中式國際品牌理論

在高速公路的路牌上，

漢字識別標識比其他語(yǔ)言的識別性要高很多！

—— 一位日本人說(shuō)；

在品牌識別系統里，

漢語(yǔ)品牌將比英語(yǔ)品牌的識別性更高；在全球的品牌版圖中，

漢語(yǔ)品牌的地位和價(jià)值將越來(lái)越高！

——龍獅首席品牌顧問(wèn)楊奇說(shuō)。

龍獅“中式國際品牌”是指以當代中國為主體、漢文化圈為基地的全球范圍內的的一種新型品牌定義和品牌現象。它以漢語(yǔ)/漢字為品牌主體形式、并具有國際化特質(zhì)；首先是漢字標志、標準字、或擁有漢語(yǔ)形式與精神特色的圖形logo，其次“以漢語(yǔ)、漢字以及漢語(yǔ)言文化價(jià)值”為品牌精神內核，進(jìn)行全球化的品牌創(chuàng )建與品牌傳播。中式國際品牌理論在強調品牌“中國屬性”的前提下，也主張品牌的“國際化屬性”，以及雙重性質(zhì)的統一性。

中式國際品牌理論

“中式國際品牌”的核心要義：

1.以漢語(yǔ)、漢字為主標識的品牌核心視覺(jué)識別系統；

2.雙語(yǔ)（中英/中西）、多語(yǔ)結構下的全球化品牌建構與品牌傳播。

3.“中式國際品牌”在全球化建構與傳播的歷程中，一方面會(huì )擴展中國品牌的全球化影響力，一方面也會(huì )吸收他國文化，推進(jìn)全球化經(jīng)濟和文化的大融合。

傳統西式國際品牌，是以英語(yǔ)為核心、在全球范圍內實(shí)施雙語(yǔ)乃至多語(yǔ)品牌語(yǔ)境下的品牌建構與品牌傳播。比如一個(gè)英國或者美國的品牌，在走向全球的過(guò)程中，會(huì )以原來(lái)的品牌母語(yǔ)為中心，在進(jìn)入另一個(gè)語(yǔ)種的國度時(shí)，對應的翻譯成當地語(yǔ)種的品牌名稱(chēng)，并設計新的品牌識別系統，從而形成該品牌的雙語(yǔ)結構。如麥當勞等。在西式國際品牌的全球化過(guò)程中，雖然原來(lái)的品牌母語(yǔ)會(huì )接受當地國語(yǔ)言和文化，但品牌內核還是母語(yǔ)的。

同樣，在中國品牌的國際化、全球化中，中式母語(yǔ)品牌也會(huì )在跨越國境后、在當地國建立一種新型雙語(yǔ)或多語(yǔ)品牌結構。中國大量品牌在沒(méi)有跨越國境走向國際之前，就在西語(yǔ)品牌的影響下，完成了品牌的雙語(yǔ)結構。這為中國品牌將來(lái)的國際化進(jìn)程提供了一定的基礎。但這種國際化還不是完全意義的國際化。

中式國際品牌理論在吸收傳統西方品牌論理的基礎上，嘗試對統治全球市場(chǎng)的西方傳統品牌論理的突破；是在品牌的雙語(yǔ)化（漢語(yǔ)標志與西語(yǔ)標志的雙語(yǔ)識別）基礎上的一種超越。

“中式國際品牌”將成為與傳統西方品牌理論、以西語(yǔ)（英語(yǔ)）為標識的品牌并駕齊驅的一種新型品牌定義、品牌現象和品牌運動(dòng)。

龍獅超越傳統品牌理論，提煉出具有開(kāi)創(chuàng )意義的“中式國際”品牌理論。創(chuàng )建和推動(dòng)一大批中式國際化品牌的誕生與發(fā)展。這種品牌理論同樣適用于國外品牌的塑造；它具有真正國際化的方法、視野與高度，將不斷推進(jìn)中國乃至國外企業(yè)的品牌成長(cháng)！

中式國際理論，源于龍獅在20年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的過(guò)程中，對市場(chǎng)的密切的觀(guān)察得出的品牌戰略理論，旨在從語(yǔ)言與文化的高度上解決品牌DNA屬性的問(wèn)題。

“中式國際品牌”的先驅實(shí)踐者是漢文化圈中的日本和韓國的一批優(yōu)秀企業(yè)及品牌，如豐田、松下、三星等。它們的“中式國際內涵”表現在以下幾個(gè)方面：1.這些品牌擁有以漢字為標識的品牌識別系統及龐大的品牌市場(chǎng)；在漢文化圈的發(fā)源地和主市場(chǎng)中國獲得成功運作；2.與漢文化圈的文化根基相關(guān)聯(lián)的品牌DNA。3.它們是未來(lái)更標準意義的中式國際品牌——中國新一代中式國際品牌的國際化（走向世界）的先驅者和榜樣。

