下一個(gè)現象級大單品？揭開(kāi)水井坊新典藏背后的邏輯

從8月18日到9月17日，整整1個(gè)月，水井坊都很忙。

1場(chǎng)股東會(huì )、1場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )、1場(chǎng)啟動(dòng)儀式，外加一場(chǎng)濃香白酒產(chǎn)業(yè)論壇。一系列緊鑼密鼓的動(dòng)作背后，是水井坊正在創(chuàng )新升級和再造重塑高端體系。

這個(gè)體系，從三個(gè)維度齊頭并進(jìn)：由大商組建的水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司形成高端營(yíng)銷(xiāo)突破；全新典藏以“陳香圓潤”塑造高端大單品；聯(lián)合中科院微生物所重啟“一號菌”科研項目，用科技深挖600年傳承背后的基因力量，為全系產(chǎn)品的高品質(zhì)打底。

這表明，在中產(chǎn)興起、消費升級，白酒行業(yè)愈加向具備品牌影響力的超級品牌集中的大背景之下，尤其是在高端白酒領(lǐng)域，頭部之爭其實(shí)就是大單品之爭的市場(chǎng)競爭格局下，作為中國高端白酒開(kāi)創(chuàng )者的水井坊，正在重新構建自己的高端邏輯，迎頭趕上。

在這場(chǎng)變局之中，全新典藏能否成為下一個(gè)現象級高端大單品，全行業(yè)都在拭目以待。

從傳承到創(chuàng )新，135塑造極致品質(zhì)

“品質(zhì)是任何高端產(chǎn)品的根本，只有在品質(zhì)上不斷超越，不停創(chuàng )新，創(chuàng )造更好的體驗和價(jià)值認知，才能繼續得到消費者的認可與擁護。”

9月16日，在西博會(huì )舉辦的大國濃香·白酒產(chǎn)業(yè)成都論壇上，水井坊副董事長(cháng)、首席執行官朱鎮豪在分析濃香白酒未來(lái)發(fā)展時(shí)，以“活化名酒傳承，創(chuàng )新濃香價(jià)值”來(lái)概括水井坊的思考和實(shí)踐。

而實(shí)際上，圍繞品質(zhì)根基，在傳承中創(chuàng )新，用創(chuàng )新提升價(jià)值，水井坊在近期已經(jīng)用事實(shí)作出了示范。

在9月9日全新典藏發(fā)布會(huì )上，水井坊酒傳統釀造技藝第八代傳承人林東，用135總結新典藏的工藝密碼，就代表了水井坊在傳承與創(chuàng )新上的努力和成果。

在135密碼中，1即是指水井坊600年獨一無(wú)二的品質(zhì)芯片——繁衍600年的以1號菌為代表的釀酒古菌群。

正是在600年無(wú)斷代釀造生產(chǎn)的古窖池中繁衍生香，1號菌確保了水井坊香味層次豐富的酒體風(fēng)格和品質(zhì)基礎。

事實(shí)上，早在20多年前，正是在與中科院成都生物研究所、清華大學(xué)等權威科研機構的合作中，發(fā)現了以“水井坊一號菌”為代表的繁衍了600年的古菌群。水井坊品牌以此為起點(diǎn)，通過(guò)傳承600年的傳統釀造技藝釀造出高品質(zhì)的水井坊酒，尤其是水井坊井臺這樣一款經(jīng)典之作，開(kāi)創(chuàng )了中國高端白酒市場(chǎng)，極大的提升了白酒的品質(zhì)與價(jià)值空間。

釀酒古菌群顯然是水井坊的核心品質(zhì)資產(chǎn)，為水井坊全系產(chǎn)品的高品質(zhì)賦能。為了令其更進(jìn)一步筑牢水井坊的品質(zhì)根基，9月17日，水井坊攜手中科院微生物所重啟了對1號菌的科研項目，去探尋水井坊600年古菌群與酒體品質(zhì)的關(guān)聯(lián)，同時(shí)還將尋找新的菌種，希望通過(guò)深入的科學(xué)化系統探索和分析，能在科學(xué)層面找到提升高端濃香白酒品質(zhì)、提煉和豐富風(fēng)味獨特性的更多可能。

