會(huì )玩了！比亞迪攜兩大自有原創(chuàng )IP首登ChinaJoy，由虛向實(shí)打破次元壁！

隨著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境和消費主體的變遷，Z世代的95后新生人群成為消費市場(chǎng)主力軍，二次元文化逐漸走上臺前，成為年輕人群追逐的亞文化。更多品牌以Z世代喜好為錨點(diǎn)，以二次元文化為抓手，迸發(fā)創(chuàng )意能量，試圖從中找到打開(kāi)年輕圈層的鑰匙，二次元營(yíng)銷(xiāo)因此大放異彩，二次元領(lǐng)域也成為品牌角逐Z世代營(yíng)銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

就在近日，萬(wàn)眾矚目的泛二次元盛會(huì )ChinaJoy2021在上海新國際博覽中心隆重舉行。ChinaJoy作為全球數字娛樂(lè )領(lǐng)域最具影響力的盛會(huì )，吸引了眾多國內外游戲從業(yè)者和玩家參與。當其他品牌還在糾結如何用二次元營(yíng)銷(xiāo)叩開(kāi)Z世代年輕人的心智時(shí)，比亞迪已經(jīng)率先登上了ChinaJoy 2021的現場(chǎng)，展現出與Z世代打成一片的決心。

首登ChinaJoy舞臺的比亞迪，開(kāi)設沉浸體驗展，現場(chǎng)搭起了刀客江湖館，國漫江湖和國風(fēng)電音兩大區域、3臺痛車(chē)、7重體驗關(guān)卡，讓現場(chǎng)觀(guān)眾在精心布置的內容中，獲得沉浸式的觀(guān)展體驗。

比亞迪ChinaJoy沉浸體驗展一經(jīng)亮相即獲得海量粉絲擁護，通過(guò)國風(fēng)電音、原創(chuàng )漫畫(huà)兩大IP一步步接軌二次元文化，巧妙傳承中國文化的同時(shí)，拉近了品牌與當下年輕消費者的距離。

玩轉跨界營(yíng)銷(xiāo)

以興趣為語(yǔ)言觸達Z世代

Z世代年輕人群喜愛(ài)的文化是什么？

國風(fēng)、電音、二次元都是最受Z世代喜愛(ài)的文化，二次元即“二維世界”、“平面世界”，與之相對的三次元就是現實(shí)世界，二次元現在可寬泛的被認為是ACGN文化圈，即動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)。而國風(fēng)電音，代表年輕人對于國潮文化的喜好，經(jīng)典國樂(lè )和潮流電音的精彩碰撞，讓Z世代感觸到古典與現代的融合之美。

如今，二次元文化、國風(fēng)、電音已經(jīng)滲透至Z世代人群日常生活中的方方面面，成為銜接品牌與年輕消費群體最有效、便捷的媒介。比亞迪近期就巧妙的借助國風(fēng)電音比亞迪漢主題曲《China-漢》和原創(chuàng )國漫《刀行天下》兩大IP拉近品牌與Z世代之間的距離，在品牌年輕化上更進(jìn)一步。

其中，洞察到國風(fēng)、電音等具象化的“年輕符號”在目標群體中的受歡迎程度，比亞迪在7月5日發(fā)布了符合Z世代群體審美與價(jià)值認同的國風(fēng)音樂(lè )比亞迪漢主題曲《China-漢》。

借歌詠志，比亞迪為漢車(chē)型量身定制的這首主題曲，融合了經(jīng)典國樂(lè )和潮流電音的精髓，邀請在年輕群體中具備廣泛知名度的“國風(fēng)電音小王子”徐夢(mèng)圓和國樂(lè )大師方錦龍共創(chuàng )“神曲”。

《China-漢》用流行音樂(lè )演繹東方神韻，在歌曲中不同音樂(lè )、文化元素交織融合，不僅打破了現代流行文化和傳統音樂(lè )文化的壁壘，也成功滲透Z世代人群，進(jìn)一步俘獲了年輕用戶(hù)的心，在QQ音樂(lè )上線(xiàn)當天即收獲超高熱度，人氣指數爆棚，網(wǎng)友紛紛留言評論表示對比亞迪“承禮樂(lè )、融未來(lái)、煥新聲”文化傳承創(chuàng )新的認可。

