共識的趨勢。但現有數據表明，毛坯房數量逐漸正在下降，全裝修、精裝修或許就是必然的接替者。

全/精裝修住房政策(1999-2017年)

從2013年起，中央和各地政府又出臺全裝修推廣政策，從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，探索全裝修成品住宅可能需要時(shí)間，但不可能回歸毛坯房時(shí)代，全裝修會(huì )正式接管迎面而來(lái)的精致居住時(shí)代。

據2002年建設部住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心印發(fā)的《商品住宅裝修一次到位實(shí)施細則》，首次定義全裝修概念，即“房屋交鑰匙前， 所有功能空間的固定面全部鋪裝或粉刷完成，廚房和衛生間的基本設施全部安裝完成。 與毛坯房相比，全裝修住宅可以有效避免二次裝修帶來(lái)的廢料、粉塵和噪聲污染，并能夠促進(jìn)部分裝修材料的節約，符合我國綠色環(huán)保發(fā)展趨勢”。

精裝修房市場(chǎng)規模(萬(wàn)套)

精裝修房的市場(chǎng)滲透率(%)

據奧維云網(wǎng)數據顯示，2018年有885家開(kāi)發(fā)商推出2728個(gè)全裝修/精裝房住宅項目，增長(cháng)近80%，精裝房市場(chǎng)滲透率已達27.5%，預計2019年將達到32%，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入爆發(fā)期。 在這變化之中，伴隨大量機遇，也有大勢下的企業(yè)格局改寫(xiě)。

機遇：受益地產(chǎn)商訂單

無(wú)疑，全裝修潮流下，家居企業(yè)與地產(chǎn)商的工程渠道合作需求會(huì )快速增長(cháng)。

北京(樓盤(pán))某家裝公司負責人也對新浪家居表示，“家居建材、裝修行業(yè)內有多年工程業(yè)務(wù)經(jīng)驗，雄厚的房地產(chǎn)資源的公司，在全裝修趨勢下會(huì )有較好的營(yíng)收。但主打零售市場(chǎng)的公司，可能接不了、或者接不下地產(chǎn)商的工程訂單”。

這就導致了大公司業(yè)務(wù)越來(lái)越來(lái)，靠地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商資源就迎來(lái)大量訂單，而小企業(yè)沒(méi)有做B端市場(chǎng)的經(jīng)驗，也無(wú)大量流轉資金——地產(chǎn)項目涉及資金大、回款周期長(cháng)，在全裝修大潮下越發(fā)邊緣化。

全裝修/精裝房家具市場(chǎng)空間測算

(數據來(lái)源：Wind，奧維云網(wǎng)，公司財報等)

據東吳證券(601555)地產(chǎn)組的預期銷(xiāo)售數據，初步估算2019-2021年精裝房分別為428.29、472.19、514.16萬(wàn)套，復合增速接近10%;復合增長(cháng)率接近10%。假定1套精裝房需要1套櫥柜、2套衣柜、1套衛浴、5張木門(mén)、105平米瓷磚或木地板，結合各品類(lèi)龍頭銷(xiāo)售單價(jià)(通過(guò)各品類(lèi)龍頭企業(yè)招股書(shū)中大宗渠道的價(jià)格區間定價(jià))，他們測算——“2019年精裝修市場(chǎng)櫥柜、衛浴、木門(mén)、瓷磚、木地板市場(chǎng)規模分別達171、101、236、64、123 億元，合計706 億元，同比增長(cháng)率達到11.3%，且預計到2021年將達到858.99億元”。

“伴隨全裝修、精裝房滲透率的提升，地產(chǎn)商與家具企業(yè)的工程渠道合作需求會(huì )快速增長(cháng)”。東吳證券地產(chǎn)分析認為。

考驗：誰(shuí)會(huì )入圍地產(chǎn)商標準？

與地產(chǎn)商合作生意，是全裝修所不同的最重要特點(diǎn)。因此，家具企業(yè)關(guān)于制造、分銷(xiāo)、渠道、服務(wù)、定價(jià)等等思路都需要變化。

先拋開(kāi)家具企業(yè)們的立場(chǎng)，地產(chǎn)商對未來(lái)形勢的恐懼而激進(jìn)出擊的救生路線(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)軍家居領(lǐng)域。

