從夸迪看新國牌”爆款密碼” 登頂國貨精華TOP1 國潮回歸還是國貨崛起?

回顧今年618護膚領(lǐng)域，業(yè)內的目光幾乎都注意到了這個(gè)新銳國貨品牌身上。盡管頭部仍被國際巨頭霸占，但細細研究618這份榜單以及2020年度美妝新銳品牌發(fā)展的背后邏輯，不難發(fā)現，以夸迪為代表的國貨功效護膚新勢力，正用自己的方法悄悄構建自己的護城河。

這個(gè)成立頭2年在互聯(lián)網(wǎng)幾乎沒(méi)有波瀾，只顧著(zhù)悶頭做事的新銳國貨品牌夸迪，正以全平臺1.9億的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)高歌猛進(jìn)，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)二。

根據天貓大快消開(kāi)門(mén)紅熱賣(mài)新品牌TOP榜單顯示，夸迪作為代表殺入了618天貓美妝Top1榜單。

這個(gè)品牌618表現確實(shí)很出色，天貓旗艦店爆發(fā)第一天，就以6453萬(wàn)的業(yè)績(jì)，博得令一眾新銳品牌望其項背的開(kāi)門(mén)紅。

5月24日預售當日，2大明星次拋即爆賣(mài)242萬(wàn)支

6月1日凌晨，夸迪天貓旗艦店開(kāi)售僅2小時(shí)

全店銷(xiāo)售額超3150萬(wàn)，同比去年增長(cháng)14000%

開(kāi)局前2小時(shí)，榮登618天貓國貨精華TOP1,次拋精華Top1

煥顏次拋榮登天貓精華Top3

輕齡眼霜榮登國貨眼霜Top3

玻尿酸次拋全網(wǎng)爆賣(mài)1480w支

截止發(fā)稿日，以同比去年增長(cháng)12637%的業(yè)績(jì)強勢“破圈”，成為新國貨賽道里實(shí)力“黑馬”，但這樣的成績(jì)其實(shí)也早在意料之中。

趨勢的端倪早在2021年1-3月就已初步顯現。根據阿里平臺的數據報告指出，夸迪面部精華以高達全平臺銷(xiāo)售額1.9%高占比，成功躋身TOP榜前10，打破國內美妝市場(chǎng)長(cháng)期被國際巨頭壟斷的優(yōu)勢，在近乎慘烈的廝殺中，為國貨鋪出了一條新路。

以夸迪為代表的國貨們的崛起，給全球美妝巨頭打了一個(gè)措手不及。

從完美日記、花西子，到薇諾娜、玉澤、百植萃，一輪輪國貨消費熱潮持續升溫，國貨們開(kāi)始從技術(shù)及聲量傳播上，構建自己的品牌壁壘。

自3月24日新疆棉事件爆發(fā)以來(lái)，以李寧為代表的新一代國貨強勢出圈，緊隨著(zhù)《爆款中國》紀錄片的走紅，國貨風(fēng)潮再掀輿論浪尖，支持國貨的聲音不絕于耳。

潮水之后，國貨概念股瘋狂上漲的背后是價(jià)值回歸還是曇花一現?新銳國貨究竟是一時(shí)之風(fēng)還是時(shí)代之勢?

細心觀(guān)察就會(huì )發(fā)現，這些年來(lái)，從家電到手機，從衣服到化妝品，國產(chǎn)風(fēng)潮早已在各行各業(yè)悄然發(fā)生。

與國際大牌同臺競技

國貨自強的底氣來(lái)自哪里

從2018年起步C端業(yè)務(wù)，短短三年間，夸迪接連取得令人矚目的成績(jì)。不得不提的是，這個(gè)在19年天貓渠道年總銷(xiāo)售額僅345萬(wàn)的小品牌，在2020年就打了漂亮的翻身仗，以年銷(xiāo)售額2.99億的業(yè)績(jì)一躍成為新銳國貨的耀眼新星。

