CBNData2021中國新消費品牌四大年度榜單公布，88家企業(yè)入選！

近幾年，我們見(jiàn)證了一眾消費企業(yè)從0-1實(shí)現突破增長(cháng)，越來(lái)越多的新消費品牌迎來(lái)融資和上市熱潮，以三五年的時(shí)間走完了傳統品牌幾十年的路程。中國消費市場(chǎng)正迎來(lái)其生命力最為旺盛的階段，國產(chǎn)品牌市占率不斷攀升，357個(gè)新品牌拿下天貓雙11的細分行業(yè)TOP1。

在此過(guò)程中，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）通過(guò)啟動(dòng)“2021中國新消費品牌增長(cháng)力大調查暨Growth50榜單評選”項目，發(fā)現了中國消費市場(chǎng)極具成長(cháng)性的代表品牌。令人驚喜的是，在Growth50品牌之外，仍有很多優(yōu)秀的品牌在細分賽道中脫穎而出，其背后的投資機構也走到臺前，他們共同構成了當今中國消費浪潮下不可忽視的重要力量。

在此背景下，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數據中心（CBNData）重磅發(fā)布《2021中國新消費品牌年度潛力榜》、《2021中國新消費品牌年度出海榜》、《2021中國新消費品牌年度上市公司榜》、《2021中國新消費年度投資機構榜》。以上榜單，均通過(guò)消費大數據、輿情大數據及投融資數據等進(jìn)行綜合評估，并根據“CBNData新消費品牌增長(cháng)力評價(jià)體系”進(jìn)行論證分析。

通過(guò)此次評選，我們致力于探尋更多出色的新消費品牌，以及其背后的優(yōu)秀伯樂(lè )，共同“看長(cháng)”中國新消費品牌。

2021中國新消費品牌年度潛力榜

本次共有42個(gè)新消費品牌入選年度潛力榜。它們主要集中在食品飲料（包括餐飲）、美妝個(gè)護、服裝鞋配、生活方式四個(gè)類(lèi)別。

CBNData新消費品牌增長(cháng)力評價(jià)體系結果顯示，上榜品牌主要具備以下特點(diǎn)：

1.高速增長(cháng)的賽道使品牌具備天然的增長(cháng)潛力，人群結構、消費升級和生活方式的改變是主要要素。

首先，由于人群變化，打開(kāi)了單身人群和女性人群的細分行業(yè)市場(chǎng)空間，一人食、功能性護膚、體重管理等消費需求增長(cháng)，催生新品類(lèi)和新品牌的機遇。

與此同時(shí)，以飲食健康、科技創(chuàng )新、精致生活、消費體驗、國潮文化為代表的消費升級正在推動(dòng)行業(yè)洗牌，重塑品類(lèi)生態(tài)和行業(yè)競爭格局，一些傳統行業(yè)的市場(chǎng)天花板被打破，如速食賽道、服飾賽道，甚至出現了完全新興的賽道，如植物基賽道。

另外，在品質(zhì)消費和精神滿(mǎn)足的雙重驅動(dòng)下，智能生活、運動(dòng)生活、保健養生、母嬰生活、寵物陪伴，傳承中華文化等主流生活方式激發(fā)了相應生活方式品牌的誕生和發(fā)展，基于圈層和場(chǎng)景的NIO Life、KUB可優(yōu)比、花點(diǎn)時(shí)間、衛仕寵物、子初、重回漢唐等品牌應運而生。

2.品牌自身潛力主要表現在擁抱新變化的能力和夯實(shí)自身基礎的能力。

前者以CRD克徠帝、minayo、花點(diǎn)時(shí)間、XUELI雪梨女裝等品牌為代表，積極把握新趨勢，擁抱新變化，借助數字化供應鏈、數字化門(mén)店、DTC模式、直播電商等趨勢變化實(shí)現增長(cháng)脫穎而出。

