一季度冰箱同比下滑3.6%，專(zhuān)家欲破局頹勢

一季度冰箱行業(yè)同比下滑3.6%，這會(huì )影響冰箱全年走勢嗎?

高端化趨勢愈發(fā)明顯、雙修內功與渠道建設、產(chǎn)品結構調整需智能化助推，這三個(gè)方向將是今年乃至未來(lái)一段時(shí)間，在冰箱市場(chǎng)相對低迷的情況下，專(zhuān)家問(wèn)診開(kāi)出的一副“良藥”。

開(kāi)出這副“良藥”的是中國家用電器協(xié)會(huì )。

5月16日，由中國家用電器協(xié)會(huì )與國家信息中心信息化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展部指導、中國家電網(wǎng)主辦的“煥·鮮 1+X LIFE——2019中國冰箱行業(yè)高峰論壇”在北京(樓盤(pán))舉行期間，業(yè)內資深人士給開(kāi)出上述“藥方”。

“近年來(lái)，冰箱行業(yè)進(jìn)入一個(gè)‘穩態(tài)’發(fā)展階段。”中國家用電器協(xié)會(huì )副理事長(cháng)王雷指出，雖然每年的市場(chǎng)增量有所起伏，但整體變化不大。不過(guò)如果將冰箱產(chǎn)業(yè)視作一片大海，海面雖然風(fēng)平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著(zhù)澎湃的變化力量。

中國家用電器協(xié)會(huì )副理事長(cháng)王雷

冰箱行業(yè)求變 高端化趨勢愈發(fā)明顯

如果站在家電行業(yè)總體背景下看，冰箱走勢低迷并不突兀。

從外部環(huán)境來(lái)看，2013年市場(chǎng)高峰過(guò)后，冰箱業(yè)進(jìn)入橫盤(pán)調整通道，2014-2016連續三年出現量、額齊跌的態(tài)勢，2017年以來(lái)則一直延續量穩額升的“新常態(tài)”。進(jìn)入2018年以來(lái)，家電市場(chǎng)的外部發(fā)展環(huán)境日趨惡劣。

但就冰箱市場(chǎng)來(lái)看，雖然仍面臨上游成本居高不下，換購需求釋放緩慢的局面，但受房地產(chǎn)等外部因素的影響卻越來(lái)越小。

從市場(chǎng)表現看，根據中怡康推總數據顯示，2018年冰箱市場(chǎng)零售量規模3148萬(wàn)臺，同比下降6.2%;零售額為930億元，同比微增0.7%。

2019年第一季度，冰箱市場(chǎng)零售量規模678萬(wàn)臺，同比下降3.6%;零售額為204億元，同比下降5.9%。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲以“高增長(cháng)不再，需辯證理性適應窗口期”形容當下冰箱行業(yè)走勢。

從需求結構看，數據顯示，早在2016年底，國內居民平均每百戶(hù)冰箱擁有量已達到93.5臺，受高滲透率和低人口增長(cháng)影響，國內冰箱市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)開(kāi)始趨向于結構升級下的更新?lián)Q代需求。

博西家電相關(guān)負責人表示，近兩年，中國冰箱市場(chǎng)告別了高速增長(cháng)的時(shí)期，2018以來(lái)冰箱市場(chǎng)整體規模還算穩定，高端產(chǎn)品如多門(mén)和對開(kāi)門(mén)冰箱的市場(chǎng)處于上升階段。冰箱行業(yè)由高速增長(cháng)向高質(zhì)量增長(cháng)轉變。

京東家電冰箱采銷(xiāo)部總經(jīng)理吳雙喜表示，從2019年第一季度的數據看，延續了2017年以來(lái)多門(mén)冰箱和大容積冰箱的高速增長(cháng)態(tài)勢，連續打開(kāi)了該市場(chǎng)未來(lái)的產(chǎn)品升級空間，這也反應出了消費者對于中高端產(chǎn)品的接受度不斷提高。

中國家電網(wǎng)總編呂盛華

雙修內功與渠道建設將成常態(tài)

