爆紅的鴻星爾克，與反其道而行之的溜溜梅

這些天，“河南水災”無(wú)疑牽動(dòng)著(zhù)舉國上下的心。“一方有難，八方支援”是我們的優(yōu)良傳統，鴻星爾克也應聲而動(dòng)，捐送物資5000萬(wàn)，而人家此前一直虧損。“瀕臨倒閉的愛(ài)國企業(yè)”激發(fā)了廣大網(wǎng)友的同情心，再加上普通民眾難以親身參與河南災情的救援，網(wǎng)友們也將對河南的支持嫁接到了同樣艱難中生存的鴻星爾克上，人們跑到鴻星爾克的直播間“野性消費”，這個(gè)此前“平平無(wú)奇”的國貨品牌一炮而紅。

不過(guò)，也有人批評他們抓住熱點(diǎn)，力推“愛(ài)國營(yíng)銷(xiāo)”，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友野性消費，產(chǎn)品賣(mài)到手軟。知乎上也有不少網(wǎng)友發(fā)起提問(wèn)：鴻星爾克捐5000萬(wàn)是公益營(yíng)銷(xiāo)嗎?

01

說(shuō)“公益營(yíng)銷(xiāo)”可能有些功利，但不得不承認的一個(gè)事實(shí)是，在如今的網(wǎng)絡(luò )輿論中，營(yíng)銷(xiāo)和公益已經(jīng)難舍難分。企業(yè)做公益的初心當然是為了彰顯社會(huì )責任，但過(guò)程中很難講不摻雜“順便打個(gè)廣告”的私心。

對于鴻星爾克而言，通過(guò)參與公益活動(dòng)，宣傳企業(yè)的良善，塑造無(wú)私奉獻的良好企業(yè)形象是合乎情理的，但從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，確實(shí)已存在事件營(yíng)銷(xiāo)現象。知名企業(yè)就像社會(huì )公眾人物，在全社會(huì )的公益事件面前，你公益也好，不公益也好，無(wú)論你想不想主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都會(huì )產(chǎn)生“營(yíng)銷(xiāo)”效果。

鴻星爾克的品牌和這波操作，我們不吹不黑，還是我們一以貫之的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)點(diǎn)。拿這次鴻星爾克走紅來(lái)說(shuō)，在“鴻星爾克連微博會(huì )員都舍不得充”“鴻星爾克的微博評論好心酸”等話(huà)題上熱搜后，其趁熱打鐵，直播從白天開(kāi)到凌晨四點(diǎn)，一邊欠導用戶(hù)理性消費，一邊說(shuō)賣(mài)爆了貨沒(méi)了，雙線(xiàn)思維創(chuàng )造“愛(ài)心消費”動(dòng)機，不得不說(shuō)這是成功的操作思路。

02

鴻星爾克捐款河南本身是一件善事，網(wǎng)友支持?zhù)櫺菭柨艘彩菍?ài)國這一行為的認可和支持。但萬(wàn)事皆有度，鴻星爾克現象也衍生了一些過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的現象，比如某景區宣布穿鴻星爾克鞋進(jìn)景區的游客可以免收門(mén)票;某公司通知員工購買(mǎi)鴻星爾克的產(chǎn)品可報銷(xiāo)，甚至還有人跑去其他品牌直播間大罵主播，質(zhì)疑他們?yōu)檠笃放拼蚬?hellip;…

此次捐款中，還有人“詐捐”，說(shuō)唱歌手“孩子王”在自己的社交平臺曬出捐款1.8萬(wàn)元的憑證，被網(wǎng)友扒出來(lái)是P圖，實(shí)際捐款只有100元。大家都在為洪災盡綿薄之力，捐多捐少個(gè)人量力而行，但P圖的行為就不止是虛榮那么簡(jiǎn)單了，更是詐騙。這不僅是對公益善舉的不敬，更讓災區人民寒了心。