后者品牌既包括通過(guò)細分品類(lèi)創(chuàng )新實(shí)現增長(cháng)的新品牌，也包括通過(guò)產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)升級、品牌煥新實(shí)現增長(cháng)的傳統品牌。例如，玉澤通過(guò)醫研共創(chuàng )強化品牌資產(chǎn)，輔以直播營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)收同比增速超200%，擁有多個(gè)明星暢銷(xiāo)單品；王小鹵則通過(guò)多個(gè)爆款產(chǎn)品，在2020年雙11期間實(shí)現天貓雞肉零食類(lèi)目Top1，最終銷(xiāo)售額超2000萬(wàn)人民幣，較2019年雙11增長(cháng)3300%；漢口二廠(chǎng)拓展了植物基、功能性飲料產(chǎn)品線(xiàn)，入駐便利蜂、盒馬等新零售渠道，利用產(chǎn)品設計元素成為自帶話(huà)題的當紅飲料品牌。除此之外，麥富迪、珀萊雅、林清軒、小鹿藍藍、MANNER、重回漢唐也各具特色潛力。

2021中國新消費品牌年度出海榜

隨著(zhù)中國跨境物流快速發(fā)展，跨境電商正在從外貿新業(yè)態(tài)向外貿新常態(tài)轉變，從而打開(kāi)了中國品牌出海的窗口，有些品牌已經(jīng)成為具有代表性的出海示范。

從出海榜上榜品牌的所屬品類(lèi)看，主要是分為電子家電、服裝美妝、食品等。

電子及家電品牌占出海榜品牌數量的三分之一，出海成績(jì)斐然。主要原因是該品類(lèi)下的中國本地供應鏈較強，具備能夠輸出的能力和條件，在東南亞、非洲、中東等地區具備顯著(zhù)優(yōu)勢，因此，以小米、vivo為代表的智能手機品牌樹(shù)立鮮明產(chǎn)品優(yōu)勢賣(mài)點(diǎn)，在東南亞及非洲市場(chǎng)掀起消費熱潮。

而對于主攻北美歐洲等發(fā)達市場(chǎng)的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品設計、創(chuàng )新能力、品質(zhì)性能是主要消費因素，以華為、大疆、北鼎BUYDEEM為代表的科技電子類(lèi)品牌在北美市場(chǎng)快速增長(cháng)。一加通過(guò)品牌高端定位和數字化營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢，使其在北美、歐洲、中東和非洲等多個(gè)地區都進(jìn)入了前五。

美妝服飾次之，以花西子、PerfectDiary完美日記為代表的美妝品牌在日韓市場(chǎng)強勢出海。數字化供應鏈成為SHEIN的制勝利刃，SHEIN快時(shí)尚跨境電商2020年收入接近100億美元（相當于 1.5 個(gè)優(yōu)衣庫），在過(guò)去8年以每年超過(guò)100%的速度增長(cháng)。入鄉隨俗的“在地化”營(yíng)銷(xiāo)讓花西子上架日本亞馬遜首日進(jìn)入口紅銷(xiāo)售小時(shí)榜TOP3。

再次，食品快消品牌出海增長(cháng)，勁仔、三只松鼠、好歡螺、李子柒等“國民美食”已經(jīng)走上海外國家的貨架，主要原因有二，一是跨境電商和跨境物流為食品消費品提供了出海貿易基礎，勁仔2020年境外收入較上年同期增長(cháng)63.93%達400萬(wàn)元，毛利率達35%；2020年三只松鼠首次披露海外收入達419萬(wàn)元。二是品牌具備面向終端消費者的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗優(yōu)勢，李子柒通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)，2020年1月-10月海外銷(xiāo)量達35萬(wàn)件，成交金額超1500萬(wàn)元。此外，多家品牌已建設出海事業(yè)部籌劃出海，借助跨境電商出海。

從出海的方式看，借助跨境電商、建設海外官網(wǎng)、入駐海外線(xiàn)下零售渠道成為中國品牌出海的主要方式，如Anker安克、花西子分別通過(guò)亞馬遜平臺銷(xiāo)售到北美、日本；PerfectDiary完美日記、SHEIN采用自建海外官網(wǎng)；毛戈平MGP通過(guò)進(jìn)駐歐美Sephora零售渠道進(jìn)駐歐美市場(chǎng)。

