張瀟：解校園營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)者得天下

大學(xué)生年度消費規模達到3800億元!這是艾瑞咨詢(xún)在《大學(xué)生消費洞察報告》中透露的數據。這片廣闊的校園市場(chǎng)，吸引了大批校園營(yíng)銷(xiāo)的操盤(pán)手，他們面對的是一個(gè)精準的用戶(hù)群體：從90后到00后，這批伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(cháng)起來(lái)的新世代，個(gè)性鮮明，自有主張，正以巨大的消費潛力、與長(cháng)輩截然不同的消費偏好吸引著(zhù)品牌與市場(chǎng)的關(guān)注。

大多數國際品牌如今正在校園推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰略，不斷有品牌通過(guò)招募校園大使、校園用工招聘、大學(xué)兼職、冠名贊助等方式試圖切入校園市場(chǎng)，但往往收效甚微無(wú)功而返。

作為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“聯(lián)賽”)的官方獨家賽事運營(yíng)商，國泰慧眾是最早以體育賽事為切入口，通過(guò)籃球賽這一細分領(lǐng)域展開(kāi)校園營(yíng)銷(xiāo)的團隊之一。在副總經(jīng)理張瀟的帶領(lǐng)下，團隊們深諳大學(xué)生群體特性，直觸校園營(yíng)銷(xiāo)痛點(diǎn)并逐一化解，為品牌客戶(hù)們打造品效合一的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，走出一條突破校園營(yíng)銷(xiāo)壁壘的全新路徑。

新型“象牙塔”千億市場(chǎng)引紛爭

據艾瑞咨詢(xún)不久前發(fā)布的《大學(xué)生消費洞察報告》，大學(xué)生年度消費規模達到3800億元，除日?？芍涞男∫幠ＯM金額之外，大額支出也開(kāi)始自主決策。而據教育部門(mén)發(fā)布的報告，早在2018年，全國各類(lèi)高等教育在校生總數已超4000萬(wàn)人。隱藏在數字背后的，是分布在全國各地的1265所本科院校、1423所高職院校、268所成人高等學(xué)校以及828個(gè)研究生培養機構——這些龐大的群體后面，無(wú)不顯露出巨大的商業(yè)機會(huì )。

區別于80后90后，信息爆炸時(shí)代下成長(cháng)起來(lái)的00后擁有著(zhù)廣闊的視野、大量的信息儲備。在消費品牌選擇中，大學(xué)生表現出對品牌選擇的高度主觀(guān)性，對創(chuàng )新市場(chǎng)的需求空前爆發(fā)。

這一新型“象牙塔“帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)紅利，已經(jīng)成為各大商家的必爭之地。對于品牌商而言，高校學(xué)生的不穩定性為他們進(jìn)入市場(chǎng)提供了很好的切入口，只要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一展開(kāi)，短期內就能夠以?xún)r(jià)格優(yōu)勢、品牌輸出等方式快速吸引流量。大舉進(jìn)入高校新興市場(chǎng)的品牌中，不乏有天貓、騰訊、字節跳動(dòng)、京東等知名的互聯(lián)網(wǎng)公司，也有趣店、友寶、蜜雪冰城等新興消費市場(chǎng)入局者。

但無(wú)論是經(jīng)驗老辣的團隊，還是年輕新潮、富有創(chuàng )意的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃人員，在校園市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)突圍之中都遇到各種問(wèn)題，例如品牌曝光不足、營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景不易搭建、品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)量轉化率低等等。對一眾品牌商來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)“痛并快樂(lè )著(zhù)”的千億市場(chǎng)。

持續的校園營(yíng)銷(xiāo)之“痛“

“很多企業(yè)在入局校園營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往會(huì )面臨：品牌進(jìn)校難、渠道窄、用戶(hù)觸達無(wú)效等諸多問(wèn)題，我們就是為服務(wù)這些企業(yè)和機構而存在的。”張瀟認為，校園營(yíng)銷(xiāo)目前存在諸多痛點(diǎn)，市場(chǎng)上鮮有第三方機構完美突破，品牌方入駐校園的多重鴻溝一直難以清除。

首當其沖的是品牌進(jìn)校難。張瀟分析說(shuō)，高校作為教育機構，并不是一個(gè)完全市場(chǎng)化社會(huì )化的組織，品牌再強勢，也不能完全用商業(yè)世界里通行的“市場(chǎng)語(yǔ)言“來(lái)跟學(xué)校打交道。舉例來(lái)說(shuō)，高校甚至沒(méi)有一個(gè)明確的、對外統一的收費標準，很多企業(yè)拿著(zhù)錢(qián)想進(jìn)入，但是找不到合適的路徑;學(xué)校里也有各種規章限制，例如煙酒不入、成人用品不入、小額貸不入等等規定;學(xué)校里也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的組織來(lái)對接商業(yè)合作，“國泰慧眾深根校園營(yíng)銷(xiāo)多年深有體會(huì )，如果不是深入鉆研和扎根校園消費市場(chǎng)的團隊，根本無(wú)法從那些對接混亂的場(chǎng)面中理清頭緒，是找學(xué)生會(huì )，還是找校領(lǐng)導，還是其它第三方機構?品牌方們往往也一籌莫展。”張瀟笑稱(chēng)。

