水井坊營(yíng)銷(xiāo)體系大變革，再造高端增長(cháng)新引擎

8月18日，高端白酒市場(chǎng)迎來(lái)一則新消息：由25位大商共同出資組建的成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司，召開(kāi)了首次股東大會(huì )，正式官宣成立。

如果說(shuō)僅僅是成立一家經(jīng)銷(xiāo)商持股的銷(xiāo)售公司，在白酒行業(yè)內并不罕見(jiàn)，畢竟已有國窖和內參為代表，但這家公司聚焦于水井坊典藏及以上高端產(chǎn)品，再結合水井坊在今年春季立下的愿景“成為高端濃香頭部品牌之一”，事情就不再簡(jiǎn)單。

分析人士普遍認為，這代表著(zhù)濃香酒企中一直專(zhuān)注高端價(jià)格帶的水井坊，欲通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)體系的大變革，將廠(chǎng)商從貿易關(guān)系轉變?yōu)閰f(xié)同關(guān)系，進(jìn)一步激活典藏的品牌張力和市場(chǎng)活力，從而為高端化增長(cháng)再造一個(gè)新引擎。

門(mén)票早就拿到，關(guān)鍵在于體量如何做大

來(lái)自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數據，按銷(xiāo)售收入，2019年高端白酒市場(chǎng)份額占行業(yè)約18%；按銷(xiāo)量，2019年高端白酒市場(chǎng)份額為0.87%；按利潤，僅僅兩家高端酒龍頭茅臺、五糧液的利潤總額就占行業(yè)約59%。

在行業(yè)集中度提升和消費升級的雙重趨勢下，以高端形成戰略引擎，撬動(dòng)更多利潤，打開(kāi)更大發(fā)展空間，已經(jīng)是一個(gè)廣泛的行業(yè)認知。

這個(gè)認知邏輯的建立，其實(shí)與水井坊密不可分。正是21年前水井坊開(kāi)創(chuàng )中國白酒高端市場(chǎng)后，打開(kāi)了一片藍海，成功引領(lǐng)一部分長(cháng)期困于低端市場(chǎng)而處于跌落風(fēng)險之中的名酒企業(yè)，找到了新的機會(huì )。

不過(guò)，高端白酒領(lǐng)域始終是少數玩家的賽場(chǎng)，因為其天然就帶有價(jià)值壁壘的屬性，品質(zhì)價(jià)值與文化價(jià)值都很強的品牌才有可能真正拿到門(mén)票。

放眼整個(gè)白酒行業(yè)，高端市場(chǎng)入場(chǎng)券基本已發(fā)放完畢，而水井坊則是較早就拿到手了。但是，市場(chǎng)競爭如逆水行舟，有資格參與高端賽道與成為頭部贏(yíng)家之間，并非一條坦途。

白酒行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛表示，水井坊作為國內少數長(cháng)期聚焦高端市場(chǎng)的名酒品牌，最近幾年品牌價(jià)值提升明顯，產(chǎn)品結構穩步提升，主導產(chǎn)品價(jià)格也不斷走高，特別是最近幾年，水井坊聚焦典藏以上產(chǎn)品，圍繞著(zhù)品牌與品質(zhì)開(kāi)展相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新工作，應該說(shuō)取得了不錯的成績(jì)。“但是，水井坊在高端領(lǐng)域最大的不足在于，典藏的體量還不夠大。”

對此，水井坊首席執行官、副董事長(cháng)朱鎮豪并不諱言，在8月18日的媒體溝通會(huì )上，他坦言，“雖然我們是全國名酒品牌，不過(guò)因為我們營(yíng)運的模式，到目前為止，我們相對其它競品，確實(shí)還是一個(gè)小品牌。這個(gè)也代表著(zhù)我們有很多成長(cháng)空間。”

從水井坊春季糖酒會(huì )期間就表達出來(lái)的“成為高端濃香頭部品牌之一”、“贏(yíng)取更多高端、次高端市場(chǎng)份額”等信息來(lái)看，水井坊顯然深知加速做大自身高端體量的重要性，這也是其長(cháng)期堅持的高端化戰略的應有之義。

那么，水井坊如何才能在市場(chǎng)擴容之中切實(shí)分到更多的份額，做大自身的體量呢？

高端酒銷(xiāo)售公司，只是打造高端新動(dòng)能第一步

隨著(zhù)我國經(jīng)濟結構加速轉型，高端白酒消費人群的需求也在發(fā)生變化，從高價(jià)格、高形象向高品質(zhì)、高體驗、高價(jià)值轉型，從商務(wù)宴請到悅己消費轉型，從面子消費到內涵表達轉型。

