馬上贏(yíng)猴哥：國產(chǎn)快消品崛起，新品研發(fā)更需“優(yōu)生優(yōu)育”

2021年10月19日-21日，國潮產(chǎn)業(yè)新媒體觀(guān)潮新消費聯(lián)合浙江省老字號企業(yè)協(xié)會(huì )、北京老字號協(xié)會(huì )、北京百年瑞祥文化發(fā)展有限公司，在杭州黃龍飯店舉辦了《國潮起·萬(wàn)物生——2021國潮新消費大會(huì )》。

會(huì )上，馬上贏(yíng)創(chuàng )始人猴哥以《新消費品牌如何在線(xiàn)下撬動(dòng)數字化成長(cháng)杠桿》為主題進(jìn)行了精彩分享。猴哥表示，在文化自信的大潮下，中國正處于幾千年來(lái)國運最鼎盛的時(shí)期，強大的產(chǎn)業(yè)和人才基礎與文化自信產(chǎn)生強烈的化學(xué)反應，快消品行業(yè)正在自信中崛起。

馬上贏(yíng)創(chuàng )始人猴哥

以下為演講實(shí)錄，經(jīng)觀(guān)潮新消費(ID：TideSight)編輯整理：

今天分享的主題是《新消費品牌如何在線(xiàn)下撬動(dòng)數字化成長(cháng)杠桿》，簡(jiǎn)言之：如何贏(yíng)得線(xiàn)下。

十年前，我回國創(chuàng )業(yè)，公司被阿里收購之后，創(chuàng )立了阿里的花果山創(chuàng )新工作室，主要是基于10億級的電商SKU做產(chǎn)品庫，也就是做商品知識圖譜。有了商品的知識圖譜，才能夠通過(guò)消費者在淘寶的瀏覽行為，自動(dòng)學(xué)習消費者想買(mǎi)的品類(lèi)、品牌、價(jià)位、型號等數據，為消費者推薦店鋪和寶貝，俗稱(chēng)“千人千面”。

離開(kāi)阿里以后，我重新創(chuàng )業(yè)，方向是食品、飲料等快消品在線(xiàn)下的數據監測與分析，做快消品行業(yè)的風(fēng)向標。

在文化自信的大潮下，中國正處于幾千年來(lái)國運最鼎盛的時(shí)期，這對各行各業(yè)都有非常深遠的影響。中國有全球最強的產(chǎn)業(yè)基礎和最專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)業(yè)人才，且正與文化自信產(chǎn)生強烈的化學(xué)反應，數字化的方法論正在受到越來(lái)越多行業(yè)的高度重視。

中國新一代快消品正在崛起，其根源正是國人的自信?？煜沸袠I(yè)沒(méi)有絕對的技術(shù)壁壘，文化自信如同一針強心劑，新一代國產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品成為新的潮流，而速度也逐漸成為快消品行業(yè)競爭中非常重要的因素。

快消品行業(yè)有什么數據呢?

快消品廠(chǎng)商把商品生產(chǎn)出來(lái)后傳遞給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商傳遞給各個(gè)城市的連鎖、單體超市便利店、二批商，當商品在超市或便利店銷(xiāo)售時(shí)，快消品廠(chǎng)商無(wú)法獲得產(chǎn)品售價(jià)、銷(xiāo)量、共售商品和購買(mǎi)人群的一手數據，更不知道競品的動(dòng)銷(xiāo)數據。

無(wú)論是全球化大品牌，還是國內的頭部品牌，通?？梢垣@得自身對終端門(mén)店的月度與季度供貨數據，但是缺乏本品和競品在終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)數據，區域性品牌和新銳品牌更是兩眼一碼黑。

目前，馬上贏(yíng)監測網(wǎng)絡(luò )中的超市及便利店數量達到三萬(wàn)家，收集了每一張小票中的數據，通過(guò)自動(dòng)化清洗和計算，可以清晰地展示出各個(gè)品牌和商品的市場(chǎng)表現，從而進(jìn)行新品快速迭代與深度市場(chǎng)洞察，實(shí)現新消費品的“優(yōu)生優(yōu)育”。

新消費品在線(xiàn)上電商常常面臨過(guò)度擬合的問(wèn)題，新品推出后，買(mǎi)來(lái)針對性流量，表現很好，走到線(xiàn)下馬上賣(mài)不動(dòng)。因為中國地大物博，每一個(gè)城市的味蕾都經(jīng)過(guò)了幾千年的沉淀，但線(xiàn)下超市的覆蓋面積通常只有幾公里。即使是經(jīng)典產(chǎn)品，也會(huì )面臨區域選擇和定價(jià)標準的難題。

此外，產(chǎn)品價(jià)值主張是什么?通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞給消費者怎樣的形象?應激活消費者價(jià)值需求空間中的哪個(gè)區域?這些問(wèn)題都需要數據分析來(lái)解答。

快消品行業(yè)商品銷(xiāo)售的三個(gè)關(guān)鍵能力是商品力、陳列力和刺激力。刺激力是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)把產(chǎn)品的價(jià)值主張和生活提案傳遞給消費者。好的商品力是商品銷(xiāo)售的基礎。

目前，馬上贏(yíng)的實(shí)時(shí)零售監測網(wǎng)絡(luò )中，每天發(fā)現的全新的條碼商品數量達到2000-5000個(gè)，快消品行業(yè)正在進(jìn)入有史以來(lái)最快迸發(fā)的時(shí)代。

新品牌與傳統品牌都在加速創(chuàng )新，更體現出產(chǎn)品層面“優(yōu)生優(yōu)育”的重要性，因為新品研發(fā)涉及大量的人力物力。線(xiàn)下貨架數量和空間有限，產(chǎn)品力的重要性不言而喻。

“快速迭代-A/B測試-數據說(shuō)話(huà)-循環(huán)改進(jìn)”的互聯(lián)網(wǎng)快速迭代方法論是新消費品牌發(fā)展的核心，這些都需要終端門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)數據的“數據說(shuō)話(huà)”來(lái)實(shí)現。

此外，相比于全球頭部品牌，新品牌在資金和人才方面存在不足，投資人給的時(shí)間有限，品牌方要在有限的時(shí)間中實(shí)現低成本快速迭代，這是快消品行業(yè)應對國際競爭的關(guān)鍵所在。馬上贏(yíng)聯(lián)合武漢Today便利為新銳品牌開(kāi)辟綠色通道，新銳品牌可以在Today便利投放新品和新的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，A/B測試、數據說(shuō)話(huà)，助力中國品牌跑出中國速度。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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