營(yíng)收翻倍、付費率居首，網(wǎng)易云音樂(lè )不止有情懷

深響原創(chuàng ) · 作者|李婷婷

昨日是網(wǎng)易云音樂(lè )刷足了存在感的一天。用戶(hù)側,一則音樂(lè )性格主導色測試刷屏了朋友圈;資本側,網(wǎng)易云音樂(lè )赴港上市的消息突然釋出,并在昨日晚間靴子落地,網(wǎng)易云音樂(lè )正式向港交所遞交招股書(shū)。

網(wǎng)易云音樂(lè )一直是一款具備獨特氣質(zhì)的產(chǎn)品,被用戶(hù)親切稱(chēng)為“云村”,號稱(chēng)承包了90后們的深夜時(shí)間,評論區里記載著(zhù)年輕人們的成長(cháng)故事,每年的年度聽(tīng)歌報告甚至成為洞悉個(gè)體性格的一個(gè)窗口。此次網(wǎng)易云音樂(lè )終于叩響二級市場(chǎng)大門(mén),其一直以來(lái)對外傳遞的感性形象,得以通過(guò)招股書(shū)被更量化的拆解:

? 截至2020年底,網(wǎng)易云音樂(lè )在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月活用戶(hù)數為1.81億,三年復合增長(cháng)率為31%;

? 2020年,網(wǎng)易云音樂(lè )在線(xiàn)音樂(lè )付費用戶(hù)數為1600萬(wàn),據此計算,其在線(xiàn)音樂(lè )付費率8.8%,位居行業(yè)第一;

? 活躍用戶(hù)中,1990年或之后出生用戶(hù)占比89%。

根據招股書(shū)披露的上述數據,其常常得到的“更懂用戶(hù)”的評價(jià),應該被進(jìn)一步完善為“更懂年輕的用戶(hù)”。無(wú)論是顏色測試刷屏這一事件,還是招股書(shū)中具體的數據,都說(shuō)明著(zhù)網(wǎng)易云音樂(lè )與用戶(hù)之間緊密的連接與互動(dòng)。

從2013年4月正式上線(xiàn)至今,網(wǎng)易云音樂(lè )這八年時(shí)間陪伴了年輕用戶(hù)與原創(chuàng )音樂(lè )人們的成長(cháng),更經(jīng)歷并參與了中國音樂(lè )行業(yè)的秩序重建。網(wǎng)易云音樂(lè )開(kāi)啟IPO,對所有真正熱愛(ài)音樂(lè )的人、對所有音樂(lè )行業(yè)的參與者來(lái)說(shuō)都是一個(gè)值得欣喜的消息,這說(shuō)明著(zhù)中國音樂(lè )在不斷向前,不斷向好。

音樂(lè )社區:最寶貴的資產(chǎn)是年輕人

音樂(lè )是大眾生活中永遠不可缺少的浪漫因子,但中國音樂(lè )行業(yè)發(fā)展至今屬實(shí)不易。唱片工業(yè)衰敗之后,在線(xiàn)音樂(lè )起步期盜版橫行,用戶(hù)版權意識極其淡薄,雖然有大量音樂(lè )網(wǎng)站出現,但它們的角色只是一個(gè)音樂(lè )播放器?；靵y的市場(chǎng)中,音樂(lè )創(chuàng )作者們無(wú)處為家,聽(tīng)眾對音樂(lè )的熱愛(ài)無(wú)處寄托。

2013年網(wǎng)易云音樂(lè )上線(xiàn)時(shí),就首先明確了不止做音樂(lè )播放器的想法,轉而走上了側重“發(fā)現與分享”的音樂(lè )社區道路。通過(guò)一系列創(chuàng )新功能,平臺提供了以音樂(lè )為靈感的互動(dòng)和內容的創(chuàng )作渠道,正是基于此,網(wǎng)易云音樂(lè )在重塑一代音樂(lè )用戶(hù)的習慣上做出了突出貢獻。

在網(wǎng)易云音樂(lè )打造的音樂(lè )社區中,音樂(lè )的魅力逐漸被個(gè)人化。

網(wǎng)易云音樂(lè )是最先廣泛利用和推廣歌單功能的在線(xiàn)音樂(lè )平臺,此外,網(wǎng)易云還推出了“私人FM”、“每日推薦”、“私人雷達”等各種工具,來(lái)幫助用戶(hù)發(fā)展能夠直擊心靈的個(gè)性化音樂(lè )內容。根據招股書(shū),2020年12月,每10次音樂(lè )播放之中有2.8次來(lái)自平臺的推薦,網(wǎng)易云音樂(lè )在推薦與個(gè)性化上的實(shí)力可見(jiàn)一斑。