這就意味著(zhù)高端品牌的打造已經(jīng)從“廣而告之”轉變?yōu)?ldquo;聚而教之”，即培育有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，發(fā)揮其引領(lǐng)帶動(dòng)作用。對應的，高端白酒的營(yíng)銷(xiāo)，也需要以圈層為導向進(jìn)行布局。

這構成了成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司成立的背景因素。

朱鎮豪在高端白酒銷(xiāo)售公司成立的媒體溝通會(huì )上表示，通過(guò)對典藏及以上高端產(chǎn)品在過(guò)去幾年的發(fā)展進(jìn)行反思總結，發(fā)現是因為之前對于不同的產(chǎn)品，包括臻釀八號、水井坊井臺、水井坊典藏及以上高端化產(chǎn)品，水井坊都采用了同一套策略，很難滿(mǎn)足不同圈層消費者的需求。而“高端白酒銷(xiāo)售公司的成立，一個(gè)很重要的工作就是跟各行各業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖溝通并且服務(wù)好他們，因為他們才是高端白酒的終極消費者。”

這是一套以C端為中心的打法。在目前高端白酒市場(chǎng)上，除了具備硬通貨性質(zhì)的茅臺以及五糧液，尚無(wú)其他企業(yè)能夠憑借自身的品牌感召力形成C端的普遍聚集。要實(shí)現這一步，就需要一個(gè)新的平臺凝聚經(jīng)銷(xiāo)商，對高端客戶(hù)圈層進(jìn)行深度挖掘，但核心一定是讓客戶(hù)長(cháng)期、持續和穩定的獲得紅利。

這就構成了水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司的使命。

蔡學(xué)飛認為，通過(guò)高端酒銷(xiāo)售公司可以看做是水井坊正在積極實(shí)施本土化營(yíng)銷(xiāo)轉型，作為已經(jīng)擁有名酒背書(shū)的水井坊來(lái)說(shuō)，在目前中國酒類(lèi)消費存量擠壓環(huán)境下，通過(guò)深度捆綁優(yōu)勢市場(chǎng)資源，構建廠(chǎng)商共贏(yíng)，為經(jīng)銷(xiāo)商提供更多的利潤和分紅，對于水井坊典藏及以上產(chǎn)品在高端團購市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、消費者溝通與口感培育方面的加速提升，都有著(zhù)重要的價(jià)值。

成都水井坊高端白酒銷(xiāo)售公司總經(jīng)理陳全表示，高端白酒銷(xiāo)售公司是一個(gè)合作共贏(yíng)、共享成長(cháng)的模式，也是成就更好未來(lái)的平臺，將專(zhuān)注于典藏及以上產(chǎn)品的招商、圈層行銷(xiāo)、渠道管理、高端消費者培育等，希望未來(lái)高端化的成長(cháng)性比臻釀八號和水井坊井臺要高。

值得注意的是，為了繼續發(fā)揮高端增長(cháng)潛力，增強典藏品牌驅動(dòng)力，水井坊作為品牌擁有方，也將對高端酒銷(xiāo)售公司全力支持。朱鎮豪告訴記者，做高端是需要長(cháng)期的投入的，任何一個(gè)高端品牌都是需要時(shí)間來(lái)培養、沉淀，因此不僅不會(huì )減少投資費比，甚至可能會(huì )加大。

就在8月18日當天，水井坊同步啟動(dòng)了“典藏公益行動(dòng)計劃”，預計從今年開(kāi)始將典藏及以上高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額的一部分用于公益事業(yè)，積極回饋社會(huì )，形成品牌價(jià)值與品牌精神的雙重引領(lǐng)。

目前，自6月1日以來(lái)，水井坊典藏系列仍處于停貨狀態(tài)，而市場(chǎng)層面的需求卻持續上升，部分市場(chǎng)批價(jià)的漲幅已經(jīng)達到15%-20%。另外有消息透露，水井坊還在對典藏進(jìn)行升級，包括品質(zhì)、包裝等都將有全新的表現以契合目標消費人群的需要。

如若消息屬實(shí)，那么可以看出，水井坊打造以典藏為核心的高端新引擎，高端酒銷(xiāo)售公司只是第一步。接下來(lái)，就看其在品質(zhì)、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)體系等多管齊下塑造的增長(cháng)動(dòng)力如何賦能于市場(chǎng)份額的擴充上了。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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