中式國際品牌理論是西方傳統品牌理論在中國市場(chǎng)實(shí)踐基礎上，結合中國文化與中國市場(chǎng)結構的特有狀況，而獨立誕生的。將區別于傳統西式品牌理論，作為對中國品牌成長(cháng)、壯大的引路者。

“中式國際”將成為主導全球經(jīng)濟發(fā)展趨勢的最大動(dòng)力

中國崛起——中式國際品牌誕生的土壤。

21世紀將形成中美鼎立的全球化格局；在全球化市場(chǎng)的品牌版圖中，將形成傳統西式國際品牌與中式國際品牌鼎立的新格局。

2011年11月17日，華爾街投資大師吉姆·羅杰斯說(shuō)：“我的兩個(gè)小女兒現在一個(gè)3歲，一個(gè)5歲，她們從小學(xué)習漢語(yǔ)，并住在亞洲，我打算讓她們以后在中國接受教育，現在很多中國的學(xué)生到美國留學(xué)，我可以坦白的說(shuō)，是不值得的。”

吉姆·羅杰斯還說(shuō)“我現在手上持有大量的美元，但是我會(huì )考慮適時(shí)賣(mài)出，以后都不會(huì )增持了，因為美元的總體趨勢是貶值的，相反我會(huì )增持人民幣，因為人民幣才是21世紀真正的強勢貨幣。”

近日，總部位于巴黎的經(jīng)合組織發(fā)布一份展望2060年全球遠期增長(cháng)的報告。報告預測，中國最早可于2016年取代美國，成為世界第一大經(jīng)濟體。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國逐漸成為世界經(jīng)濟的主體，甚至已呈現出成為經(jīng)濟核心的趨勢。而這些快速的增長(cháng)，正是源自無(wú)數個(gè)中國企業(yè)的發(fā)展貢獻。在開(kāi)放的中國市場(chǎng)乃至國際市場(chǎng)中，中國的企業(yè)正在經(jīng)歷完美的蛻變。

改革開(kāi)放的前20年，中國企業(yè)借鑒國外成熟品牌的經(jīng)驗，迎合國人對國際品牌的追求，創(chuàng )造出一大批歐美日韓背景的品牌，滿(mǎn)足中國市場(chǎng)的需要，并取得了階段性成功。

加入WTO的10年來(lái)，越來(lái)越多的國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，也越來(lái)越多的中國品牌進(jìn)入國際市場(chǎng)，中國的品牌在經(jīng)歷完全模仿外國品牌的階段后，開(kāi)始涌現出一大批以中國元素為核心的世界級品牌。如：海爾、聯(lián)想、華為、美的、騰訊、百度、淘寶等，這些成功的品牌無(wú)不是將西方的品牌管理經(jīng)驗與對中國市場(chǎng)的熟知融為一體，成為影響全球的新貴品牌。

在這一個(gè)演變的過(guò)程中，中國企業(yè)將中國和西方品牌運營(yíng)經(jīng)驗相互結合，這正是“中式國際品牌理論”的力量。而在未來(lái)的經(jīng)濟浪潮中，“中式國際品牌理論”必將成為中國企業(yè)發(fā)展壯大的基石，并擁有足夠的力量成為世界經(jīng)濟舞臺的主角！

“中式國際品牌理論”——塑造讓世界景仰以漢字為標識和靈魂的中國品牌

文化是以語(yǔ)言為基礎的！同樣，品牌也是以語(yǔ)言為基礎的！

18到20世紀，以英國、美國為代表的歐美國家是世界的絕對核心，英語(yǔ)成為世界的第一語(yǔ)言，西方文化也隨之傳播到世界各地。而在經(jīng)濟發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營(yíng)，品牌理論等領(lǐng)域，以英語(yǔ)為基礎，以西方市場(chǎng)經(jīng)驗為參考的西式品牌理論，主導了全球經(jīng)濟發(fā)展的方向。

早期進(jìn)入中國的摩托羅拉和諾基亞等，為實(shí)現中國本土化，創(chuàng )作了與英文標識對應的中文標識系統。后期當中國消費者熟悉了解它們后，回歸英文標識。這是典型的西式國際品牌。還有幾乎只有英文標識的一些頂級國際品牌，如LV，Calvin Klei，它們只有英文的識別系統，在中國市場(chǎng)的中文名稱(chēng)僅用于工商注冊等用途，在品牌推廣過(guò)程中，完全被弱化，甚至忽略。