疫情后，海外線(xiàn)下業(yè)態(tài)受到?jīng)_擊，激發(fā)了線(xiàn)上電商渠道的發(fā)展，中國品牌出海優(yōu)勢顯現，一方面，中國品牌在跨境電商的運營(yíng)經(jīng)驗，相對于其他國家更成熟，且更愿意和發(fā)達國家的本土化電商一起發(fā)展；另一方面，來(lái)自珠三角、長(cháng)三角的“中國賣(mài)家”具備低成本、高效率、柔性供應鏈等優(yōu)勢，這些共同構成了中國品牌強勢出海的原因。

2021中國新消費品牌年度上市公司榜

CBNData從消費類(lèi)上市公司中，綜合市場(chǎng)表現、資產(chǎn)質(zhì)量情況、盈利能力、公眾輿論等方面，最終評選出11家公司入選《2021中國新消費品牌年度上市公司榜》，分別是安井食品、格力電器、光明乳業(yè)、貴州茅臺、廣州酒家、海天味業(yè)、華熙生物、九陽(yáng)股份、上海家化、太平鳥(niǎo)、中國飛鶴。

從行業(yè)賽道看，主營(yíng)飲食類(lèi)業(yè)務(wù)的上市公司在盈利能力、運營(yíng)能力、成長(cháng)性方面表現較為突出，食品飲料（包括餐飲）占比六成，美妝護膚、服飾、小家電、日化各1家。

從盈利能力看，首先，百億營(yíng)收規模的上市公司占比過(guò)半，其中貴州茅臺營(yíng)收達980億元，光明乳業(yè)、海天味業(yè)、九陽(yáng)股份、中國飛鶴2020年營(yíng)收均超過(guò)百億人民幣。

其次，傳統文化和科技專(zhuān)利也成為品牌高溢價(jià)的重要原因，華熙生物、貴州茅臺、中國飛鶴的毛利率分別達81.4%、91.4%、72.5%。再次，凈資產(chǎn)收益率（ROE）超過(guò)15%的上市公司數量占比七成，包括中國飛鶴、海天味業(yè)、貴州茅臺、九陽(yáng)股份、安井食品、太平鳥(niǎo)、廣州酒家。

從成長(cháng)性方面，2020年度營(yíng)業(yè)收入同比增速超過(guò)10%的共有8家，表現較為突出的是安井食品、華熙生物和中國飛鶴，分別較上年同期增長(cháng)32.25%、39.63%、35.49%。其中，中國飛鶴、安井食品的凈利潤同比增速表現也較為突出，分別達到89%、61.73%。

從運營(yíng)能力看，第一，光明乳業(yè)、九陽(yáng)股份、海天味業(yè)、廣州酒家的存貨周轉率相對較高，第二，海天味業(yè)、中國飛鶴在三費率（銷(xiāo)售費用率、管理費用率、財務(wù)費用率）方面高效管控，一定程度上提升了公司凈利率，并高于同行業(yè)平均水平。

從入選品牌在品牌運營(yíng)方面透露出兩個(gè)信號：

第一，成熟品牌做大的腳步不停，煥新動(dòng)作不斷，抗風(fēng)險能力提升。太平鳥(niǎo)通過(guò)發(fā)力直播電商，2020年電商收入占總營(yíng)收的30%，同比上漲21%；華熙生物、廣州酒家開(kāi)設C端業(yè)務(wù)線(xiàn)增收顯著(zhù)，上海家化細分母嬰、醫學(xué)護膚消費需求，并在旗下“啟初”、“玉澤”子品牌發(fā)力，此外差異化的品牌發(fā)展策略也體現在將護膚品類(lèi)（佰草集、雙妹、玉澤、典萃等）作為快速發(fā)展品類(lèi)，將六神、啟初、高夫等列為細分冠軍品類(lèi)。

第二，入選公司基本面夯實(shí)，屬細分行業(yè)龍頭，產(chǎn)品力和品牌力具有壓倒性?xún)?yōu)勢，海天味業(yè)、中國飛鶴、貴州茅臺分別是調味品、嬰幼兒配方奶粉、白酒行業(yè)的龍頭且擁有穩定優(yōu)勢，頭部效應顯著(zhù)。