緊追直上，7月26日，比亞迪沖破次元，上線(xiàn)首部原創(chuàng )國風(fēng)漫畫(huà)《刀行天下》，其中的五個(gè)漫畫(huà)人物分別對應比亞迪王朝系列漢、唐、宋、秦、元五款車(chē)型，通過(guò)打造品牌自有IP，將產(chǎn)品擬人化，賦予車(chē)型獨特標識，用新語(yǔ)言與用戶(hù)“對話(huà)”。

至此，比亞迪打破了年輕群體以往的刻板印象，延伸產(chǎn)品及品牌的文化資產(chǎn)傳遞出炙熱的民族自信和內心對中國傳統文化的認同，引發(fā)讀者的強烈共鳴，收獲了大量年輕群體的關(guān)注。而且，此次營(yíng)銷(xiāo)不同于追求短期的吸睛效應，無(wú)論是國風(fēng)電音還是原創(chuàng )國漫，不僅貼合了當下Z世代人群熱愛(ài)的興趣點(diǎn)，也貼合了品牌粉絲心理，給人帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)，有效提升了年輕用戶(hù)對品牌的好感度，將品牌的影響擴大至了更多用戶(hù)，是一次對于品牌調性的延展。

對話(huà)跨次元世界

全周期傳播打通線(xiàn)上線(xiàn)下壁壘

如果說(shuō)本次比亞迪營(yíng)銷(xiāo)的靈魂是兩大IP的創(chuàng )新，那么還需要配合巧妙的傳播動(dòng)作，才能放大聲量，將品牌價(jià)值輸出給更多Z世代用戶(hù)。

從預熱到引爆，章法自如。比亞迪在本次傳播的前、中、后期，深諳造懸念、鋪聲勢的傳播準則，將營(yíng)銷(xiāo)視角拓寬到線(xiàn)上線(xiàn)下，靈活運用多類(lèi)傳播媒介，實(shí)現了全方位的聲量引爆。

前期預熱階段，在比亞迪漢主題曲《China-漢》上線(xiàn)后，通過(guò)Z世代用戶(hù)流量高地微博和抖音分別發(fā)布了#China-漢#、#玩轉china漢#相關(guān)互動(dòng)話(huà)題。其中，在抖音平臺，比亞迪開(kāi)啟了線(xiàn)上全民任務(wù)活動(dòng)，以#玩轉china漢為話(huà)題，使用指定音樂(lè )《China-漢》全民共創(chuàng )精彩短視頻，以創(chuàng )新形式帶給粉絲的超強交互體驗，不僅話(huà)題量可觀(guān)，還激活了UGC效應，在傳播過(guò)程中持續傳遞品牌價(jià)值。

在《刀行天下》漫畫(huà)上線(xiàn)前，比亞迪采取官宣預告的形式引發(fā)Z世代用戶(hù)關(guān)注，隨后連續6天每天官宣一位漫畫(huà)主角并預告第一話(huà)上線(xiàn)時(shí)間，懸念層層遞進(jìn)引爆漣漪效應，最終，7月26日《刀行天下》第一話(huà)漫畫(huà)上線(xiàn)，一舉成為熱門(mén)話(huà)題。

后續，隨著(zhù)ChinaJoy 2021的開(kāi)幕，比亞迪聚攏兩大IP在Z世代圈層的流量熱度，順勢官宣比亞迪漢主題曲《China-漢》和原創(chuàng )國風(fēng)漫畫(huà)《刀行天下》首次登陸ChinaJoy，并在線(xiàn)上展開(kāi)倒計時(shí)持續引爆大眾注意力。

比亞迪以國風(fēng)電音和二次元文化為核心，助力品牌觸達更多Z世代用戶(hù)，從線(xiàn)上一直延續到線(xiàn)下，將比亞迪ChinaJoy沉浸體驗展打造成為現場(chǎng)的一匹黑馬。滿(mǎn)足Z世代用戶(hù)對于二次元文化的訴求，展區圍繞俠客江湖和電音潮玩兩大元素，建造國漫江湖區和國風(fēng)電音區，激活年輕群體彰顯潮趣態(tài)度的表達欲。