另一方面,網(wǎng)易云音樂(lè )在挖掘音樂(lè )與用戶(hù)之間的共鳴感、互動(dòng)性上下了諸多功夫,發(fā)揮社交功能,為用戶(hù)提供分享感受的空間。

其中最具特色的是“評論區”,這里匯聚了大量由用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)的內容,包括對音樂(lè )的欣賞、評論,以及被音樂(lè )喚起的個(gè)人記憶。承載著(zhù)用戶(hù)與音樂(lè )情感共鳴的“評論區”,正是網(wǎng)易云音樂(lè )社區精神的重要象征,根據招股書(shū),網(wǎng)易云音樂(lè )的聽(tīng)歌用戶(hù)中有超過(guò)48%瀏覽評論區。

網(wǎng)易云音樂(lè )的另一個(gè)著(zhù)眼點(diǎn)在音樂(lè )的上游,在2013年上線(xiàn)當天,網(wǎng)易云音樂(lè )就宣布將“為中國千千萬(wàn)萬(wàn)的音樂(lè )人打造最好的傳播渠道和空間”。

只有音樂(lè )創(chuàng )作具有活力,用戶(hù)有好歌聽(tīng),音樂(lè )行業(yè)才能有持續的生命力?；谶@樣的邏輯,網(wǎng)易云音樂(lè )為廣大的音樂(lè )愛(ài)好者、原創(chuàng )音樂(lè )人,提供了展現才華、釋放潛能的舞臺,并推出了“石頭計劃”等多個(gè)音樂(lè )人扶持舉措。房東的貓、顏人中、Vicky宣宣等新生代音樂(lè )人都是從網(wǎng)易云音樂(lè )走紅。根據招股書(shū),截至2020年底,網(wǎng)易云音樂(lè )上入駐原創(chuàng )音樂(lè )人超過(guò)23萬(wàn)名,是中國最大的獨立音樂(lè )人在線(xiàn)孵化器。

來(lái)源:網(wǎng)易云招股書(shū)

從網(wǎng)易云的發(fā)展思路中,能夠觀(guān)察到其對音樂(lè )、對音樂(lè )人的熱愛(ài)與理解。其將音樂(lè )作為一種場(chǎng)景,通過(guò)歌單、音樂(lè )節目、分享推薦、評論等多個(gè)功能,網(wǎng)易云音樂(lè )成為了一個(gè)發(fā)現和分享音樂(lè )的“大社區”。

社區屬性為網(wǎng)易云與用戶(hù)、音樂(lè )人之間培養出了更強的情感連接,這最終體現為高粘性的社區生態(tài),以及高活躍的創(chuàng )作生態(tài)。

用戶(hù)方面,網(wǎng)易云用戶(hù)規模正處于穩定且持續的增長(cháng)中,且表現出高粘性。根據招股書(shū),網(wǎng)易云在線(xiàn)音樂(lè )活躍用戶(hù)數從從2018年的1.05億增加到2020年的1.81億,年復合增長(cháng)率高達31.1%;2020年,網(wǎng)易云每名日活躍用戶(hù)每天聽(tīng)歌時(shí)長(cháng)平均為76分鐘。

并且,網(wǎng)易云用戶(hù)積極參與編輯歌單、發(fā)布評論、制作Mlog等音樂(lè )衍生內容,呈現出高活躍性。根據招股書(shū),于2020年12月,網(wǎng)易云在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月活躍用戶(hù)在平臺上生產(chǎn)內容的百分比達到約25%。

音樂(lè )人方面,原創(chuàng )音樂(lè )人已成為網(wǎng)易云音樂(lè )社區內容創(chuàng )作的重要支柱。截至2020年底,原創(chuàng )音樂(lè )人作品在平臺歌曲播放次數中的占比高達45%。

來(lái)源:網(wǎng)易云招股書(shū)

對音樂(lè )行業(yè)來(lái)說(shuō),用戶(hù)的活躍與熱愛(ài),音樂(lè )人的持續創(chuàng )作,正是行業(yè)持續發(fā)展最寶貴的養料。

