中小學(xué)在線(xiàn)1對1第一股，掌門(mén)教育如何差異化生長(cháng)？

中國擁有世界上最大的在線(xiàn)教育市場(chǎng)，近年來(lái)在線(xiàn)K-12課后輔導市場(chǎng)規模一直保持穩步增長(cháng)。Frost & Sullivan報告顯示，按總費用計，中國在線(xiàn)K-12課后輔導市場(chǎng)從2016年的58億元增長(cháng)至2020年的855億元。復合年增長(cháng)率為95.9％。預計2025年將達到4140億元，復合年增長(cháng)率為37.1％。

廣闊的市場(chǎng)空間，給了人們無(wú)盡的想象。但隨著(zhù)監管趨嚴、資本降溫、用戶(hù)選擇趨向理性，在線(xiàn)教育燒錢(qián)買(mǎi)流量換增長(cháng)的發(fā)展路徑已然亮起紅燈，換擋降速勢在必行。

當然，變速并不意味著(zhù)止步不前，找到一個(gè)健康的在線(xiàn)教育發(fā)展模式，成為各大教育企業(yè)目標。“本地化滲透”、“強化自有渠道”、“加速線(xiàn)下地推布局”等偏內容驅動(dòng)型增長(cháng)代替了原有的“粗放式廣告”投入。在線(xiàn)教育終究需要回歸教育。

在這場(chǎng)席卷全行業(yè)的“監管風(fēng)暴”中，我們還是看到有一些“從容”的企業(yè)，一直在穩步推進(jìn)著(zhù)自己的發(fā)展戰略。受政策影響，教育股普遍震蕩向下的情況下，6月8日，K12在線(xiàn)一對一第一股掌門(mén)教育(ZME.US)正式登陸美股市場(chǎng)，上市首日開(kāi)盤(pán)大漲54%，兩度觸發(fā)熔斷，盤(pán)中最高漲幅達78.4%，總市值一度超過(guò)30億美元。從招股書(shū)中，能看到區別于一些企業(yè)流量為王的發(fā)展思路，掌門(mén)教育的營(yíng)銷(xiāo)費用占比不斷下降，營(yíng)收驅動(dòng)力和盈利能力卻不斷提升2020凈收入40.18億元，同比增長(cháng)50.6%。年內1對1付費學(xué)生人次同比增幅為43.2%，達到了約54.5萬(wàn)，用戶(hù)留存率超過(guò)80%，轉介紹率超過(guò)50%，2020年凈虧損收窄，同比大幅下降32.7%。

我們對掌門(mén)教育的發(fā)展戰略進(jìn)行梳理發(fā)現，其從成立之初便以“效果”為導向，憑借實(shí)力迅速占領(lǐng)賽道高點(diǎn)，之后開(kāi)啟存量和增量協(xié)同發(fā)展，成為一家靠口碑和內容驅動(dòng)增長(cháng)的互聯(lián)網(wǎng)教育公司，打造出屬于自己的“生長(cháng)”邏輯。

01.基因：堅持效果導向，口碑為王

一家企業(yè)的基因，決定了企業(yè)發(fā)展的方向，支撐著(zhù)企業(yè)發(fā)展的質(zhì)量。而在一家企業(yè)的發(fā)展脈絡(luò )中，我們可以清晰地找到企業(yè)的基因。2017年get大會(huì )上，掌門(mén)教育創(chuàng )始人張翼提出“始于學(xué)校、成于品牌，終于平臺”的發(fā)展路徑。

2014年，在線(xiàn)教育迎來(lái)了第一個(gè)“窗口期”，占據了天時(shí)地利的在線(xiàn)教育，行業(yè)起飛勢在必行。支付環(huán)境發(fā)生了巨大變革，支付寶、微信支付下沉到農村地區；帶寬提速，網(wǎng)絡(luò )延遲縮短到300毫秒之內，線(xiàn)上視頻的體驗感逼近面對面交流。

