康師傅的“航天戰略”，助力品牌跨越周期持續領(lǐng)跑

繼神舟十三載人飛船順利返航不到兩月，中國載人航天官方網(wǎng)站消息顯示，神舟十四號載人飛船也在6月5日成功發(fā)射升空。

2022年，是中國航天“繁忙”的一年，也是康師傅堅持航天戰略的第五年。

自2017年成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，康師傅就把“航天戰略”融入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)當中，以航天標準要求自身，堅守“航天品質(zhì)”，而這份堅守，最終體現在了康師傅傲人的市場(chǎng)成績(jì)中——根據尼爾森資料，2021年方便面行業(yè)，康師傅銷(xiāo)量市占45.7%，銷(xiāo)額市占48.0%，銷(xiāo)量市占率和銷(xiāo)額市占率雙雙穩占行業(yè)第一。

作為行業(yè)觀(guān)察者，筆者從康師傅”航天戰略”中，看到的是康師傅對“產(chǎn)品、創(chuàng )新、責任”的堅持。這也是康師傅得到中國航天認可，跨越“品牌周期”，持續領(lǐng)跑行業(yè)的關(guān)鍵。

跨越時(shí)間周期:堅持用好產(chǎn)品賦能經(jīng)銷(xiāo)商

什么是時(shí)間周期?筆者認為在快消領(lǐng)域，時(shí)間周期是通路的變革和迭代。

中國的快消通路變革，從90年代開(kāi)始，經(jīng)歷了幾個(gè)大的變化。從早期的百貨商城和小賣(mài)部，到KA賣(mài)場(chǎng)的崛起，再到電商的蓬勃發(fā)展，到現在的線(xiàn)上線(xiàn)下全域市場(chǎng)布局。

仔細梳理會(huì )發(fā)現，盡管每次通路變革的主角雖然不同，但是有一個(gè)角色每次都會(huì )參與其中，就是經(jīng)銷(xiāo)商。

在傳統的快消通路中，經(jīng)銷(xiāo)商是連接生產(chǎn)者和消費者的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節，一直承載著(zhù)極為重要的價(jià)值。通路在發(fā)生變化，但是經(jīng)銷(xiāo)商的重要性沒(méi)有變。

康師傅深知這一點(diǎn)，所以一直秉持對“經(jīng)銷(xiāo)商負責”的理念，與經(jīng)銷(xiāo)商共同成長(cháng)進(jìn)步。包括成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，某種意義上，也是通過(guò)【品質(zhì)】和【賣(mài)點(diǎn)】?jì)蓚€(gè)層面，去賦能經(jīng)銷(xiāo)商。

【產(chǎn)品有好品質(zhì)】

筆者在過(guò)去一年，曾與數十位經(jīng)銷(xiāo)商交流探討，關(guān)于如何選品的問(wèn)題。

總結的方法各異，如好包裝、好口感等。但只有一點(diǎn)，是所有經(jīng)銷(xiāo)商的共識，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要好。好品質(zhì)的產(chǎn)品才能形成復購，做持續性的生意。

康師傅深諳其中道理，產(chǎn)品對標航天品質(zhì)，從原料篩選到生產(chǎn)，中間有數十道工序精密管控，成品經(jīng)過(guò)多重品質(zhì)檢驗及穩定性測試，以及非?？茖W(xué)和嚴格的全程可追溯體系管理之后，才會(huì )最終給到經(jīng)銷(xiāo)商。

【產(chǎn)品有好賣(mài)點(diǎn)】

理論上任何一個(gè)產(chǎn)品都能找出十幾個(gè)甚至更多的賣(mài)點(diǎn)，但是真正能打動(dòng)消費者的賣(mài)點(diǎn)，一定是稀缺的。

對食品飲料而言，“安全健康”一直是很重要的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。但是，大多數品牌都在講這一賣(mài)點(diǎn)，導致這個(gè)賣(mài)點(diǎn)沒(méi)有稀缺性。

康師傅的巧妙之處正在于此，通過(guò)對標“航天標準”，輸出“安全健康”的賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)讓賣(mài)點(diǎn)更具備稀缺性。

航天，是最尖端的科技，代表著(zhù)最嚴密的系統設計、最高精的質(zhì)量、最嚴苛的安全保障。

而康師傅作為“航天事業(yè)合作伙伴”，將產(chǎn)品的安全性與健康對標“航天標準”，不僅提升了食安管理水平，也更容易贏(yíng)得消費者的信任。

對于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，品牌商愿意對其賦能，自然會(huì )對品牌有信心，有粘性。這也是為什么康師傅能備受經(jīng)銷(xiāo)商信賴(lài)，通路渠道始終穩固的原因。

跨越消費周期:堅持用創(chuàng )新贏(yíng)得消費者

在時(shí)間周期中，康師傅穩固了通路。那么，在消費周期中，康師傅又是如何贏(yíng)得消費者的?

