紅牛之父的中國心

今年，是紅牛品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的第三十年。

三十年前，將這一品牌帶入中國的，正是紅牛創(chuàng )始公司天絲集團的創(chuàng )始人許書(shū)標。

你可以用很多標簽去定義許書(shū)標：他被譽(yù)為紅牛之父，是泰國最負盛譽(yù)企業(yè)家;他常年獻身于公益事業(yè)，而他還有一個(gè)重要的身份標簽——華人后裔。

身為一個(gè)華人后裔，他一手創(chuàng )立的“天絲紅牛”飲料，享譽(yù)世界。在這位老者身上，我們可以看到古老國度孕育的人們，所體現的那種精神特質(zhì)：堅忍，敏銳，富有智慧，既保守，也創(chuàng )新。帶著(zhù)這種特質(zhì)，華人在世界的海洋里乘風(fēng)破浪。

也正是這種特質(zhì)，詮釋了華人何以為華人。

1

這些年，中國和泰國之間的來(lái)往越來(lái)越多，很多中國人都會(huì )說(shuō)一句薩瓦迪卡——“你好”。

然而，泰國人會(huì )說(shuō)的中國話(huà)，其實(shí)更多。比如：面、餃、騎馬。都是中文傳過(guò)去的。

還有一些不那么廣為人知的詞，比如：“海南”。

它在泰語(yǔ)中的發(fā)音，一聽(tīng)就知道來(lái)自中國。而且，還是來(lái)自一個(gè)南方的地區。

——Hailan。

海南，正是許書(shū)標父親的故鄉。

天絲集團紅牛展臺 天絲集團連續三年參加海南消博會(huì )

他和妻子生活的地方是泰國北部的省份披集府府治縣，盡管這里離首都曼谷足有300多公里，但位于水陸交通的要道，來(lái)往的人很多。

在這里，他們開(kāi)始艱辛的打拼，賣(mài)水果、養鴨子、做小生意……

地地道道的鄉下孩子許書(shū)標從小就要做家里的幫手，因此他的生日只能追溯到1923年。成年后，他也從不在意自己的生日。

盡管他不信鬼神，但每到春節、中元節、清明節，都要拜祭祖先。他說(shuō)，這是對中國的傳統文化表示敬意。

正是中國的傳統，注定了他的一生。

跟我們印象中典型的華人孩子一樣，許書(shū)標從小就呈現出對知識的迷戀，手不釋卷。在一百年前的泰國農村地區，一般當地人讀到小學(xué)四年級就輟學(xué)去討生活了，他能一直讀到高中，屬于絕對的知識分子。

今天的我們很難想象，讀書(shū)這兩個(gè)字在當時(shí)需要克服多少困難。

拿許書(shū)標的家鄉來(lái)說(shuō)，當地學(xué)校招生的順序是：寺廟住持的弟子優(yōu)先、其次是泰國當地官吏的子女，然后才輪得到中國姓氏的孩子。

一個(gè)意外的機會(huì )讓校長(cháng)接受了許書(shū)標這個(gè)品學(xué)兼優(yōu)的中國孩子。學(xué)習與讀書(shū)，成為了許書(shū)標一生的習慣。走入社會(huì )后，在繁忙的工作之余，他堅持努力學(xué)習會(huì )計課程、英語(yǔ)與制藥方面的知識，終于在這幾方面都收到奇跡般的回報。

拿外語(yǔ)來(lái)說(shuō)，他由于掌握了英語(yǔ)，能跟西方人自由交流，交了不少朋友。

其中有個(gè)奧地利人，名叫迪特里希.馬特希茨。

他就是讓紅牛走向歐美，成為世界級飲料的關(guān)鍵人物。

2

美國《華爾街日報》曾報道：“這位白手起家的億萬(wàn)富翁，他的父親是中國人，母親是泰國人，以賣(mài)水果為生。盡管如此，他在福布斯雜志今年的榜單上，以50億美元的凈資產(chǎn)位列世界第205位。”

沒(méi)錯。許書(shū)標的確是白手起家。

他跟父母走了同一條路，也就是做小生意。販運榴蓮、波羅蜜等水果，從一個(gè)地區賣(mài)到另一個(gè)地區。

一開(kāi)始沒(méi)經(jīng)驗，吃了不少苦頭。比如，他從北方買(mǎi)了榴蓮想賣(mài)到南方，結果榴蓮在路上就熟了，如果運到南方就得爛。于是他只好就地賣(mài)給附近的市場(chǎng)，直到最后也沒(méi)有賣(mài)完，只好拼命往肚子里塞。