盡管2021年上半年還未結束，但夸迪早已提前了半年完成了2020年一整年的銷(xiāo)售額，按照當前的銷(xiāo)售趨勢分析，預估2021年夸迪銷(xiāo)售額有望同比2020年實(shí)現翻3倍的大跨越。

憑著(zhù)步步實(shí)力，夸迪榮獲天貓金妝獎“年度創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)品牌獎”，淘美妝年度明星單品，2021中國好品牌等諸多大獎，并取得了天貓國貨精華榜TOP1，口碑與成績(jì)實(shí)現大滿(mǎn)貫!

要知道，在李佳琦這樣超級國潮造浪者出現之前，國貨品牌在高端市場(chǎng)很難擁有話(huà)語(yǔ)權，國際品牌的主動(dòng)出擊，對于剛剛崛起的國貨品牌來(lái)說(shuō)，已是短兵相接。

縱觀(guān)夸迪這個(gè)品牌歷史，不難發(fā)現，夸迪的成功出圈，既有它自身不可復制的優(yōu)勢，又與國潮造浪者李佳琦搭上了密不可分的關(guān)系。

今年，一部名為《爆款中國》的紀錄片在瘋狂刷屏，引爆朋友圈。這部由李佳琦、天貓、新世相聯(lián)手打造的紀錄片，聯(lián)合多個(gè)新銳國貨品牌創(chuàng )始人，讓很多像夸迪一樣被迫隱身于一線(xiàn)大牌身后的中國制造，終于有了為國貨品牌正名的身份。

但一窺國貨崛起中的辛酸，讓人很難不為之共情，“我們把玻尿酸做到世界第一大，居然會(huì )被貼上垃圾、三無(wú)標簽。”夸迪總經(jīng)理畢然說(shuō)道。“那時(shí)我才意識到，國貨天然不被信任。”

在很多品牌方看來(lái)，李佳琦早已跳脫出“頭部主播帶貨”的職能，他正是這個(gè)時(shí)代女性審美的風(fēng)向標，他背后的流量其實(shí)就是中國消費者聲音的一個(gè)聚合。而夸迪的成功，很難說(shuō)不是迎合了中國千千萬(wàn)萬(wàn)消費者背后的消費升級邏輯。

以李佳琦為主的超級直播間，構建了“人”、“貨”、“場(chǎng)”三合一的溝通鏈路，既給了夸迪成長(cháng)的機會(huì )，也極大地提升了用戶(hù)存在感和對國貨品牌的信心。但夸迪的崛起也絕非僅依賴(lài)于李佳琦，以高回購率的產(chǎn)品陣營(yíng)構建口碑池的模式，打造矩陣式爆款，高調營(yíng)銷(xiāo)建立品牌認知，夸迪這樣難以復制的超級爆品營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)策略，也正在加速行業(yè)內的營(yíng)銷(xiāo)手段洗牌，并在行業(yè)中悄悄滲透建立起它的護城河。

高競爭背景下

夸迪如何突破重圍

反觀(guān)夸迪近年來(lái)業(yè)績(jì)之所以能高速飛漲，不得不提及背后的母公司集團華熙生物，華熙生物透明質(zhì)酸占全球市場(chǎng)的40%的份額，占國內市場(chǎng)70%的份額，是世界上科研實(shí)力最強大的化妝品企業(yè)之一，擁有了55個(gè)技術(shù)專(zhuān)利，44個(gè)正在申請的專(zhuān)利科技?？茖W(xué)研究實(shí)驗室已經(jīng)超越了皮膚研究的范疇，從分子生物學(xué)、細胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)等多個(gè)角度，對整個(gè)人體進(jìn)行深入的基礎科學(xué)研究，以此來(lái)保證在夸迪在化妝品市場(chǎng)的強大競爭力。