這一年，掌門(mén)正式轉型線(xiàn)上。

擺在它面前的第一個(gè)問(wèn)題就是如何平衡教學(xué)效果和規模發(fā)展之間的難題。

“一個(gè)人同時(shí)教三個(gè)學(xué)生遠遠不如一個(gè)人教一個(gè)學(xué)生，教三遍來(lái)得效果好。做教育的初衷就是要給用戶(hù)帶來(lái)教學(xué)效果。”從教師身份轉換為教育創(chuàng )業(yè)者，張翼骨子里是對教學(xué)效果的堅持，也因此，掌門(mén)教育切入了在線(xiàn)1對1輔導領(lǐng)域。

在線(xiàn)1對1是線(xiàn)下教育搬到線(xiàn)上之后效果減損最小的授課模式，與“以教師為中心”的班課不同，在線(xiàn)1對1最大限度保證了“以學(xué)生為中心”，能夠按照學(xué)生的節奏推進(jìn)；1對1模式的強個(gè)性化、強互動(dòng)性，強效果也是眾多在線(xiàn)教育模型中效果最優(yōu)的。

“教學(xué)效果放第一位，經(jīng)濟效果排1.5位。”張翼解釋說(shuō)，只追求規模而忽視教學(xué)效果，用戶(hù)退費的時(shí)候損失的不僅僅是一個(gè)用戶(hù)，丟掉的更是企業(yè)的口碑。

與那些年醉心于1對1賽道燒錢(qián)大戰的企業(yè)不同，掌門(mén)教育堅持“快布局，慢發(fā)展”，不盲目追求短期利益，而選擇追求教育的長(cháng)期效益，要基于價(jià)值創(chuàng )造做商業(yè)上的穩定增長(cháng)，“做龜兔賽跑中的那只龜”。

張翼曾表示，“當你想去一個(gè)地方的時(shí)候，不要盯著(zhù)捷徑看，因為捷徑上往往會(huì )遇到很多意料之外的路障；更常見(jiàn)的情況是走一條曲線(xiàn)抵達終點(diǎn)，速度更快、消耗更低。”

“兩點(diǎn)之間，曲線(xiàn)最短”，繞路實(shí)際上是為了更快到達終點(diǎn)。因此，掌門(mén)將長(cháng)期目標拆分短期目標，品牌、產(chǎn)品、口碑每一年主打一個(gè)方向，從堅定教學(xué)模式，到發(fā)力后端，再到打造品牌口碑，掌門(mén)教育一步步穩扎穩打，尋求高質(zhì)量發(fā)展。

2018年， 國內外投資環(huán)境劇變，資本開(kāi)始要求清晰的商業(yè)模式，1對1賽道步入“冷靜期 ”，賽道的優(yōu)勝劣汰加速。2019年，在線(xiàn)大班課廝殺火熱，進(jìn)一步擠壓腰部以下選手的生存空間，1對1賽道的分化也更加明顯，后續梯隊的選手陸續退出市場(chǎng)，掌門(mén)教育卻坐穩了在線(xiàn)1對1的頭把交椅，穩定發(fā)展。數據顯示，掌門(mén)1對1在2019年的付費學(xué)生人次為38.05萬(wàn)，2020年為54.48萬(wàn)，同比增長(cháng)高達43.2%。按現金收入口徑計算，2020年，掌門(mén)教育在在線(xiàn)1對1領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率達到31.9%，現金收入口徑超過(guò)2-10名總和。

在1對1基本盤(pán)上，掌門(mén)教育的生長(cháng)邏輯也在變得清晰。

“增量與存量市場(chǎng)協(xié)同發(fā)展，將成為在線(xiàn)教育下半場(chǎng)主賽道最大的命題。”在效果和品質(zhì)的基因導向下，掌門(mén)不斷夯實(shí)后端壁壘，縱向上驅動(dòng)1對1業(yè)務(wù)穩健發(fā)展，橫向上從1對1開(kāi)拓至小班和素質(zhì)教育領(lǐng)域，形成包括掌門(mén)1對1、掌門(mén)少兒、掌門(mén)優(yōu)課在內的“一超多強”的產(chǎn)品矩陣，在“穩”與“快”的平衡中從平臺走向生態(tài)，持續發(fā)展。