更有甚者，居然利用災情打廣告，比如州本地的兩家房地產(chǎn)企業(yè)，在鄭州暴雨時(shí)打出“入駐高地，讓風(fēng)雨只是風(fēng)景”、“就算大雨讓這座城市傾倒，有車(chē)位，無(wú)煩惱”這樣的廣告來(lái)蹭熱度;同時(shí)，一些無(wú)良媒體借用明星八卦打出“鄭州暴雨：我有點(diǎn)大，你忍一下”這樣的標題來(lái)吸引讀者，災情在他們的眼里成了賺錢(qián)、博眼球的工具。

愛(ài)國當然沒(méi)錯，可過(guò)度的“愛(ài)國營(yíng)銷(xiāo)”不可取，“發(fā)國難財”更不可取;做公益也不是作秀，捐錢(qián)不是跟風(fēng)，而應該是發(fā)自?xún)刃牡姆e善本意。相比于讓愛(ài)國行為變成營(yíng)銷(xiāo)事件，我更敬佩像華為、溜溜梅這樣低調行善，默默災區捐款捐物卻不宣揚的企業(yè)，他們傾囊相助，但卻不為人知，也不做愛(ài)國營(yíng)銷(xiāo)。

03

在大家都在比捐逼捐的時(shí)候，有些企業(yè)已經(jīng)在別人看不見(jiàn)的地方做了許多。比如遼寧方大，官方微博粉絲一萬(wàn)不到，武漢疫情時(shí)捐款2億元，如今又給河南捐款1億元物資，對外都沒(méi)有聲張，讓網(wǎng)友覺(jué)得這家公司“壓根沒(méi)有品牌團隊”;再比如華為，很多人沒(méi)有看到華為捐款的消息，被質(zhì)疑不仗義，實(shí)際上華為不僅低調地給河南捐款了3000萬(wàn)元，還派出了眾多的通信專(zhuān)家前往救災一線(xiàn)，參與通信的恢復工作，解災區燃眉之急，低調得讓人佩服。

不止低調捐款，有的企業(yè)甚至還發(fā)文要求不許主動(dòng)傳播捐款信息。前幾天，溜溜梅在經(jīng)銷(xiāo)商群內發(fā)布了一則通知：關(guān)于向河南捐贈物資400萬(wàn)的事項，要求各單位各部門(mén)不宣傳、不推廣。若不是某個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)把截圖發(fā)出來(lái)，恐怕沒(méi)人相信一家企業(yè)要故意錯過(guò)這樣一場(chǎng)大好的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。

像溜溜梅這樣“做好事不圖營(yíng)銷(xiāo)”的企業(yè)還真是業(yè)內一股清流。對于捐了不讓說(shuō)，溜溜梅董事長(cháng)則在私下表示：“希望大家多關(guān)注救災”。溜溜梅不想被架起來(lái)，讓愛(ài)國營(yíng)銷(xiāo)熄火，回歸救災本身，這是一種成熟品牌的價(jià)值體現。確實(shí)，當愛(ài)國行為變成營(yíng)銷(xiāo)事件，捐款的本質(zhì)就會(huì )發(fā)生改變，我們還是應該把更多的注意力放在災情和捐款本身。

其實(shí)，像溜溜梅這樣的快消品牌，日常營(yíng)銷(xiāo)投入并不少。但在關(guān)鍵時(shí)刻，他們卻選擇了似乎不相稱(chēng)的低調。之所以說(shuō)這是成熟品牌的價(jià)值體現，是因為在溜溜梅的價(jià)值觀(guān)里，他們將援助河南當成企業(yè)的一種文化必須品，而不是一種售賣(mài)品。一個(gè)有價(jià)值信念的企業(yè)必須有自己的非賣(mài)品。

慈善一旦成為強制，和敲詐勒索沒(méi)有什么兩樣，無(wú)論有著(zhù)多么高尚的名義。公益的方式有很多種，讓公益的回歸公益，讓營(yíng)銷(xiāo)的回歸營(yíng)銷(xiāo)，只有這兩者變得更加純碎，對企業(yè)和社會(huì )才更有益。鴻星爾克固然值得支持，但像方大、華為、溜溜梅這樣做好事不留名的企業(yè)，也同樣值得我們敬重。真心希望多一些溜溜梅這樣“捐了不讓說(shuō)”的務(wù)實(shí)企業(yè)，踏實(shí)做產(chǎn)品，做好本分事，或許就是最大的善意。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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