中國家電網(wǎng)總編呂盛華認為，這十年中國冰箱行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)不同的發(fā)展階段。

第一階段是政策拉動(dòng)型。2009-2011年間，冰箱內銷(xiāo)大幅增長(cháng)，從2008年的2600萬(wàn)臺躍升至2011年的5900萬(wàn)臺。

其中一個(gè)重要的舉措是，2009年2月份，國家開(kāi)始全面實(shí)施第一次家電下鄉，加上后續家電以舊換新、節能惠民等多項政策刺激家電下鄉等政策在當時(shí)推動(dòng)了冰箱在農村快速普及。

2008年農村冰箱家庭保有量為30臺/百戶(hù)，到2010年農村冰箱家庭保有量達到48臺/百戶(hù)。這一階段的國內冰箱市場(chǎng)爆發(fā)性增長(cháng)主要是來(lái)自于政策拉動(dòng)。

第二階段是冰箱進(jìn)入盤(pán)整期。2013年開(kāi)始隨著(zhù)家電下鄉等相關(guān)政策的結束，冰箱市場(chǎng)進(jìn)入“政策空白期”，第二階段的后政策時(shí)代，冰箱行業(yè)進(jìn)入持續3年的橫盤(pán)調整通道。

第三階段是市場(chǎng)化主導，冰箱行業(yè)開(kāi)始回歸內驅力。2016年至今，隨著(zhù)政策影響退出，行業(yè)回歸市場(chǎng)主導“主旋律”，冰箱市場(chǎng)的量額波動(dòng)幅度逐漸縮小。

產(chǎn)業(yè)升級、產(chǎn)品結構調整、技術(shù)創(chuàng )新成為第一推動(dòng)力，冰箱企業(yè)也更強調以產(chǎn)品升級去推動(dòng)冰箱的更新?lián)Q代。

傳統賣(mài)場(chǎng)不再一家獨大 銷(xiāo)售渠道多元化

同樣，冰箱渠道層面在十年間同樣發(fā)生了顯著(zhù)變化。

十幾年前，家電專(zhuān)業(yè)大連(樓盤(pán))鎖賣(mài)場(chǎng)占據主導地位。不過(guò)，隨著(zhù)網(wǎng)購平臺的崛起，線(xiàn)上銷(xiāo)售逐漸成為家電零售主渠道。

發(fā)展至今，隨著(zhù)新零售的崛起與快速發(fā)展，線(xiàn)下體驗、線(xiàn)上購買(mǎi)發(fā)展成為一種常態(tài)化的渠道模式。

“今天的電商已經(jīng)不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的采銷(xiāo)體系，電商渠道所呈現的消費者訂單數據，最終會(huì )影響到企業(yè)對于產(chǎn)品和市場(chǎng)的預判，甚至會(huì )關(guān)系到企業(yè)的戰略定位。”在中國家電網(wǎng)近期的走訪(fǎng)調研中，大部分冰箱企業(yè)也紛紛反映出類(lèi)似現狀：

渠道融合是2018年的關(guān)鍵點(diǎn)，也將在2019年持續深化。線(xiàn)下市場(chǎng)的下滑更多的是轉向線(xiàn)上消費，兩者之間的規模差距已經(jīng)越來(lái)越小，渠道之間的競爭開(kāi)始白熱化。

品牌集中度越來(lái)越高 行業(yè)洗牌加速

從品牌來(lái)看，在激烈的市場(chǎng)競爭中，冰箱企業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高，當年家電下鄉時(shí)涌現的很多冰箱品牌已不見(jiàn)蹤影。

根據中怡康數據顯示，2018年，冰箱線(xiàn)下市場(chǎng)累計在銷(xiāo)品牌數為119個(gè)，與2017年同期相比減少4個(gè);前十品牌的零售額份額為93.0%，與去年同期相比提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。

線(xiàn)上市場(chǎng)方面，2018年累計在銷(xiāo)品牌數為138個(gè)，與2017年同期相比減少3個(gè);前十品牌的零售額份額為86.7%，與2017年同期相比提升0.4個(gè)百分點(diǎn)。