在過(guò)去的數十年里，中國的消費周期經(jīng)歷了四次變遷。

第一次是產(chǎn)品時(shí)代，物資相對匱乏，競爭的核心是生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。

第二次是渠道時(shí)代，人找貨，產(chǎn)品鋪上貨架，自然會(huì )產(chǎn)生動(dòng)銷(xiāo)。

第三次是品牌時(shí)代，品牌以心智占領(lǐng)市場(chǎng)，消費者從人找貨轉移到人搜貨，品牌認知逐漸產(chǎn)生。

在這三個(gè)消費周期里，康師傅率先開(kāi)啟了基于消費變化的產(chǎn)品創(chuàng )新。比如第一個(gè)在碗面中加入叉子，第一個(gè)在方便面中加入雙包調料，業(yè)界第一個(gè)引入了ISO9002質(zhì)量認證體系、蔬菜包使用FD凍干技術(shù)...

當下則是消費者時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息革命，讓消費者對產(chǎn)品的認知能力提升，消費者開(kāi)始掌握主導權。

與前三個(gè)周期不同，消費者時(shí)代的創(chuàng )新發(fā)生了變化。過(guò)去是反饋式創(chuàng )新，品牌是賣(mài)家思維，創(chuàng )新是在消費者體驗反饋后。

但現在是需求式創(chuàng )新，品牌商是買(mǎi)家思維，需要去洞察消費者，關(guān)注消費者要解決什么問(wèn)題，提前針對消費需求做產(chǎn)品創(chuàng )新。

比如，康師傅洞察到消費者的差異化需求，在口味上做創(chuàng )新，推出了各種新的細分品類(lèi)和口味，如、干面薈、韓式辣牛肉、番茄雞蛋面等;

洞察到了健康營(yíng)養的需求，在技術(shù)上做了創(chuàng )新，如將航天科技民用技術(shù)轉化、速達面館牛肉包使用了RP技術(shù)等;

每一次對消費者的洞察和創(chuàng )新，本質(zhì)上都是在滿(mǎn)足消費者多樣化、個(gè)性化的需求?？祹煾刀嗄陙?lái)備受消費者喜愛(ài)的原因，離不開(kāi)其對消費者需求的洞察和產(chǎn)品的不斷迭代創(chuàng )新。

跨越市場(chǎng)周期:堅持用責任孕育品牌

品牌的市場(chǎng)周期，可以理解為品牌的生命周期。

導入期是萌芽階段，消費者對品牌沒(méi)有認知;成長(cháng)期是探索階段，核心是培育用戶(hù)和產(chǎn)品迭代;成熟期是穩定階段，消費者對品牌有認同感和信賴(lài)感;衰退期是退化階段，逐漸退出市場(chǎng)。

一個(gè)品牌能夠長(cháng)期保持成熟期的狀態(tài)，一定是具備真正被消費者認可的價(jià)值。

從這個(gè)維度看，康師傅的“航天戰略”也是價(jià)值塑造的過(guò)程。通過(guò)舉辦航天科普展、航天體驗營(yíng)，航天科普進(jìn)校園等系列活動(dòng)，讓消費者近距離接觸航天的同時(shí)，產(chǎn)生對品牌的認可。

自2017年開(kāi)始，在航天強國戰略的引領(lǐng)下，康師傅在全國范圍內多個(gè)城市開(kāi)展食品安全知識和航天科普相關(guān)活動(dòng)。至今，系列活動(dòng)已經(jīng)走近超50萬(wàn)名學(xué)生的身邊，舉辦航天專(zhuān)家講座近百次，并通過(guò)數字化技術(shù)打通線(xiàn)上線(xiàn)下，助力成千上萬(wàn)的青少年樹(shù)立航天夢(mèng)想。

從這一系列的動(dòng)作可以看出，正處于品牌成熟期的康師傅一直堅持“用責任孕育品牌”，與航天的深度合作體現了其民族品牌的責任與擔當，同時(shí)通過(guò)將航天與自身品牌文化有機結合，增強了消費者對雙方品牌的認知，最終達成“雙贏(yíng)”局面。

品牌長(cháng)青，非一日之功。

康師傅在前進(jìn)的路上，選擇了一條難而正確的路——堅持“產(chǎn)品、創(chuàng )新、責任”，做跨越周期的領(lǐng)跑者。

“勇于攀登，敢于超越”，既是中國航天精神，也是康師傅在這條路堅定前行的信條。相信在航天戰略的引領(lǐng)下，康師傅未來(lái)會(huì )走得更遠。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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