二戰結束，泰國開(kāi)始大力發(fā)展經(jīng)濟，許書(shū)標等到了機會(huì )。

他開(kāi)了一家小公司，專(zhuān)門(mén)從國外進(jìn)口西藥。一間租來(lái)的鋪子、一張辦公桌就是公司的全部資產(chǎn)。

這家公司名叫天絲制藥(T.C. Pharma)，它就是如今紅牛飲料的生產(chǎn)商。

很快，他的生意就做得有聲有色。在營(yíng)銷(xiāo)方面，他更是一個(gè)天才。

他買(mǎi)來(lái)當時(shí)非常稀罕的便攜式收音機，作為給批發(fā)商的贈品。他還成立了一家出租車(chē)公司，由他出買(mǎi)車(chē)的首付，司機負責還貸款。唯一要求是：在車(chē)身上印制天絲制藥的廣告。不僅解決了當時(shí)一部分人的就業(yè)問(wèn)題，這也是泰國人當時(shí)聞所未聞的營(yíng)銷(xiāo)方法，一下子就把其他友商打得落花流水。

在奮斗之余，作為父親的許書(shū)標，對子女也是非常嚴格，其中有一項要求便是：

必須好好讀《了凡四訓》。

《了凡四訓》的作者叫袁黃，號了凡，是個(gè)生活在明朝晚期的浙江人。這本小書(shū)是他寫(xiě)給自己子孫的，又叫《訓子文》。

這本書(shū)中最精髓的內容便是禪師為袁黃指出的那句：“命運固然是上天賜予，但可以通過(guò)自己努力而改變。”告誡大家要做一個(gè)不平凡的人，向命運抗爭。

這本書(shū)的影響力，早已超越了時(shí)間和空間。

曾國藩讀了《了凡四訓》，把名字改為“滌生”，從此痛改前非，終成大事;

一手創(chuàng )辦兩家世界500強公司的日本企業(yè)家稻盛和夫在其自傳中說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“我邂逅了袁了凡所寫(xiě)的《了凡四訓》，頓時(shí)得到了頓悟的感覺(jué)，原來(lái)人生是這樣的。”

在中國的另外一個(gè)方向也就是泰國，這本書(shū)成為許書(shū)標的最?lèi)?ài)。

他不僅讓自己的孩子從小就讀，還把它做成錄音帶和書(shū)，分發(fā)給不同的人。

3

成功的藥品生意，只是許書(shū)標的練習。

他經(jīng)常說(shuō)這樣一句話(huà)：如果只顧著(zhù)沉浸于眼下的成就，我們就會(huì )止步不前。

于是，1975年，他在進(jìn)行了3年多反復實(shí)驗、參考上百份營(yíng)養、醫藥論文之后，研發(fā)出一款功能飲料。它以?xún)深^對撞的紅色公牛為標志，背后是一輪黃色的太陽(yáng)。

這就是風(fēng)靡世界近半個(gè)世紀的紅牛。

在日本的工業(yè)化過(guò)程中，許書(shū)標看到，人的作息發(fā)生很大變化，很多人需要加班、熬夜，需要提神的飲品以對抗疲憊。功能飲料就很暢銷(xiāo)。如今，東南亞也站在了工業(yè)化的起點(diǎn)，這是一款有前景的產(chǎn)品。

在推廣紅牛的過(guò)程中，許書(shū)標的商業(yè)才能更是迎來(lái)了大爆發(fā)。他在當時(shí)構思的很多營(yíng)銷(xiāo)策略，都像是從幾十年后的今天穿越過(guò)去的。

比如，那是一個(gè)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，他就懂得針對消費者做用戶(hù)畫(huà)像，推測出什么時(shí)段的什么廣告對他們最有效果;最終選定了在電視廣告的拳擊比賽中插入，紅牛一炮而紅。

比如，他果斷地決定走底層路線(xiàn)，贈送給卡車(chē)司機免費試喝;又選用泰國鄉村笑星做代言人，親自設計了一句話(huà)的廣告語(yǔ)：“紅牛，就是能量”;