02.1對1：加固壁壘，產(chǎn)品驅動(dòng)增長(cháng)

成為龍頭后，掌門(mén)在1對1領(lǐng)域并沒(méi)有停下來(lái)。問(wèn)題則變成：在線(xiàn)1對1的未來(lái)空間有多大，掌門(mén)的長(cháng)期競爭力在哪里？

一方面，過(guò)去幾年我國中產(chǎn)階級體量持續增加，支付能力提升，1對1模式提供優(yōu)質(zhì)的教育和服務(wù)，很多家庭足以承受高定價(jià)課程。

另一方面，在升學(xué)體制基本穩定的情況下，教育競爭依舊激烈，相當比例的學(xué)生由于知識體系存在漏洞、與班課教學(xué)進(jìn)度不一致等原因存在強烈的個(gè)性化輔導需求。隨著(zhù)“雙減”政策逐漸明晰，用戶(hù)對學(xué)習效果和效率的青睞度上升，1對1等更為高效的學(xué)習模式可能迎來(lái)更多機會(huì )。一位教培行業(yè)人士在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“這就像是一種政策對沖”。目前超綱教學(xué)和制造焦慮的學(xué)科培訓受到嚴格管制后，市場(chǎng)對掌門(mén)教育的一對一模式，反而接受度更高。

據Frost & Sullivan報告顯示，2020年，中國在線(xiàn)K-12一對一課后輔導市場(chǎng)規模為147億元，2025年將增至515億元。復合年增長(cháng)率為28.5％ ，這種背景下，2020年營(yíng)收約為40億元的掌門(mén)教育未來(lái)依舊有十倍的增長(cháng)空間。

伴隨著(zhù)在線(xiàn)教育認知度和滲透率不斷提升，在需求的基本面上，考驗的是在線(xiàn)教育平臺面的承載能力，也是考驗企業(yè)基于自身基因的拓展能力。

1對1模式以服務(wù)為驅動(dòng)，考驗的是企業(yè)運營(yíng)的精細化程度和組織結構的優(yōu)化能力。掌門(mén)的應對方案是打出了一套“垂直深耕+規模擴張+品牌優(yōu)勢”的組合拳，用差異化打法來(lái)保持長(cháng)期競爭力。

“在線(xiàn)教育整體效果就像一個(gè)木桶，教研、科技、師資和服務(wù)等諸多要素都是組成“木桶”的木板，每個(gè)版塊都會(huì )影響到整個(gè)線(xiàn)上體驗，所以每個(gè)板塊都必須做得足夠強。”張翼在2019年的亞布力論壇上談到，“數據”是掌門(mén)眾多壁壘中最高的那個(gè)。“掌門(mén)的學(xué)生眾多，這就要求教師端必須具備承載這些需求的能力。接下來(lái)，大眾會(huì )發(fā)現，掌門(mén)教育可以培養優(yōu)質(zhì)老師，為老師賦能，進(jìn)而讓老師輔導學(xué)生，這將是一個(gè)很大的壁壘。”

自成立來(lái)，掌門(mén)教育高度重視“技術(shù)中臺”投入。通過(guò)使用技術(shù)手段，把控課前、課中、課后各環(huán)節，從而實(shí)現了提升教學(xué)質(zhì)量，減少教師負擔和擴充個(gè)性化服務(wù)。2020年公司累計投入研發(fā)費用3.18億元，研發(fā)費用占比達7.9%。

一方面，智能技術(shù)深度賦能課前、課中到課后的所有教學(xué)環(huán)節，搭建起完整的在線(xiàn)教育智能化體系路徑。通過(guò)大數據追蹤，為孩子提供精準的學(xué)習畫(huà)像，并量身打造專(zhuān)屬學(xué)習路徑和學(xué)習方案，讓學(xué)習更加高效。