第二個(gè)痛點(diǎn)是高校渠道窄。從分布上來(lái)說(shuō)，中國高?？此凭哂幸幠４?、區域性集中等優(yōu)勢，“但當你想在某個(gè)區域的大學(xué)校園內做品牌投放或市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，渠道不夠、區域內高校覆蓋率低，很可能就是壓倒駱駝的最后一根稻草。這就需要營(yíng)銷(xiāo)團隊具有先天性的資源優(yōu)勢。”國泰慧眾副總經(jīng)理張瀟認為，讓校園營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生規?；б?，在于能夠將一套成熟經(jīng)驗批量應用到高校中，太窄的校園渠道保有量，將使校園營(yíng)銷(xiāo)效果大打折扣。

校園營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)痛點(diǎn)，在于用戶(hù)觸達率低。張瀟認為，目前高校學(xué)生主要由00后組成，他們是伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長(cháng)起來(lái)的一代，高校學(xué)生的年齡段、消費習慣不穩定等多種因素，都會(huì )影響校園營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的用戶(hù)觸達率。“你推出的活動(dòng)，參與者有多少，掃碼者最終有多少?領(lǐng)取禮物的學(xué)生有多少，是通過(guò)投票還是競猜、H5還是AR場(chǎng)景來(lái)吸引用戶(hù)?這些都有成功規律可循，特別考驗校園營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者的經(jīng)驗和深厚的底蘊。”張瀟說(shuō)。

官方背書(shū)硬實(shí)力加持攻關(guān)能力

“我們在校園內是暢通無(wú)阻的。”張瀟自信地說(shuō)，這也是國泰慧眾能夠打破“進(jìn)校難”這一痛點(diǎn)、玩轉校園營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值之一。2017年，國泰慧眾正式獲得中國大學(xué)生體育協(xié)會(huì )授權，成為中國大學(xué)生3×3籃球聯(lián)賽的官方獨家賽事運營(yíng)商。

有了高校體協(xié)這個(gè)官方權重背景背書(shū)，體育賽事得到校園的全力支持，在高校聯(lián)盟的擴張上，國泰慧眾一路過(guò)關(guān)斬將，形成了立體化的校園渠道。經(jīng)過(guò)數年的品牌積累與強勁的攻關(guān)突破，借助賽事與體協(xié)的合作，張瀟團隊從初期的101個(gè)學(xué)校賽事聯(lián)盟，迅速擴張到與全國300多所高校在商業(yè)領(lǐng)域深度捆綁合作，具備同時(shí)在300多所高校開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的能力。盡管重重圍墻阻礙了資本突破校園的腳步，盡管每年都有品牌企業(yè)和機構入局校園，但真正能夠深耕校園市場(chǎng)、完成這樣大規模的校園渠道覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)團隊，卻寥寥無(wú)幾。而國泰慧眾借勢校園賽事運營(yíng)，鎖定“籃球競技”細分范疇，成功突破校園高墻，成為了校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中的標桿性力量。

“用戶(hù)觸達能力才是核心賣(mài)點(diǎn)”

“解決了進(jìn)校和渠道窄的問(wèn)題，最根本的，最終還是如何提高用戶(hù)觸達率，讓參與校園營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，真正實(shí)現品效合一，用戶(hù)觸達能力，才是我們的核心賣(mài)點(diǎn)。”在諸多品牌商的入局與離場(chǎng)之間，張瀟和團隊也發(fā)現，新時(shí)代的校園營(yíng)銷(xiāo)，想用傳統的營(yíng)銷(xiāo)手法讓這群大學(xué)生買(mǎi)單，基本沒(méi)有成功的可能。而張瀟團隊具有品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告和互聯(lián)網(wǎng)基因，多年來(lái)一直服務(wù)B端品牌客戶(hù)，在運營(yíng)上具有豐富的經(jīng)驗，他們試圖為品牌商與高校學(xué)生之間找到一條獨特的觸達路徑。

“實(shí)現有效觸達，我們的成功之處，在于常年活躍在校園一線(xiàn)，在大學(xué)扎駐生根，找到最符合當前校園潮流動(dòng)向的營(yíng)銷(xiāo)方式，獲取最適合學(xué)生的閱讀、觀(guān)看和參與營(yíng)銷(xiāo)的方式，讓學(xué)生更容易接受我們傳播的內容。嚴格意義上來(lái)說(shuō)，校園是我們的載體，賽事是我們重要的手法之一，我們利用‘籃球賽事’為切入點(diǎn)，生產(chǎn)制造大家都關(guān)心的、獨創(chuàng )具有不可復制性的源生內容，形成傳播方面的核心價(jià)值。”張瀟說(shuō)。