比如，他首創(chuàng )了“開(kāi)蓋有獎”的營(yíng)銷(xiāo)方法，擊敗了擁有90%市場(chǎng)份額的日本功能飲料力保健。

接著(zhù)，許書(shū)標開(kāi)始把生意做到國外。

他第一個(gè)出口的對象是新加坡。那是1977年，正是新加坡躍升為亞洲四小龍之一的時(shí)代。很快紅牛就改變了當地華人喝茶的習慣。

真正讓紅牛成為世界級飲料的，是一個(gè)偶然的機會(huì )。

千百年來(lái)，在外漂泊打拼的華人絕不輕松，都是經(jīng)過(guò)無(wú)數風(fēng)浪，付出無(wú)數心血。

取得巨大成功的許書(shū)標也不例外。

他嘗試過(guò)很多種生意，最后都因為各種各樣的原因沒(méi)有做下去。

他研制巧克力，失敗;賣(mài)過(guò)酒，后來(lái)覺(jué)得這不符合佛教要求，放棄;

他生產(chǎn)過(guò)菠蘿汁，味道很好，但考慮到無(wú)法控制上游原料的菠蘿產(chǎn)地，放棄;

他代理一款德國牙膏，曾經(jīng)一度占領(lǐng)了泰國8%的市場(chǎng)份額，但因德方拒絕降低授權費，最終決定退出。

然而，他跟這款牙膏的業(yè)務(wù)員成了好朋友。這就是奧地利人迪特里希.馬特希茨。

許書(shū)標決定，與迪特里希.馬特希茨結成合伙人，在飲料中加入碳酸，略微改變配方以更適應歐美人的口味。

同時(shí)，他們因地制宜，采取贊助F1方程式賽車(chē)、極限運動(dòng)等方式，把紅牛變打造成了歐美人心中高大上的運動(dòng)飲料。

如今紅牛每年都在全球賣(mài)出70多億罐，平均每個(gè)地球人一罐。

1993年，許書(shū)標回到中國海南，投資建起第一間中國的紅牛工廠(chǎng)。他驚奇地發(fā)現一件事：

自己竟然會(huì )講海南話(huà)。

那是從小跟父親學(xué)的。這一年他70歲了，故國母語(yǔ)還頑強地留在他的記憶深處。

4

許書(shū)標，他的事業(yè)起步于東南亞，風(fēng)行于全世界，又植根于中國，身上處處顯示出中國傳統文化的深遠傳承。

許書(shū)標生前使用的名片，任何人見(jiàn)到都會(huì )大吃一驚。

這樣一位世界級的商業(yè)巨頭，名片上竟然只有名字、公司名稱(chēng)、地址和聯(lián)系方式，而沒(méi)有一個(gè)頭銜。包括他曾經(jīng)獲得的清邁大學(xué)榮譽(yù)博士學(xué)位。

他開(kāi)的車(chē)是一輛普普通通的小轎車(chē)，戴的是一塊廉價(jià)的精工手表，用的鋼筆竟然是參加活動(dòng)時(shí)贈送的禮品。

奢侈的消費與他一向無(wú)緣。用他的話(huà)說(shuō)：吃一頓幾千元的飯?這么多錢(qián)都可以請整個(gè)區的人吃一頓了。

他向社會(huì )大量捐贈，修建醫院、佛寺和學(xué)校，賑濟貧民。但，從來(lái)都附帶一項要求：

不要讓民眾知道這是我捐獻的。

幾十年里，許書(shū)標低調到了極點(diǎn)。

在他去世后，記者采訪(fǎng)了他的兒子，獲得這樣一個(gè)驚人的消息：

我父親已經(jīng)有30年沒(méi)有接受過(guò)采訪(fǎng)，或者在公眾面前發(fā)言了。

如今，紅牛集團的創(chuàng )始人雖已故去，但這位老人研發(fā)的紅牛產(chǎn)品早已深深的在故土海南生根發(fā)芽，成為中國乃至全球能量飲料的領(lǐng)軍品牌。

5

2023年，是紅牛品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)的第三十周年。

身為一名華人，許書(shū)標的事業(yè)始終同中國保持著(zhù)極其緊密的聯(lián)系，這種對故土的深厚情感也在他的子孫后代中代代傳承。

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