展會(huì )現場(chǎng)啟行程、解刀謎、著(zhù)古妝、蓋覺(jué)印、奏漢音、踩地屏、選座騎······等精彩互動(dòng)讓比亞迪此次營(yíng)銷(xiāo)的主題形成完整閉環(huán)，占領(lǐng)Z世代用戶(hù)的心智。

由虛向實(shí)施展十八般武藝，年輕化內核值得學(xué)習

品牌年輕化不是“喊口號”，也不是一味地追逐流量，需要品牌對目標消費群體進(jìn)行精準洞察。為什么比亞迪能夠完成二次元破壁，滲透進(jìn)入Z世代群體、深層次的年輕化內核是本次營(yíng)銷(xiāo)破局的關(guān)鍵所在。

1.年輕化IP構建：

基于Z世代不同年輕人的特征屬性，以興趣劃分打造相契合的IP，比亞迪推出漢主題曲《China-漢》、原創(chuàng )國風(fēng)漫畫(huà)《刀行天下》，以國風(fēng)電音和漫畫(huà)兩大自有IP成功撬動(dòng)年輕人。

以Z世代年輕人群喜愛(ài)的二次元文化、國風(fēng)電音文化為原點(diǎn)，展開(kāi)差異化的內容營(yíng)銷(xiāo)，觸達不同圈層。比亞迪在年輕群體情感上深化品牌理念，動(dòng)聽(tīng)的《China-漢》不僅唱出中國龍一路向前的豪邁氣魄，也將中國文化和中國智造的融合創(chuàng )新推至臺前，介紹給廣大年輕群體。

而在原創(chuàng )國漫《刀行天下》的創(chuàng )作中，將人物形象與產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)深度結合，不僅做到了品牌年輕化，更是產(chǎn)品的深度種草和營(yíng)銷(xiāo)，傳遞出比亞迪新能源汽車(chē)佩“刀”安天下的價(jià)值點(diǎn)。

值得一提的是，兩大IP中國風(fēng)元素的貫徹，讓追求國潮的Z世代們有了自我表達的情緒出口和精神需求，從而實(shí)現用一種新鮮時(shí)尚的方式圈粉。

2.年輕化溝通方式：

曾經(jīng)小范圍流行的亞文化逐漸成為主流，有趣、燃、青春、熱血成為Z世代追逐的潮流。比亞迪選擇國風(fēng)電音和原創(chuàng )國漫的形式，其實(shí)是在向Z世代人群的偏好靠攏。

隨著(zhù)Z世代熱愛(ài)的二次元文化、國風(fēng)電音文化逐漸從小眾走向大眾，比亞迪將目標人群進(jìn)行細分標簽化，觸達圈層建立垂直溝通。在線(xiàn)上，年輕人群和二次元圈層的個(gè)性需求得到尊重，比亞迪以漢主題曲《China-漢》為核心，在抖音發(fā)起#玩轉china漢# 全民共創(chuàng )精彩短視頻的全民任務(wù)，為年輕群體尋找到喜聞樂(lè )見(jiàn)的參與形式和釋放情緒的入口。通過(guò)人群上的精準觸達，垂直溝通，把品牌傳承、創(chuàng )新中國文化的態(tài)度傳遞給年輕用戶(hù)，在互動(dòng)中產(chǎn)生情感共鳴。

3.年輕化品牌形象：

當比亞迪出現在ChinaJoy2021現場(chǎng)，為什么會(huì )讓年輕群體覺(jué)得毫無(wú)違和感？真相在于比亞迪將Z世代最喜愛(ài)的二次元文化與品牌形象進(jìn)行聯(lián)合，讓Z世代群體對于二次元文化的需求與品牌跨界創(chuàng )作內容達成供給關(guān)系，同時(shí)讓年輕一代用戶(hù)加強比亞迪年輕化品牌印象，收獲年輕群體的青睞。

銳見(jiàn)時(shí)代格局變化，讀懂年輕群體的生活趨勢，比亞迪在營(yíng)銷(xiāo)方面的探索創(chuàng )新，開(kāi)辟出屬于自己的年輕化陣地，通過(guò)年輕化的溝通方式，用最新穎的方式與Z世代的年輕人群“交朋友”。沒(méi)有誰(shuí)永遠年輕，踏上品牌年輕化之路的比亞迪，會(huì )始終用自己的方式影響年輕人的生活。

信息來(lái)源于4A營(yíng)銷(xiāo)門(mén)。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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