更以麥角硫因，依克多因，5D玻尿酸，小核菌膠，糙米發(fā)酵濾液等功效性成分的自主科研成果，彰顯大原料集團的科研實(shí)力，一舉讓自主研發(fā)的麥角硫因拿下了原料界的PICH芳典獎。而以華熙生物集團高端功能性定位的夸迪，顯然它的護膚領(lǐng)域護城河更加穩固。

從國家強大到民族自信

市場(chǎng)變化帶來(lái)消費升級

多年以來(lái)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛和寶潔集團等國際巨頭占據中國化妝品市場(chǎng)主導地位，國內品牌只能“陪跑”。

但隨著(zhù)信息透明化、消費升級帶來(lái)增量市場(chǎng)，各細分領(lǐng)域機會(huì )凸顯。Z世代為主的年輕消費者消費觀(guān)念進(jìn)步;國家強盛帶來(lái)國民文化回歸和民族自信意識的覺(jué)醒，消費者變得更理智清醒，不再盲目追求外資大牌，國貨產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量等方面逐漸與進(jìn)口產(chǎn)品看齊，性價(jià)比凸顯，電商渠道的快速發(fā)展為國貨品牌提供彎道超車(chē)機會(huì );多重因素疊加之下，國貨崛起其實(shí)是冥冥中的歷史必然。

引領(lǐng)功能性護膚領(lǐng)域細分賽道冠軍

根據《中國敏感性皮膚診治專(zhuān)家共識》2017年的調查數據，敏感性皮膚在世界各國均有較高的發(fā)生率，美洲女性為22%-51%，亞洲女性為40%-56%。我國女性約為36%，也就是每3個(gè)人中就有1個(gè)是敏感肌。這意味著(zhù)敏感肌在我國的市場(chǎng)增量與市場(chǎng)提升空間潛力巨大。

在功能性護膚品領(lǐng)域，國產(chǎn)品牌起步較晚。1998年，法國品牌薇姿將藥妝的概念帶入中國，2001年法國品牌理膚泉打入中國市場(chǎng)，2003年法國護膚化妝品雅漾將敏感肌護理的概念帶入中國。直到2018年，觀(guān)望已久的國內玻尿酸第一股華熙生物才終于出手，并帶著(zhù)它的新銳品牌夸迪一路高速狂奔，正式宣戰加入敏感肌功能性護膚領(lǐng)域。

選好賽道只是夸迪想要站定市場(chǎng)的第一步，但放眼國內市場(chǎng)，其它國貨品牌在進(jìn)口外資巨頭的壟斷下，錯開(kāi)與國際大牌直接競爭矛頭，采取了避免正面競爭的策略，國貨們大多在下沉領(lǐng)域拼價(jià)格戰。

盡管以薇姿為代表的外資品牌早已進(jìn)軍中國市場(chǎng)，憑著(zhù)多年來(lái)國際巨頭們的建立起來(lái)的壁壘，讓一眾新銳品牌難以破壁和超越。但站在法國和瑞士的抗老科技和科技理念基礎上，夸迪品牌已隱隱站于外資品牌的肩膀上，借助華熙生物這只大手，轉眼就將法國名媛圈炙手可熱的revitacare實(shí)驗室重金收購，并通過(guò)CT50動(dòng)能素，轉換勢能進(jìn)入了國貨的抗老高細分戰場(chǎng)，瞄準了細胞節律與國際水準的大牌一較高低，真正找到了能與國際大牌抗衡的、具有品牌壁壘的長(cháng)期競爭策略。

新銳國貨的爆款密碼

中國作為制造大國，國人們憑著(zhù)智慧與非凡的模仿力能做出任何的好產(chǎn)品，使得多數人只想站在國貨的風(fēng)口下，追逐流量的消費市場(chǎng)，短期內的快速獲得高回報，卻不愿意沉下心來(lái)沉淀出優(yōu)秀的國貨品牌。除此之外，得益于中國供應鏈的成熟，使得國貨新品牌的幾乎沒(méi)有研發(fā)能力。畢竟坐等國際大牌們出新品，再搞一波國貨“平替”圈錢(qián)，這樣走捷徑的模式比自主研發(fā)去創(chuàng )新產(chǎn)品要容易得多。