另一方面，依托平臺超算大腦預測管理需求、異常指標、協(xié)助人事、教學(xué)、戰略等處理信息，實(shí)現教師管理、智能監課、走班排課和教研產(chǎn)出等教學(xué)管理場(chǎng)景的全面覆蓋，使整個(gè)教學(xué)質(zhì)量達到標準化高質(zhì)量水平，提升管理效率。

在線(xiàn)教育既是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也是服務(wù)行業(yè)。重服務(wù)就意味著(zhù)企業(yè)必須控制服務(wù)的方差。在規?；?，保證教學(xué)質(zhì)量的穩定性對于任何在線(xiàn)教育企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是具有頗具難度的課題，掌門(mén)教育又是如何做的呢？

掌門(mén)教育的教學(xué)內容遵從“三七原則”，三分靠老師，七分靠課件，換種說(shuō)法就是平衡教學(xué)服務(wù)與內容上的標準化、個(gè)性化的比例。數據顯示，掌門(mén)教育全職內容研究專(zhuān)家超500人，同時(shí)還有教師團隊參與到課程內容的升級中。四大教研院針對不同學(xué)科和學(xué)習主題持續進(jìn)行內容研發(fā)和更新，保證了掌門(mén)產(chǎn)品的區域化和內容優(yōu)勢。

掌門(mén)教育的技術(shù)支持不僅大幅提升了教師的教學(xué)效率，使其從非教學(xué)相關(guān)的冗余事務(wù)中解脫出來(lái)，同時(shí)，AI系統還能通過(guò)學(xué)生與教師間的互動(dòng)、教具和課件的使用、家長(cháng)的滿(mǎn)意度等多方面自動(dòng)進(jìn)行系統打分，從而衡量每場(chǎng)教學(xué)的質(zhì)量。通過(guò)定量和質(zhì)量的分析，自動(dòng)實(shí)現教師KPI的管理，穩定教學(xué)。

穩定優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)，考驗的是企業(yè)線(xiàn)上教學(xué)全鏈條協(xié)同的能力，也是對師資培訓、教研開(kāi)發(fā)、用戶(hù)溝通、品控監督等運營(yíng)環(huán)節優(yōu)化升級的檢驗。

在成本管理的同時(shí)，掌門(mén)也在探索1對1的溢價(jià)空間，推出了SVIP高級課程，提供更高質(zhì)量的老師和技術(shù)手段，為學(xué)生帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。在高端項目的推動(dòng)下，公司毛利率由2019年的38.1%提升到2020年的45.2%，同比提升7.1個(gè)百分點(diǎn)。同期，大班課的毛利水平基本在50%-55%之間，同行精銳教育2020年毛利率則為36.9%。由此可見(jiàn)，掌門(mén)教育毛利率水平已經(jīng)接近大班課，并領(lǐng)先于1對1賽道其他企業(yè)。隨著(zhù)SVIP高級課程滲透率的提升，公司盈利空間有望進(jìn)一步提升。

“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，掌門(mén)教育很早便將口碑獲客作為企業(yè)發(fā)展的基因，不僅有效地避開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)大戰的無(wú)效內卷，還在用戶(hù)增長(cháng)上逐漸建立起多元化的獲客模式。對于掌門(mén)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品、教研、技術(shù)等后端壁壘將為其提供源源不斷的生長(cháng)動(dòng)力。據招股書(shū)披露，公司2020財年1對1課程用戶(hù)留存率超過(guò)80%，轉介紹率超過(guò)50%。已經(jīng)超過(guò)俞敏洪所提出的在線(xiàn)教育機構留存率“生死線(xiàn)”。

03.生態(tài)布局：構建第二曲線(xiàn)，多業(yè)務(wù)增速強勁

在1對1模式積累的強大技術(shù)和數據優(yōu)勢不僅鞏固了掌門(mén)1對1業(yè)務(wù)的地位，也為掌門(mén)進(jìn)一步探索其他在線(xiàn)教育模式提供了巨大的破局優(yōu)勢和業(yè)務(wù)協(xié)同。在第一曲線(xiàn)之上，掌門(mén)正積極構建第二曲線(xiàn)。