另外，2018年Q1、2019年Q1，冰箱市場(chǎng)CR3品牌份額分別為57.0%、57.6%，品牌集中度仍在提升。

中國家電網(wǎng)調研顯示，多數冰箱企業(yè)也認為，根據目前冰箱市場(chǎng)的發(fā)展狀況來(lái)看，洗牌過(guò)程還將持續下去。

中怡康品牌中心總經(jīng)理左延鵲

產(chǎn)品結構調整需要智能化助推

冰箱產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，無(wú)論是在技術(shù)、設計還是功能方面，都達到了前所未有的高度。

從十年前以?xún)?三門(mén)直冷為主，到如今包括兩門(mén)側開(kāi)、十字對開(kāi)、法式四門(mén)、中式對開(kāi)、五門(mén)、六門(mén)等各種款式冰箱產(chǎn)品的“百花齊放”，在消費升級的浪潮中，冰箱產(chǎn)品結構發(fā)生著(zhù)日新月異的變化。

根據中怡康數據顯示，2016年多門(mén)冰箱零售量比重為12.3%、零售額比重為24.1%;2017年多門(mén)冰箱零售量比重為15.6%、零售額比重為29.0%;2018年多門(mén)冰箱零售量比重為18.5%、零售額比重為33.1%。多門(mén)冰箱的市場(chǎng)占比節節攀升中也能看出，產(chǎn)品升級成為近幾年冰箱市場(chǎng)一個(gè)顯著(zhù)的特征。

產(chǎn)品功能與技術(shù)上，具備風(fēng)冷無(wú)霜、變頻、分儲功能的冰箱產(chǎn)品市場(chǎng)滲透率快速提升，冰箱的智能化技術(shù)也從前幾年“火爆”性炒概念階段開(kāi)始轉向“內斂”型實(shí)際解決問(wèn)題。

隨著(zhù)5G時(shí)代來(lái)臨，智能冰箱或迎新風(fēng)口。不僅能憑借智能圖像識別技術(shù)，自動(dòng)辨別食物種類(lèi)，分析提供儲鮮建議;還可以實(shí)時(shí)監控食材的新鮮狀態(tài)，自動(dòng)給予提示;同時(shí)兼具智聯(lián)食譜推薦功能以及在線(xiàn)購物功能。

市場(chǎng)層面，各種差異化賣(mài)點(diǎn)輪番發(fā)力后，炫技型技術(shù)和設計對冰箱銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用疲態(tài)漸顯，企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng )新上，開(kāi)始聚焦于冰箱的保鮮本質(zhì)與智能化需求，同時(shí)也越來(lái)越關(guān)注細分領(lǐng)域的消費趨勢。

“今天距離家電下鄉政策紅利期的開(kāi)啟已經(jīng)過(guò)去了10年，我們看到今天的冰箱無(wú)論在節能水平、智能化程度、功能細分、制造工藝等諸多方面都有極大的進(jìn)步?，F階段，雖然市場(chǎng)增長(cháng)趨緩，但中國現有冰箱市場(chǎng)規模在年銷(xiāo)量在4500萬(wàn)臺左右，這也是全球最大的單一冰箱市場(chǎng)，這依然是一個(gè)大有可為的市場(chǎng)。”

王雷表示，在未來(lái)的新10年，物聯(lián)網(wǎng)、大數據、5G等技術(shù)賦能下，消費升級、更新?lián)Q代將成為行業(yè)主旋律。

從企業(yè)層面看，中國家電網(wǎng)調研顯示，多數冰箱企業(yè)對2019年的冰箱市場(chǎng)走勢持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度。相關(guān)冰箱企業(yè)負責人紛紛表示，雖然今年Q1冰箱市場(chǎng)出現量額齊降的態(tài)勢，但整體來(lái)看，維持市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(cháng)的因素沒(méi)有太大變化，2019全年總銷(xiāo)量還是會(huì )維持基本穩定。

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