康師傅香爆脆與洛天依勾手指，品牌年輕化沒(méi)那么難

快消巨頭康師傅和二次元屬性的虛擬偶像洛天依之間的合作將碰撞出怎樣炫麗的火花？近日，一場(chǎng)主題為#用香爆脆，“依”起慶生吧#的康師傅×洛天依大型生日會(huì )共創(chuàng )活動(dòng)，不僅充分釋放了洛天依粉絲對偶像、對康師傅的熱情，也再一次穩固了康師傅的年輕化之路。

香爆脆結緣洛天依：年輕化道路上的精準選擇

“人在哪里，生意就在哪里”。公域流量的邊際成本不斷提升導致企業(yè)更加重視大IP的私域流量，在眾多IP中，有一類(lèi)IP的商業(yè)價(jià)值日益凸顯并得到重視，這便是虛擬偶像IP。艾媒咨詢(xún)數據顯示：2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規模為34.6億元，同比增長(cháng)70.3%，預計2021年將達到62.2億元。

洛天依就是二次元虛擬偶像的顯著(zhù)代表，與其他虛擬偶像不同，洛天依依賴(lài)粉絲們的原創(chuàng )內容，通過(guò)形象設定、插畫(huà)、歌曲、MMD等同人創(chuàng )作，粉絲都可以盡情共創(chuàng )屬于自己的洛天依，這種多元的特點(diǎn)吸引了同樣“無(wú)法被定義”的Z時(shí)代們的追捧。

2012年著(zhù)名二次元音樂(lè )制作人H.K.君為洛天依創(chuàng )作的《千年食譜頌》，讓洛天依有了“世界第一吃貨殿下”的新稱(chēng)，與香爆脆的產(chǎn)品調性十分契合；同時(shí)洛天依的粉絲數量、分布結構、黏性都與香爆脆的目標客戶(hù)群重合度相當高，商業(yè)價(jià)值可觀(guān)，牽手洛天依也是康師傅品牌年輕化道路上的又一精準選擇。

“依”起慶生：康師傅和粉絲們的共創(chuàng )、共情、共鳴

一場(chǎng)好的粉絲活動(dòng)應當有趣、有料，天然具有話(huà)題性，吸引粉絲深度參與，徹底調動(dòng)粉絲們的情感，讓他們不光能玩“嗨”了，還能收獲某種物質(zhì)獎勵或者精神價(jià)值。

康師傅不但邀請全體粉絲參與云慶生活動(dòng)、創(chuàng )作祝福語(yǔ)；也攜手B站up主用香爆脆作為樂(lè )曲奏響獨特的生日歌、DIY慶生神操作打造爆脆生日蛋糕等。圍繞香爆脆×洛天依的慶生活動(dòng)，粉絲的積極性和創(chuàng )造力被充分激發(fā)出來(lái)。

為洛天依慶生的過(guò)程中，產(chǎn)生了大量衍生話(huà)題，比如，“康師傅為什么這么懂我們？香爆脆聯(lián)名款到底出了多少口味？怎么集齊新卡片……”，又一次刷新了康師傅香爆脆的曝光度與討論度，還有粉絲直言：請以后和洛天依聯(lián)動(dòng)的甲方對標康師傅！

此外，粉絲活動(dòng)不僅要讓粉絲“嗨起來(lái)”，“傳出去”，還要將流量“引回來(lái)”?？祹煾堤熵埰炫灥暝O計了“最香操作”——打造獨家限量手辦、提供香爆定制和“最脆蛋糕”使得購買(mǎi)過(guò)程有趣、有料，頗具話(huà)題性。