回顧近年來(lái)的一眾新國貨品牌，國內的操盤(pán)手擅于營(yíng)銷(xiāo)和包裝產(chǎn)品，人人皆國潮的環(huán)境下，新潮顏值包裝、搞聯(lián)名，依賴(lài)“國貨”這一光環(huán)的歷史使命，確實(shí)做出了大生意，但長(cháng)期去看，新一代消費者絕對不會(huì )接受這些缺少具備研發(fā)能力特質(zhì)的品牌。

作為國內高端功能性護膚第一品牌，追溯夸迪這個(gè)品牌歷史，3年來(lái)一直在打一個(gè)“創(chuàng )造積累牌”?？涞系膭?chuàng )始人們精明又清楚地認識到，各種爆款的營(yíng)銷(xiāo)策略，并非立足市場(chǎng)的長(cháng)遠之計，只有產(chǎn)品才是化妝品行業(yè)的核心壁壘。

夸迪在主打敏感肌功能性護膚基礎上，更以生物科技力塑夸迪“品牌凍齡·抗初老”的高壁壘課題。在與一眾國際品牌進(jìn)行差異化定位時(shí)，夸迪更是以顛覆市場(chǎng)的創(chuàng )新多組方，矩陣式配伍理念，奢量添加且敏感肌可用的高功能特質(zhì)，在如今的護膚市場(chǎng)上正掀起了一場(chǎng)“地震海嘯”的影響力，與長(cháng)期以來(lái)功效性成分單一的歐美大牌展開(kāi)了激烈的角逐。

以生物科技和高端院線(xiàn)為標簽的功效型護膚品，讓國貨夸迪了找到與國際大牌抗衡的、具有品牌壁壘的長(cháng)期競爭策略，并且在這條路上，夸迪引領(lǐng)了國貨品牌們翻紅的最有效的增長(cháng)路徑，已經(jīng)交出了優(yōu)秀的答卷。自華熙生物多品牌戰略出來(lái)后，可以看出，各大國貨美妝集團都開(kāi)始松動(dòng)了原來(lái)的戰略布局。珀萊雅等品牌大改以往風(fēng)格，開(kāi)始學(xué)習了這個(gè)國貨的復配邏輯進(jìn)行破圈。

由此可見(jiàn)，在我國制造業(yè)實(shí)力雄厚和銷(xiāo)售市場(chǎng)廣闊的基礎上，不僅慢慢奪回外資品牌長(cháng)期占據的供應鏈、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的陣地，還一改老氣橫秋的品牌形象，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上與外資品牌展開(kāi)正面競爭，新國貨的“爆款密碼”已經(jīng)躍然紙上。

但國貨的那些“廠(chǎng)長(cháng)們”必須清醒地認識到，沖動(dòng)與爆發(fā)后，大浪淘沙后最后留下的，一定是那些從出生就默默扎根的，真正在利用不可替代的核心競爭力，無(wú)限延長(cháng)長(cháng)板的一眾國貨。只有那些認真打磨產(chǎn)品、用心聆聽(tīng)消費者心聲、專(zhuān)注品牌價(jià)值的國貨品牌才能被留下，被市場(chǎng)認可。

讓我們給國貨一點(diǎn)時(shí)間，不斷見(jiàn)證更多像夸迪這樣優(yōu)秀的功能性新銳護膚品牌的崛起，見(jiàn)證它們一步步成長(cháng)壯大，期待更多具有真正研發(fā)能力的國貨“遠航者”們抓住時(shí)代的浪潮，創(chuàng )造屬于國貨品牌的“黃金時(shí)代”。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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