2021中國新消費年度投資機構榜

近年來(lái)，消費領(lǐng)域正在成為投資機構競相押注的熱土，這些投資機構已成為新消費品牌飛速崛起背后重要的推手，同時(shí)也是陪伴公司跨越周期成長(cháng)的重要伙伴。

根據CBNData觀(guān)察，投資機構加碼消費賽道主要有以下三個(gè)特點(diǎn)：

第一，越來(lái)越多的投資機構新增或擴增消費類(lèi)項目投資，消費項目在投資組合中占比提升。

第二，食品類(lèi)（包括餐飲）、美妝護膚、生活方式、新零售是一級市場(chǎng)主要下注的高潛賽道，其中食品飲料項目已成為消費投資組合中的“必備款”，也由此率先衍生了垂直聚焦型投資機構。

第三，投資策略主要表現在三方面，分別是基于“場(chǎng)景”的一人食消費場(chǎng)景、寵物消費場(chǎng)景；基于“替代”的植物蛋白食品飲料賽道；基于“消費升級”的美妝集合店、功能性產(chǎn)品、跨境電商和社區電商等新零售。

CBNData從2020年以來(lái)投資機構的投資交易活躍度、投資案例影響力、投資前瞻性、投資回報等方面進(jìn)行考量篩選，共有復興銳正資本、峰瑞資本、高榕資本、華創(chuàng )資本、GGV紀源資本、金鼎資本、清流資本、青山資本、易凱基金、真格基金等10家機構上榜。

從投資活躍度方面，真格基金、高榕資本、GGV紀源資本、金鼎資本、清流資本、華創(chuàng )資本等機構在出手次數和押注金額方面表現突出，2020年至今出手的消費項目數量均超過(guò)10個(gè)。

從品牌成長(cháng)和細分領(lǐng)域挖掘能力方面，有的機構擅長(cháng)關(guān)注消費企業(yè)發(fā)展及其在不同階段的成長(cháng)性，如真格基金多次追投護膚品牌溪木源。有的機構擅于開(kāi)辟消費新賽道，精準挖掘對行業(yè)有引領(lǐng)性和增量?jì)r(jià)值的投資項目，如GGV紀源資本領(lǐng)投功能性軟糖品牌BUFFX， 復興銳正資本投資細分賽道消費品牌，如低度酒品牌走豈清釀，蛋白棒品牌ffit8、半成品食材品牌大希地等。

從投資機構口碑和投資品牌行業(yè)口碑方面，有的機構具備專(zhuān)業(yè)的投資團隊和豐富的投資策略經(jīng)驗，擁有優(yōu)秀的行業(yè)口碑及社會(huì )效應，如易凱基金投資袋泡茶品牌CHALI茶里、美妝品牌colorkey珂拉琪母公司美尚股份。

有的機構參投項目深受市場(chǎng)和消費者認可，如清流資本參投過(guò)長(cháng)沙烘焙小吃品牌墨茉點(diǎn)心局、口腔護理品牌參半、個(gè)護品牌搖滾動(dòng)物園、飲料酒飲賽道的漢口二廠(chǎng)和寶醞名酒等多個(gè)口碑銷(xiāo)量亮眼的消費品牌。

CBNData認為以上機構具備成為消費品牌伯樂(lè )的資質(zhì)，也成為跨越周期的中國新消費品牌以及新消費時(shí)代的見(jiàn)證者，為行業(yè)沉淀研究?jì)r(jià)值和上下游聚合價(jià)值。

附注：

（1）2021中國新消費品牌年度潛力榜/出海榜：上榜品牌均通過(guò)消費大數據、輿情大數據及投融資數據等進(jìn)行綜合測算，并根據CBNData新消費品牌增長(cháng)力評價(jià)體系結果篩選得出；

（2）2021中國新消費品牌年度上市公司榜：上榜公司均通過(guò)消費大數據、輿情大數據及投融資數據等進(jìn)行綜合測算，并根據CBNData新消費品牌增長(cháng)力評價(jià)體系及上市公司財務(wù)指標數據的綜合結果篩選得出；

（3）2021中國新消費年度投資機構榜：通過(guò)機構自主報名，項目組基于投資活躍度、投資項目行業(yè)影響力、社會(huì )口碑、投資回報等維度評比得出。

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