在中科院微生物所白逢彥教授、中國酒類(lèi)流通協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)王新國以及胡永松、吳亞?wèn)|、楊官榮、林東等著(zhù)名白酒專(zhuān)家的共同探討中，大家一致認為，這是一項不僅有利于水井坊的科研項目，更將成為白酒行業(yè)深挖品質(zhì)資產(chǎn)、用科學(xué)的精神指導品質(zhì)提升的樣板。

如果說(shuō)1號菌是水井坊的品質(zhì)芯片，為其匹配最好的操作系統也很關(guān)鍵，而在新典藏上，這個(gè)操作系統就是在基酒和陳釀?wù){味酒上的工藝，即135工藝密碼中的3和5。

3是指在新典藏的基酒釀造上，包括雙重蒸餾、以老帶新、半壇儲存這三條在傳統工藝上的創(chuàng )新要訣。這3條要訣以不惜損耗的優(yōu)選方式，確保了新典藏酒體陳香更為突出、口感更為圓潤。

5則是指在陳釀?wù){味酒釀造上，水井坊同時(shí)把5大提升陳釀?wù){味酒品質(zhì)的工藝集合在一起，包括：八月制曲、三月入窖、五倍發(fā)酵、兩輪肥槽、一年養窖。這五大工藝的同時(shí)采用，既是業(yè)內的創(chuàng )舉，也讓釀出的陳釀?wù){味酒成為新典藏酒體品質(zhì)的點(diǎn)睛之筆。

可以說(shuō)，正是堅守傳承的同時(shí)以創(chuàng )新為指引，才有了135工藝，也才有了新典藏獲得曾祖訓、白希智、胡永松、栗永清、賴(lài)登燡、楊官榮等著(zhù)名白酒專(zhuān)家一致認可的“陳香圓潤”品質(zhì)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì )理事長(cháng)宋書(shū)玉也表示，135工藝為新典藏的高端品質(zhì)占位提供了很重要的支撐點(diǎn)，“品質(zhì)上的升級幅度是很大的，我個(gè)人感覺(jué)是非常成功的。”

從內涵到溝通，“陳香圓潤”構建高端表達體系

值得注意的是，水井坊新典藏的傳播語(yǔ)“品陳香圓潤、享典藏人生”，不止表達了新典藏的高品質(zhì)，更是新典藏內涵的升華，詮釋了更為豐滿(mǎn)的品牌精神。

水井坊首席市場(chǎng)與創(chuàng )新官周苑忻在全新典藏發(fā)布會(huì )上解讀，新典藏的包裝上綜合運用了琥珀金和寶藏藍，并強化了有著(zhù)特殊寓意的符號和徽章，如“600年”、“獅子扣環(huán)”等，延續著(zhù)水井坊一貫的美學(xué)優(yōu)勢，除了代表稀缺性和檔次感，更重要的是典藏內涵的延伸，展現出“陳香圓潤 典藏人生”的精神境界。“陳香代表著(zhù)閱歷與積累，追求不斷攀升超越的激情和魅力，而圓潤不僅是口感，更是包容之心，事業(yè)有成兼濟天下。”顯然，水井坊希望新典藏能夠通過(guò)“陳香圓潤”品質(zhì)與內涵的雙重表達，去打動(dòng)更多目標消費者。

而為了讓這樣的內涵直達消費者內心，水井坊也成立了專(zhuān)門(mén)的消費者培育部門(mén)，聚焦不同消費場(chǎng)景下的消費體驗，讓“陳香圓潤”成為目標圈層人士精神境界與人生美學(xué)的表達載體。

周苑忻表示，“陳香圓潤”不僅是一種風(fēng)味，而是生活方式里面的一種人生態(tài)度，蘊含著(zhù)不滿(mǎn)足現狀的進(jìn)取精神，善待他人、回饋社會(huì )的奉獻精神。“我們希望用這種態(tài)度和與這種態(tài)度相關(guān)的活動(dòng)，例如說(shuō)品鑒會(huì )、回廠(chǎng)游以及各種區域性的消費者培育活動(dòng)，讓消費者更了解典藏這款酒，從而對目前圈層的人生境界追求形成呼應。”