玩轉線(xiàn)上“深關(guān)聯(lián)”

為了讓校園營(yíng)銷(xiāo)可持續發(fā)展，將品牌客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)事件快速精準推送至高校學(xué)生面前，張瀟和團隊們力圖搭建線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景，讓學(xué)生與品牌之間產(chǎn)生“深關(guān)聯(lián)”，幫助品牌與學(xué)生進(jìn)行有效溝通。

在線(xiàn)上，主要是構建文化與社交的傳播場(chǎng)景，增加傳播維度和廣度，為品牌吸引更多流量，增加品牌曝光量，針對不同參與人群打造內容，精準傳遞品牌定位，培養學(xué)生的品牌忠誠度。在張瀟團隊打造的展示矩陣中，REAL QUEEN為校園學(xué)生提供了一個(gè)展示的舞臺，作為校園KOL的培養皿，幫助建立校園MCN矩陣，為品牌帶貨、品牌宣傳提供更多的便利;而出其不意系列節目，為品牌提供一個(gè)軟性植入的機會(huì )，以校園KOL自編自導自演的形式，展示品牌產(chǎn)品，充分發(fā)揮校園學(xué)生的橫向影響力，擴大品牌宣傳。這些動(dòng)作成績(jì)斐然，數據顯示，單次活動(dòng)10天PV就達70W+，參與學(xué)生人次突破17W。

用線(xiàn)下場(chǎng)景留住“忠誠度”

“只有構建線(xiàn)上為客戶(hù)引流的有效渠道，同時(shí)為學(xué)生們搭建線(xiàn)下消費場(chǎng)景，校園受眾群才會(huì )表現出極大的忠誠度，兩者缺一不可。”在線(xiàn)下，張瀟團隊不遺余力搭建運動(dòng)與文化消費場(chǎng)景，通過(guò)創(chuàng )造潮流帶動(dòng)校園客流，希望用更豐富的文化指向性，打造校園潮流的棲息地，拉近品牌與學(xué)生之間的距離，留住用戶(hù)的忠誠度，給品牌帶來(lái)更好的產(chǎn)品體驗和銷(xiāo)售轉化。最具代表性的是“高校名人堂”和“潮九玩伍校園嘉年華”，以?shī)蕵?lè )+競賽、明星+素人的方式，讓學(xué)生與品牌之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，促進(jìn)品牌與學(xué)生互動(dòng)，做到有效觸達。在未做其它大規模傳播的情況下，單場(chǎng)活動(dòng)現場(chǎng)參與人數達到2000+，在新媒體段傳播總覆蓋量超過(guò)1.5億用戶(hù)，微博閱讀量96w+，抖音曝光量達8750W+。

贏(yíng)者游戲：品效合一

“最終一定要協(xié)助企業(yè)實(shí)現品效合一，這才是品牌商們進(jìn)校園的核心訴求。”張瀟強調說(shuō)。國泰慧眾的團隊們，通過(guò)校園MCN矩陣帶貨和校園營(yíng)銷(xiāo)團隊的分銷(xiāo)，充分實(shí)現了這一點(diǎn)。在校園MCN矩陣方面，借助球賽打造原生內容，深度發(fā)掘校園中具有潛力的學(xué)生KOL，力圖構建一個(gè)“賽事內容-校園KOL-品牌客戶(hù)”的循環(huán)格局，“目前這些校園IP都飛快地成長(cháng)起來(lái)，他們的傳播力量得到極大的釋放，而品牌客戶(hù)的參與、分發(fā)，也讓這些KOL獲得更多的流量，實(shí)現了對校內IP‘反哺’的過(guò)程。”

實(shí)現品效合一的另一個(gè)殺手锏，是張瀟團隊打造的一支支“校園營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)紅隊”。通過(guò)多年的賽事運營(yíng)積累，他們在全國101所高校都建立了自己的校園分銷(xiāo)隊伍，幫助品牌進(jìn)行線(xiàn)下推廣和銷(xiāo)售。“校園營(yíng)銷(xiāo)只打雷不下雨是行不通的，我們必須讓合作的品牌方看見(jiàn)真正的營(yíng)銷(xiāo)效果——帶貨是最直接顯露營(yíng)銷(xiāo)底氣的方式。”張瀟說(shuō)。

當校園品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)被一一戳破，立體合作的萬(wàn)能寶盒才完全被打開(kāi)，卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球等品牌紛紛入駐，中國移動(dòng)咪咕公司已經(jīng)與聯(lián)賽簽約，助推聯(lián)賽實(shí)現5G+真4K+VR超高清賽事直播，構建“5G云觀(guān)眾” 全場(chǎng)景沉浸式體驗服務(wù)。張瀟和團隊們真正嘗到了“蕊有芬芳蜂自來(lái)”的甜頭。

2021年，對錨定校園，立足于學(xué)生群體這一目標受眾的營(yíng)銷(xiāo)玩家們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)陽(yáng)光燦爛的春天。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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