20世紀末，以中國、日韓為代表的亞洲（東亞）國家開(kāi)始在世界的經(jīng)濟結構中發(fā)光溢彩。以日語(yǔ)、韓語(yǔ)為基礎的品牌逐漸強大，并讓全世界人民感受到來(lái)自東方國度的品牌魅力。以中文為基礎的日語(yǔ)、韓語(yǔ)超越了傳統英語(yǔ)作為品牌符號的限制，通過(guò)字符的圖形化，大大加強了視覺(jué)上對品牌的認知和記憶，豐田、日立、三星等品牌開(kāi)始享譽(yù)國際。

韓日品牌的崛起，僅僅是一個(gè)開(kāi)始。進(jìn)入21世紀后，具備更大潛力中國市場(chǎng)逐步后來(lái)居上，成為世界經(jīng)濟中的新星。而作為漢語(yǔ)的發(fā)源地，中國對東方文化的了解和應用，更是大大的超越了日本和韓國。

一大批中國企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，摸索出“東方與西方”的融合之路。以漢語(yǔ)為基礎的中式國際品牌實(shí)踐和品牌理論的崛起，開(kāi)始形成“英語(yǔ)/漢語(yǔ)”雙語(yǔ)統治世界的復合結構，在全球市場(chǎng)將誕生以漢語(yǔ)（漢字）為形式和靈魂的中式國際品牌論理。中式國際品牌論理，嘗試創(chuàng )建與西式國際品牌相對應的品牌系統，從識別到內涵；從本土到國際都取得廣泛的認同和成功。

真功夫，將中國文化中最具國際化的元素“Kongfu”融入到品牌名之中，并借用國際巨星李小龍的招牌動(dòng)作作為視覺(jué)符號，讓其“全球華人餐飲連鎖”的品牌定位發(fā)揮得淋漓盡致。即便不懂中文的外國人，也能對品牌的識別過(guò)目難忘，足見(jiàn)“中式國際品牌理論”的強大優(yōu)勢。

“中式國際品牌理論”不僅適用于中國品牌，同樣適用于進(jìn)入中國市場(chǎng)的外國品牌。1988年,寶潔公司帶著(zhù)“生產(chǎn)和提供世界一流的產(chǎn)品和服務(wù)”的理念進(jìn)入中國市場(chǎng)后，需要面臨解決國際化品牌本土化問(wèn)題。如飄柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飛絲(Head&shoulders)、舒膚佳(Safeguard)、玉蘭油(Olay)等品牌從命名開(kāi)始，就將中國文化融入到品牌核心之中，并以中文為核心表示，逐步淡化英文在品牌識別中的應用比例。

肯德基為進(jìn)一步擴大中國市場(chǎng)，對全球統一的產(chǎn)品制作標準進(jìn)行了改革，針對中國人的口味和就餐習慣對新品開(kāi)發(fā)進(jìn)行改良，吸引了更多消費者的親睞，從而在中國市場(chǎng)中，可以獨自面對第一品牌的壓力，并在品牌好感度和忠誠度方面逐漸提升。

中式品牌理論將推動(dòng)一批中國品牌（中式國際品牌）的真正崛起；這樣一批在全球范圍崛起的中式國際的品牌，是以漢語(yǔ)/漢字為品牌形式、品牌內涵、品牌內核、品牌精神，引導人類(lèi)市場(chǎng)舞臺的品牌新潮流，新趨勢。

中國品牌按照西式品牌理論走國際化道路，為何行不通？

中國的一些先驅品牌，在穩定中國市場(chǎng)后，開(kāi)始嘗試國際化的品牌戰略。但他們大多數陷入了一個(gè)誤區：盲目西式或洋化自己的品牌。從而走上“不中不洋”的尷尬局面。

在早期，中國運動(dòng)品牌“李寧”就是中國品牌盲目西化的代表。李寧一直以來(lái)把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望。李寧認為，阿迪、耐克從運動(dòng)品經(jīng)營(yíng)發(fā)展到時(shí)尚服飾經(jīng)營(yíng)的路徑，可以效仿。

2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語(yǔ)由“一切皆有可能”改為了“Make The Change，讓改變發(fā)生”。同時(shí)也將自己的LOGO改為了圖形與英文字母的組合，徹底拋棄中國元素，將品牌戰略上升到國際市場(chǎng)，欲與NIKE和ADIDAS在同一高度上，在國際市場(chǎng)中進(jìn)行較量。