水井坊與世界一流商學(xué)院中歐國際工商學(xué)院建立戰略合作關(guān)系，推動(dòng)企業(yè)社會(huì )責任的課題研究，也正是循著(zhù)這條主線(xiàn)而進(jìn)行的。

隨著(zhù)我國經(jīng)濟結構加速轉型，高端白酒消費人群的需求也在發(fā)生變化，從高價(jià)格、高形象向高品質(zhì)、高體驗、高價(jià)值轉型，從面子消費到內涵表達轉型。

顯然，水井坊全新典藏，是一次由內到外，從酒體到口感、從包裝到內涵，面向高端人群的全新演繹，抓住了高端消費人群需求變化的脈絡(luò )，有助于和消費者進(jìn)行深度聯(lián)接，從而為圈層口碑塑造打下基礎。

從渠道到IP，資源聚勢強化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力

高端白酒的頭部競爭，本質(zhì)上是資源的持續競爭。既包括優(yōu)質(zhì)渠道資源，也包括優(yōu)質(zhì)的消費者溝通資源。

戰略性的將投入放在終端和消費者身上是高端白酒唯一的出路也是必然選擇，水井坊新典藏作為一款剛嶄露頭角的高端大單品，能否組織關(guān)鍵資源，形成具有可持續性的發(fā)展基礎，是其作為高端大單品未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。在這兩方面，水井坊都做好了準備。

在渠道資源方面，白酒本身是一個(gè)生意，生意的核心是分利機制。8月18日，水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司的官宣，表明水井坊已建立起與合作伙伴的分利機制，廠(chǎng)商命運共同體成為新典藏構建市場(chǎng)競爭優(yōu)勢的原動(dòng)力。

在消費者溝通資源方面，與上海勞力士大師賽攜手僅是前菜，與中國冰雪合作，助力冬奧，將是水井坊進(jìn)一步擴大其與超級IP資源進(jìn)行深度合作的謀劃。而后續水井坊還將繼續央視《國家寶藏》IP合作，繼續在非遺保護、文化藝術(shù)跨界合作等方面持續投入。

優(yōu)質(zhì)資源的整合與聚勢，在為合作伙伴開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)提供強大賦能的同時(shí)，也能快速形成對目標群體的深度溝通，與不同圈層高端人士形成更強烈的共鳴，并最終助推水井坊新典藏的發(fā)展目標早日實(shí)現。

按照周苑忻的表述，新典藏的目標是：必須成為800元以上的高端白酒消費者的首選品牌之一；在高端濃香份額上進(jìn)入全國頭部陣列，每年實(shí)現高速增長(cháng)；成為中國高端白酒里面最有文化底蘊的大單品。

對此，來(lái)自多個(gè)市場(chǎng)的實(shí)力型經(jīng)銷(xiāo)商判斷，水井坊新典藏從品質(zhì)、內涵、分利模式以及消費者培育等全面創(chuàng )新升級，基本構建起了一套完整的高端運營(yíng)體系，這對于很多擁有客戶(hù)資源卻苦于無(wú)法打破高端名酒渠道代理格局的經(jīng)銷(xiāo)商而言，可謂是提供了一個(gè)非常難得黃金機遇期。

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛認為，白酒行業(yè)的增量市場(chǎng)和頭部企業(yè)競爭的焦點(diǎn)都集中在高端。“水井坊新典藏將‘陳香圓潤’作為口感培育與情感溝通的核心，高端大單品策略為經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展圈層營(yíng)銷(xiāo)提供強大賦能，IP資源有助于在高端人群中建立起更為清晰的認知和穩固的競爭壁壘，在挖掘更大市場(chǎng)增量的同時(shí)，蓄積向頭部沖擊的力量，是更加接地氣的戰略創(chuàng )舉。”

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬則表示，大單品策略，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現，水井坊新典藏背后是水井坊為此匹配好的一整套高端策略，隨著(zhù)執行落地，業(yè)內下一個(gè)現象級高端大單品，正在路上。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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