“一個(gè)更明顯的趨勢是，上游地產(chǎn)商在巨大的市場(chǎng)誘惑下，開(kāi)始進(jìn)軍精裝房。”北京某地產(chǎn)研究專(zhuān)家對新浪家居表示，“地產(chǎn)企業(yè)做家居市場(chǎng)生意優(yōu)勢非常明顯，萬(wàn)科美好家整裝、碧桂園旗下的橙家、金地新家一站豆、遠洋優(yōu)家精裝定制……巨大商機面前，地產(chǎn)商們的先發(fā)優(yōu)勢明顯”。

家居工程業(yè)務(wù)與零售業(yè)務(wù)的特征對比

當然，目前家具制造企業(yè)在供應鏈的能力不可替代。相比零售渠道，地產(chǎn)的工程渠道更青睞家居企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)能力、供應鏈管理能力、資金能力、品牌影響力等，因此，家具行業(yè)中偏重工程渠道分銷(xiāo)，依靠規?；a(chǎn)和銷(xiāo)售的大企業(yè)是地產(chǎn)商最好的合作對象。

分化：大企業(yè)雄霸份額

綜合來(lái)看，與地產(chǎn)商標準門(mén)當戶(hù)對的就是家居細分領(lǐng)域的大企業(yè)們。

“由于大型地產(chǎn)商采購量大、對于產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，許多中小品牌由于無(wú)法保障地產(chǎn)商穩定的供貨和交付在該渠道市場(chǎng)難以立足，龍頭家具企業(yè)將會(huì )獲得大部分份額。”東吳證券地產(chǎn)認為。

而在全裝修趨勢來(lái)臨前夜，也是家大企業(yè)們最先與地產(chǎn)商建立深度的合作關(guān)系。據新浪家居梳理，老板電器(002508)2008年即成立工程部布局房地產(chǎn)精裝修，與包括綠城、萬(wàn)科、碧桂園、濱江、首創(chuàng )等主要的大地產(chǎn)商合作;歐派家居2018年房地產(chǎn)工程領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增幅明顯，目前在全國20多個(gè)城市與恒大、萬(wàn)科、世茂、中海、金地等建立合作。

4家家具企業(yè)工程業(yè)務(wù)收入及占比(單位：百萬(wàn)元)

此外，東鵬控股2018年與恒騰網(wǎng)絡(luò )集團簽署首批戰略合作高達16億元，東鵬借此接入恒大供應鏈共享體系;帝歐家居2018年與雅居樂(lè )、榮盛、富力等房企聯(lián)手，大力拓展工裝業(yè)務(wù);志邦家居與恒大、新城、綠地、龍湖、萬(wàn)科等有工程業(yè)務(wù)合作，產(chǎn)品包括櫥柜、衣柜等;江山歐派與恒大、萬(wàn)科、中海、世貿等也有實(shí)木門(mén)等產(chǎn)品的工程合作。

叢林法則：實(shí)力者居之

“在工程業(yè)務(wù)中，交付質(zhì)量及資產(chǎn)周轉成為企業(yè)分化的核心變量。”上述地產(chǎn)研究院專(zhuān)家表示。

顯著(zhù)的一點(diǎn)是，在中國地產(chǎn)高速發(fā)展后，留下的都是巨型企業(yè)，因為地產(chǎn)業(yè)非?？简灛F金流、交付周期、決策等能力。家居行業(yè)的企業(yè)們在供應鏈在服務(wù)能力上能夠匹配房地產(chǎn)項目、結款周期難度很大，本質(zhì)上是從零售到高級別、大規模定制改變，這對于缺乏技術(shù)壁壘、效率優(yōu)勢的大部分家居企業(yè)來(lái)說(shuō)，風(fēng)險更可怕——對于全裝修的甜蛋糕來(lái)說(shuō)。

在上游地產(chǎn)商開(kāi)始做家居生意之后，家居大企業(yè)們參與意愿更明顯，但大手位小手協(xié)作的形勢下，家居企業(yè)們是更敏感于實(shí)力懸殊帶來(lái)風(fēng)險消化能力的巨大差別的那一方，這也突出全裝修、精裝房產(chǎn)業(yè)是一個(gè)兼具高風(fēng)險與高回報的大事業(yè)，對所有參與者來(lái)說(shuō)都任重道遠。

如開(kāi)頭所說(shuō)，全裝修的推進(jìn)歷經(jīng)17年，今天依然歷久彌新，是因為它是一個(gè)牽動(dòng)多產(chǎn)業(yè)的大工程，當然有豐厚的利潤在其中，同時(shí)也是能者居之的行業(yè)機會(huì )。(文章來(lái)源：新浪家居)

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