在大班課如火如荼的時(shí)候，掌門(mén)教育卻“避其鋒芒”，在2020年第三季度推出的小班課業(yè)務(wù)，大力發(fā)展“掌門(mén)優(yōu)課”。從招股書(shū)來(lái)看，掌門(mén)優(yōu)課僅一季學(xué)生就超過(guò)了29萬(wàn)，實(shí)現環(huán)比220.8%增速。按現金收入口徑計算，目前，掌門(mén)小班已經(jīng)位居行業(yè)前三，是行業(yè)前五中增速最快的一家。有報告顯示，2020年，小班課后輔導市場(chǎng)規模為25億元，預計2025年達到810億元，復合年增長(cháng)率為100.5%。未來(lái)幾年掌門(mén)小班課業(yè)務(wù)有望持續高速增長(cháng)。

2018年推出“掌門(mén)少兒”業(yè)務(wù)，目前已躍居細分行業(yè)前三，同時(shí)其也為掌門(mén)教育縱向延伸學(xué)生生命周期，為K12輸入更多學(xué)員提升了空間，實(shí)現健康的用戶(hù)內循環(huán)。資料顯示，2021年第一季度，69%的“掌門(mén)少兒”小學(xué)三年級用戶(hù)轉換到了“掌門(mén)1對1”課程中，顯示出了掌門(mén)教育品牌強大的用戶(hù)粘性。

“站穩存量市場(chǎng)，開(kāi)拓增量市場(chǎng)”，如今，掌門(mén)教育早已升級成為全學(xué)科教育與素質(zhì)教育相結合的綜合性教育企業(yè)，旗下子品牌掌門(mén)1對1、掌門(mén)優(yōu)課、掌門(mén)少兒也形成了“一超多強”的生態(tài)格局。

2020年年會(huì )上，掌門(mén)教育創(chuàng )始人張翼提出“大前臺、強中臺”的概念，構建業(yè)務(wù)、教研、數據、技術(shù)中臺，不同的業(yè)務(wù)線(xiàn)之間能夠共享已經(jīng)打磨成熟的業(yè)務(wù)流程、課程體系、技術(shù)系統和管理體系，以此推動(dòng)整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展?；谡崎T(mén)教育的中臺優(yōu)勢，掌門(mén)優(yōu)課、掌門(mén)少兒等子品牌在直播技術(shù)、課程優(yōu)化升級上節省了大量打磨時(shí)間和成本。同時(shí)，掌門(mén)1對1在師訓體系、師資管理、大數據匹配等方面都有很深的積淀，這些都成為可以賦能的先天優(yōu)勢。

有行業(yè)人士分析，一方面，掌門(mén)的布局能夠拉長(cháng)用戶(hù)的LTV，尤其是把握住小學(xué)段入口，另一方面通過(guò)中臺的搭建能夠同時(shí)驅動(dòng)多個(gè)子品牌，可以進(jìn)一步稀釋成本，實(shí)現更健康的發(fā)展。

“回歸”是今年K12在線(xiàn)教育的主題詞，面對變化莫測的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)唯一能做的就是守住教育的本質(zhì)。過(guò)去七年，掌門(mén)教育歷經(jīng)了一個(gè)完整的行業(yè)周期。從在線(xiàn)1對1的興起到興盛再到整合，掌門(mén)教育的每一步跨越都顯得分外從容。在媒體的一次采訪(fǎng)中，張翼被問(wèn)及創(chuàng )業(yè)以來(lái)自己最大的改變是什么，張翼回答說(shuō)，不再害怕周期，在非周期的時(shí)候做好周期的事情，把每天都當成最?lèi)毫拥沫h(huán)境去運作。如今，這種理念已深刻印在掌門(mén)教育的成長(cháng)中，就是在教育為本的前提下，不斷圍繞效果底色夯實(shí)企業(yè)實(shí)力，無(wú)論周?chē)h(huán)境如何變化，始終保持自身的發(fā)展節奏。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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