以中國著(zhù)名體操運動(dòng)員李寧命名的運動(dòng)品牌，從一開(kāi)始就有中式的基本元素。李寧這一從“中式”到“國際”，從“民族”到“世界”的舉動(dòng)，徹底改變了品牌自身的屬性，也丟掉了品牌生存發(fā)展的命脈。

為了讓公司更國際化，李寧還從可口可樂(lè )、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進(jìn)來(lái)一批高管“空降”公司。李寧公司前品牌總經(jīng)理、公司產(chǎn)品官等“空降兵”進(jìn)入企業(yè)后又一撥接著(zhù)一撥離開(kāi)。

“相當長(cháng)一段時(shí)間，李寧在體育和時(shí)尚之間的戰略選擇上搖擺不定”，一位前高管回憶：“李寧誕生成長(cháng)于本土，2005年、2006年時(shí)，公司對外宣傳一定會(huì )強調創(chuàng )新‘東方元素’。但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個(gè)元素沒(méi)有了。”

李寧的誤區在于：品牌的國際化就是西方的標準。“在品牌價(jià)值、品牌認可度還沒(méi)有達到國際標準時(shí)，急于開(kāi)始拓展衍生產(chǎn)品、進(jìn)攻海外市場(chǎng)，這其實(shí)是很多中國公司的通病，比如安踏、361°都遇到類(lèi)似問(wèn)題”，龍獅總裁楊奇認為，“李寧等品牌除了產(chǎn)品和品牌性格的專(zhuān)注性問(wèn)題，還要解決如何創(chuàng )建具有獨立中國意識的品牌理念。”當然這種獨立的中國意識，與國際化的原則未必沖突。而且有必要做雙語(yǔ)化的品牌再構，以及創(chuàng )新型的全球化品牌傳播。

中國品牌走向國際，最根本的立足點(diǎn)是以漢語(yǔ)言（漢字）為核心的中國元素，在以前，中國品牌缺乏走向國際的品牌理論支持，而現在，“中式國際品牌理論”試圖改變這種現象。

龍獅告訴包括李寧在內的嘗試走向國際的中國品牌：中國品牌的國際化需要以中國元素為核心；需要具有中國內核的雙語(yǔ)品牌結構。需要可以讓西方刮目相看的中國元素：

1.中國品牌的中國元素；

2.中國元素的國際價(jià)值；

3.獨立于西式元素的中國價(jià)值。

4.以漢語(yǔ)為靈魂的雙語(yǔ)結構。

5.西式元素的中國化。

6.中國元素的西化與本土化（落地國化）。

所有思考路徑都是沿著(zhù)中式思考來(lái)建構中國品牌。對于李寧等試圖走向國際化的中國品牌而言，自我品牌的主體識別系統還要尊崇本土化的中式國際品牌道路。

三十而立——中式國際品牌理論的發(fā)展

2001年-2010是中式國際品牌醞釀期；此前30年的中國改革開(kāi)放；20年的市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展；最近10年的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和文化進(jìn)步，為中國企業(yè)和中國品牌的成長(cháng)奠定了一定的基礎。

第一個(gè)十年：2011-2020年為初始階段；

第二個(gè)十年：2021-2030年為發(fā)展階段；

第三個(gè)十年：2031-2040年為成熟階段。

龍獅智業(yè)——“中式國際理論”的創(chuàng )造者與推廣者的觀(guān)點(diǎn)：

1、“中式國際品牌理論”是以漢語(yǔ)/漢字為品牌形式和品牌內涵、品牌內核；形式首先是漢字標志、標準字、或擁有漢語(yǔ)形式與精神特色的圖形logo；

2、“中式國際品牌理論”包括企業(yè)品牌和國家品牌；

3、“中式國際品牌理論”要有一批優(yōu)秀的中國企業(yè)和中國品牌來(lái)實(shí)際和推廣；

4、“中式國際品牌理論”將在中國企業(yè)和中國品牌的國際化進(jìn)程中不斷發(fā)展；

5、“中式國際品牌”的發(fā)展分為初始階段、發(fā)展階段和成熟階段。目前正處于初始階段向發(fā)展階段轉型期；

6、“中式國際品牌理論”初始階段的代表企業(yè)和品牌有海爾、聯(lián)想、美的等；在發(fā)展階段將會(huì )有一批互聯(lián)網(wǎng)新型企業(yè)和品牌進(jìn)入，百度、騰訊、淘寶（阿里巴巴）等互聯(lián)網(wǎng)品牌將推動(dòng)中式國際品牌的快速發(fā)展。這些企業(yè)的國際化影響力還不夠，但未來(lái)影響將逐步加大。在中式國際品牌理論將為他們的成長(cháng)奠定理論基礎。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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