那些有才華但苦于沒(méi)有舞臺的獨立音樂(lè )人,在網(wǎng)易云音樂(lè )找到了成長(cháng)空間與正向反饋,由此能為市場(chǎng)帶來(lái)更多有驚喜感的獨立音樂(lè );那些對音樂(lè )有熱愛(ài)的用戶(hù),消費需求和情感寄托得到滿(mǎn)足,在社區塑造的強情感共鳴下,對音樂(lè )的理解、依賴(lài)不斷加深。

飛輪效應正是被這樣的正向循環(huán)所推動(dòng),這也是網(wǎng)易云長(cháng)久可持續的生命力的來(lái)源。

獨家詳解:音樂(lè )社區的商業(yè)化空間

隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)秩序的建設,以及用戶(hù)的聽(tīng)歌習慣被重塑、情感共鳴被強化,我們能欣喜地看到音樂(lè )行業(yè)朝著(zhù)蓬勃發(fā)展的方向邁進(jìn)。其中一個(gè)關(guān)鍵的正反饋是,愿意為音樂(lè )花錢(qián)的人越來(lái)越多了。

大環(huán)境中,2015年“最嚴版權令”這一關(guān)鍵事件后音樂(lè )版權的建設越來(lái)越完善。并且隨著(zhù)頭部玩家們不斷探索音樂(lè )會(huì )員、數字專(zhuān)輯、付費單曲等多樣化變現形式,用戶(hù)的付費意識被不斷增強。

具體到網(wǎng)易云來(lái)看,高活躍、高粘性等用戶(hù)生態(tài)往往轉化為更強的付費能力。網(wǎng)易云獨特的社區氛圍與產(chǎn)品氣質(zhì),使得其吸引了更多對音樂(lè )抱有熱愛(ài)、對平臺抱有認可感的用戶(hù),而這些用戶(hù)更愿意為好的音樂(lè )買(mǎi)單。

因此,在付費率上網(wǎng)易云音樂(lè )處于在線(xiàn)音樂(lè )行業(yè)領(lǐng)先位置。根據招股書(shū),2018至2020年,其在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月付費用戶(hù)數分別為420萬(wàn)人、863萬(wàn)人、1600萬(wàn)人,三年凈增加了2.8倍。結合MAU計算,公司在線(xiàn)音樂(lè )付費率也從2018年的4.0%提升至2020年的8.8%,凈增加了4.4個(gè)百分點(diǎn),2020年在線(xiàn)音樂(lè )付費率位居行業(yè)第一。

基于高付費率以及用戶(hù)規模的持續擴大,網(wǎng)易云音樂(lè )在線(xiàn)音樂(lè )收入規模,在2019年及2020年分別同比增長(cháng)73.2%和47.6%。此外,網(wǎng)易云社交娛樂(lè )服務(wù)及其他收入也實(shí)現了高速增長(cháng),共同推動(dòng)了網(wǎng)易云營(yíng)收規模攀升,具體來(lái)看:

? 2018、2019以及2020年,網(wǎng)易云分別錄得營(yíng)業(yè)收入11.5億、23.2億、49億元人民幣,其中2019及2020年收入同比增速分別為101.9%和111.2%;

? 在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)收入部分,2018、2019以及2020年,分別取得收入10.3億、17.8億和26.2億元人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為73.2%和47.6%;

? 社交娛樂(lè )服務(wù)及其他收入部分,2018、2019以及2020年,分別錄得收入1.2億、5.4億、22.7億人民幣,其中2019及2020年同比增速分別為319.8%以及344.3%。

相比起現階段的業(yè)績(jì)規模,網(wǎng)易云在招股書(shū)中體現出的最大亮點(diǎn)在于增長(cháng)速度,而討論其資本價(jià)值的關(guān)鍵,也在于這樣的增速能否繼續保持。

拆分到各個(gè)業(yè)務(wù)來(lái)看,在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù)是維持社區粘性與活躍度的靈魂所在,其未來(lái)的優(yōu)化空間,一方面將來(lái)自于用戶(hù)付費空間的挖掘,另一方面將來(lái)自于成本的降低。