洛天依加持康師傅，無(wú)邊界創(chuàng )新助力品牌年輕

擊穿與破圈，圍繞Z時(shí)代人群生活方式鍛造大單品

數智化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，新的營(yíng)銷(xiāo)新思維和新工具的不斷涌現，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)提供了更豐富的手段。但不可否認的是，一些最底層的商業(yè)邏輯并未發(fā)生變化。比如，“噸位決定地位，銷(xiāo)量成就品牌”，競爭的最高形式仍然是以銷(xiāo)量為基礎的。在快速消費品領(lǐng)域，在一定時(shí)間內，企業(yè)擁有的大單品的量級和數量，直接決定著(zhù)企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)量、行業(yè)地位和長(cháng)期品牌勢能。對于廠(chǎng)家和渠道而言，大單品應當遵循以下標準。

標準一，依托大品牌或者具有成長(cháng)潛力的新銳品牌。一般而言，行業(yè)頭部企業(yè)的品牌勢能和渠道都更強，在產(chǎn)品打造方面也更敏銳，推出的往往都是消費率與復購率雙高型產(chǎn)品，消費池足夠寬廣，具有打造爆款產(chǎn)品的基礎，香爆脆就是一典型代表。對很多經(jīng)銷(xiāo)商而言，選擇康師傅這樣的強勢能品牌下的強消費力產(chǎn)品，基本不會(huì )出錯。

標準二，好產(chǎn)品是打造大單品的前提條件。香爆脆是康師傅面向年輕消費者的子系列產(chǎn)品，是康師傅征服Z世代們的又一力作，也承擔著(zhù)其品牌年輕化的使命。自上市以來(lái)香爆脆以其獨特的口味、拆袋即食的快樂(lè )屬性，贏(yíng)得了Z世代消費者的喜愛(ài)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品力成功拿到了進(jìn)入年輕圈層的“通行證”，充分具備成為爆款的基礎，是眾多經(jīng)銷(xiāo)商理想的選擇。

標準三，貼近新的主流需求、貼近新的消費群體。對快消品而言，一款產(chǎn)品越是靠近主流需求，就越有利于大單品的打造；而隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，Z世代們逐成為新一代消費群體的ACE擔當，他們的喜好與偏好對品牌而言就變得十分重要。因此康師傅選擇Z時(shí)代們喜歡的洛天依，用她充當品牌對話(huà)Z世代的介質(zhì)，貼近Z時(shí)代們的消費喜好，從根基上與年輕群體保持一致，對于將香爆脆打造成大單品具有重要意義。

注入人格化基因，康師傅“更懂年輕人”

本次活動(dòng)的數據相當搶眼，總曝光量超過(guò)4億+次，康師傅和粉絲之間的總互動(dòng)次數達到了76.2+萬(wàn)次，KOL的視頻總播放量累計472萬(wàn)+；活動(dòng)期間內，康師傅天貓官方旗艦店漲粉12萬(wàn)，是去年7月粉絲增量的30倍，頁(yè)面最高訪(fǎng)客數38萬(wàn)，康師傅天貓官方旗艦店的日均直播高于往常直播GMV 1.5倍……從營(yíng)銷(xiāo)層面上去衡量，康師傅×洛天依的慶生活動(dòng)無(wú)疑相當成功。

但本次生日會(huì )帶來(lái)的品牌效益，還遠不止于漂亮的數據。借助生日會(huì )的一系列互動(dòng)活動(dòng)，香爆脆與Z世代消費者的觸達、鏈接、互動(dòng)也大大增強，為香爆脆大單品的打造提供了養分充足的生長(cháng)空間；同時(shí)通過(guò)共創(chuàng )、運營(yíng)洛天依這個(gè)超級IP，康師傅香爆脆已經(jīng)從“商品”進(jìn)化成了“陪伴Z世代們的快樂(lè )伙伴”，完成了產(chǎn)品形象人格化的進(jìn)階，幾乎實(shí)現了與粉絲、年輕消費者之間的0距離對話(huà)，康師傅能在第一時(shí)間聆聽(tīng)、接收年輕消費者的心聲與需求，做大年輕消費者的基礎盤(pán)，品牌年輕化這條路康師傅自然也就越走越穩固。

作者：新經(jīng)銷(xiāo)

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