吃喝X玩樂(lè )，從冰雪時(shí)光跨界案例看品牌聯(lián)合策略

翻開(kāi)每年的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例排名，跨界品牌聯(lián)合(Co-branding)的案例往往能在其中占據數席之地。不同領(lǐng)域間的碰撞因其差異性的存在，很容易濺起火花，招人眼球，在此之外還能帶來(lái)的豐厚的實(shí)際效益。一次成功的Co-branding能同時(shí)助益短期銷(xiāo)售與長(cháng)期品牌知名度建設，無(wú)怪乎近年來(lái)這種宣傳方式越來(lái)越受到商家青睞。

進(jìn)入新世紀以來(lái)，隨著(zhù)消費者需求的變化與市面上產(chǎn)品的豐富，消費喜好也越來(lái)越細分化，這對各家企業(yè)而言既是商機，可以通過(guò)獲得特定領(lǐng)域消費者的認同從而扎根于此，建立自己的忠實(shí)消費群體;同時(shí)也是壓力，對商家的產(chǎn)品迭代與宣傳策略都提出了更高要求。作為具有拓展新客戶(hù)、增強品牌知名度、塑造品牌形象、提升消費者忠誠度、展現品牌價(jià)值觀(guān)、獲取市場(chǎng)份額、提升銷(xiāo)售額、節省一定的營(yíng)銷(xiāo)費用等諸多功效的跨界品牌聯(lián)合策略，自然就成為一種從品牌方到消費者都喜聞樂(lè )見(jiàn)的方式。

跨界品牌聯(lián)合，指根據不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)而彰顯出一種新銳的生活態(tài)度與審美方式，贏(yíng)得目標消費者的好感，使跨界合作的品牌都能夠得到收益的營(yíng)銷(xiāo)，最終達成1+1>2的效果。

在此過(guò)程中，參與的雙方可以互相借助于對方的品牌宣傳力，互相借勢，互相利用渠道資源，增大宣傳覆蓋面。同時(shí)也通過(guò)不同元素間的的碰撞，帶出新奇有趣的創(chuàng )意內容，引起消費者的興趣與討論，進(jìn)而引發(fā)二次傳播與“出圈傳播”，完成雙方品牌印象的進(jìn)一步升級與強化。最后，借助于雙方應用場(chǎng)景的接點(diǎn)，實(shí)現產(chǎn)品的推銷(xiāo)與變現。

現今時(shí)代，用戶(hù)的購買(mǎi)路徑已經(jīng)不再是線(xiàn)性的漏斗狀，他們不再是“被動(dòng)購買(mǎi)”而是“主動(dòng)認知”，他們更加追求產(chǎn)品背后所體現出的生活方式、自身品味、觀(guān)念價(jià)值的呈現，因此在具體的宣發(fā)案例中，當代消費者往往按照“5A”客戶(hù)行為路徑理論的過(guò)程----Aware(感知)、Appeal(好奇)、Ask(聞?dòng)?、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護)-----去對待一個(gè)商品或一個(gè)品牌并長(cháng)期維持，而不再是原來(lái)的廣告與口碑影響下的短時(shí)性刺激消費。

因此，想做好一次成功的跨界品牌聯(lián)合，關(guān)鍵在于以下三點(diǎn)，即合作雙方是否有：

1、相似的消費群

2、相似的文化

3、相似的價(jià)值觀(guān)

只有在這些地方找到互相之間的接點(diǎn)，才能保證雙方的聯(lián)合可以觸及目標消費群體的內心世界，激起消費欲望。

以近期參與王者榮耀“五五開(kāi)黑節”，與騰訊王者人生進(jìn)行聯(lián)動(dòng)的冰雪時(shí)光為例，商家就是在這三個(gè)地方下足了心思，從而達成了一次成功的“吃喝X玩樂(lè )”式的跨界合作。在消費群方面，冰雪時(shí)光一直以來(lái)都注重于下沉市場(chǎng)的年輕消費群體，店鋪選址往往在高校生、上班族等喜歡茶飲消費的年輕人扎堆的地段，而這一部分人群恰恰也是手游市場(chǎng)的最大用戶(hù)群體。在消費文化方面，這一部分年輕玩家群體雖然有著(zhù)會(huì )精打細算，量入而出的一面，但也有著(zhù)會(huì )為喜好的事物大量“氪金”，用喜好程度而非價(jià)值衡量消費的一面。在價(jià)值觀(guān)方面，通過(guò)對雙方品牌理念的提取，結合手游“無(wú)處不團，有你才贊”的slogan，冰雪時(shí)光也提出了“有料有團，有你才贊”的slogan，既是對“五五開(kāi)黑節”這一從團隊“開(kāi)黑文化”所引申出的社交理念的反映，也融合了冰雪時(shí)光自身產(chǎn)品線(xiàn)“有料”戰略的宣傳，通過(guò)這種方式對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響，讓手游玩家與茶飲用戶(hù)的身份可以合二為一，打通次元壁。

為追求聯(lián)動(dòng)效果，冰雪時(shí)光也花了不少心思，一方面做好線(xiàn)上，通過(guò)游戲客戶(hù)端內部宣傳與相關(guān)入口，引領(lǐng)玩家在打完一局之后，可以用一杯用料豐富、價(jià)格實(shí)惠的楊枝甘露椰椰或波波多肉葡萄一解語(yǔ)音交流后的口舌之燥，同時(shí)也用游戲皮膚的抽獎吸引對于外觀(guān)收集感興趣的玩家前來(lái)消費;一方面發(fā)力線(xiàn)下，冰雪時(shí)光特意在濟南開(kāi)展了王者榮耀“五五開(kāi)黑節”主題店周末快閃活動(dòng)，用裝扮一新的王者主題店面與漂亮的coser小姐姐打破次元壁，吸引忠實(shí)玩家前來(lái)打卡。而店內提供的專(zhuān)屬免費皮膚、免費英雄與免費滿(mǎn)級銘文等店面專(zhuān)享福利，也給了游戲玩家一個(gè)呼朋引伴前來(lái)線(xiàn)下開(kāi)黑的理由，這也對應了“五五開(kāi)黑節”這一游戲社交節日的文化主題。

“賣(mài)貨”對品牌而言固然非常重要，但賣(mài)貨帶來(lái)的多為斷點(diǎn)式的流量，只有塑造與打響品牌聲譽(yù)，才能帶來(lái)穩固的流量池。對經(jīng)營(yíng)者而言，跨界品牌聯(lián)合可以用四兩撥千斤的方式撬動(dòng)流量和裂變，在此過(guò)程中，如何將自身的品牌價(jià)值與聯(lián)動(dòng)對象深入結合，并且將其體現在實(shí)際銷(xiāo)售場(chǎng)景上，建立起雙方消費者對品牌共同價(jià)值觀(guān)與文化的認可，從而獲得參與活動(dòng)的新老用戶(hù)持續的關(guān)注、喜愛(ài)、購買(mǎi)和推薦，為品牌建立起足夠深的“護城河”，是當今時(shí)代一個(gè)非常值得思考的營(yíng)銷(xiāo)課題。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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