根據招股書(shū),網(wǎng)易云約九成的活躍用戶(hù)為90后,是中國90后年輕用戶(hù)最受歡迎的在線(xiàn)音樂(lè )平臺。此外,據Mob研究院《Z世代大學(xué)生圖鑒》,網(wǎng)易云音樂(lè )以高活躍用戶(hù)占比和高TGI(偏好度)成為最受Z世代大學(xué)生歡迎的娛樂(lè )APP。年輕人的價(jià)值已經(jīng)無(wú)需贅述,尤其在音樂(lè )行業(yè),“青春期效應”決定了用戶(hù)對年輕時(shí)所喜好的歌曲風(fēng)格、活躍的音樂(lè )社區會(huì )有更深的依賴(lài)。

除了年輕化外,網(wǎng)易云用戶(hù)構成的另一個(gè)特征是高線(xiàn)城市占比高。招股書(shū)顯示,網(wǎng)易云在線(xiàn)音樂(lè )服務(wù)月活躍用戶(hù)中一、二線(xiàn)城市用戶(hù)占比大于60%。年輕化及城市化的用戶(hù)生態(tài),意味著(zhù)網(wǎng)易云用戶(hù)具備著(zhù)較強的付費能力,有待進(jìn)一步釋放。

成本方面,由于音樂(lè )版權價(jià)格居高不下,直接導致了音樂(lè )業(yè)務(wù)成本奇高,進(jìn)而影響了網(wǎng)易云的毛利表現。但目前,隨著(zhù)行業(yè)規范化的趨勢,版權價(jià)格表現出下行的可能性,這將大大改善網(wǎng)易云的盈利能力。

社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)是網(wǎng)易云增速最迅猛的板塊,這主要得益于2018年10月推出的直播業(yè)務(wù)。

網(wǎng)易云的社區屬性使得用戶(hù)間的社交氛圍感強、互動(dòng)率高,且大量入駐平臺的原創(chuàng )音樂(lè )人需要與用戶(hù)直接溝通的場(chǎng)景,這些優(yōu)勢使得網(wǎng)易云音樂(lè )的直播業(yè)務(wù)能夠平穩落地、迅猛發(fā)展。并且,結合騰訊音樂(lè )的業(yè)務(wù)構成來(lái)看,直播與在線(xiàn)音樂(lè )聯(lián)動(dòng)的發(fā)展邏輯已經(jīng)得到驗證。

相比起在線(xiàn)音樂(lè )業(yè)務(wù),直播業(yè)務(wù)的毛利率表現顯然更加優(yōu)秀。目前,社交娛樂(lè )業(yè)務(wù)的占比正在不斷增高,這也將直接帶動(dòng)網(wǎng)易云毛利水平的提升。

因此,雖然網(wǎng)易云音樂(lè )在報告期內毛利仍然為負,但毛虧損率已在逐年下降,從2018年的-114.7%收窄到2020年的-12.2%,營(yíng)業(yè)虧損率也從150.2%收窄到31.2%。

現階段網(wǎng)易云音樂(lè )初步實(shí)現了營(yíng)收結構的多元化布局,且各分部增速可觀(guān)。隨著(zhù)在線(xiàn)音樂(lè )的核心成本下降,直播等第二曲線(xiàn)的發(fā)力,網(wǎng)易云想要進(jìn)一步優(yōu)化盈利能力并非難事。此外,網(wǎng)易云在音樂(lè )視頻、長(cháng)音頻等新業(yè)務(wù)方向也進(jìn)行了積極探索,這將釋放出更大的商業(yè)化空間。

不過(guò),網(wǎng)易云既然給予了自身音樂(lè )社區的定位,其發(fā)展邏輯就不同于絕大多數的工具與平臺,如果只著(zhù)眼于短期變現,反而限制了社區的生命力與想象力。正如網(wǎng)易云在招股書(shū)中寫(xiě)到的那樣,其所做的是“為長(cháng)期發(fā)展奠定堅實(shí)基礎,而非尋求即時(shí)的財務(wù)回報或盈利能力”。

內容行業(yè)尤其需要時(shí)間,在這基礎上,音樂(lè )還需要溫度。只有音樂(lè )人們有舞臺,用戶(hù)們愿意在音樂(lè )社區里持續探索,參與者們重視情感需求、傳遞音樂(lè )力量,中國音樂(lè )行業(yè)才能越來(lái)越好。在這個(gè)過(guò)程中,網(wǎng)易云音樂(lè )自然能收獲應得的回饋。

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