瑞幸出海，新加坡首戰告捷

總第3470期

作者 |餐飲老板內參 余從

新加坡咖啡市場(chǎng)

在新加坡，如何才能高效、快速地買(mǎi)到一杯瑞幸咖啡的攻略已經(jīng)出來(lái)了！

“排隊的人真的非常多，我等了兩個(gè)多小時(shí)才等到我的咖啡！而且瑞幸烏節路門(mén)店在室外，是grab and go的形式（即取模式），沒(méi)有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒短信再來(lái)取咖啡，不然會(huì )被曬傷。”

開(kāi)業(yè)前，在“小紅書(shū)”這個(gè)東南亞華人廣泛使用的應用上，便有許多人自發(fā)地開(kāi)始倒計時(shí)，為瑞幸進(jìn)軍新加坡做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉可以喝上國產(chǎn)品牌的咖啡。

開(kāi)業(yè)后，“坡縣人”就連問(wèn)候語(yǔ)都從“你吃飽了嗎？”，變成“你瑞幸了嗎？”而新加坡網(wǎng)紅們，更是有了新去處。打卡貼全網(wǎng)刷屏，晚上關(guān)門(mén)前還在大排長(cháng)隊！

光是瑞幸咖啡的熱度，在坡縣餐飲市場(chǎng)就非?？膳?！

前不久，瑞幸要在新加坡開(kāi)店的消息一傳開(kāi)，有人開(kāi)始替瑞幸咖啡擔憂(yōu)。

首次出海的瑞幸咖啡，在新加坡迅速成為現象級話(huà)題，好評不斷、大排長(cháng)龍。

一眾IP地址在新加坡的網(wǎng)友，居然開(kāi)始擔心起瑞幸咖啡的店員狀態(tài)：

“今天的店員做生椰拿鐵都做懵了吧”

“樓上，店員不只是做蒙了，應該是做吐了哈哈哈哈”

“想喝生椰拿鐵，離譜的是冰塊賣(mài)完了，只能做熱的了”

“國內說(shuō)，瑞幸官宣生椰拿鐵已經(jīng)賣(mài)了三億杯，沖這個(gè)數字我也一定要去試一試……”

生椰拿鐵的名氣到底有多大？就連很多只聞其名、未嘗其味的新加坡華人，也奔著(zhù)生椰拿鐵，慕名而來(lái)。

他們寫(xiě)高效線(xiàn)上點(diǎn)單攻略，后面跟著(zhù)的就是中國咖啡巨頭（“CHINESE COFFEE GIANT”）的必點(diǎn)產(chǎn)品，其中就有在國內飽受好評的生椰拿鐵。

4月3日，正值生椰拿鐵上市2周年，瑞幸咖啡官方數據顯示，它的銷(xiāo)量已經(jīng)突破了3億杯。早年，奶茶網(wǎng)紅香飄飄就是用這個(gè)數字繞地球的。

根據一年365天換算，可以得出，瑞幸咖啡每天都能賣(mài)出超過(guò)40萬(wàn)杯生椰拿鐵。足見(jiàn)這款產(chǎn)品的號召力。

生椰拿鐵實(shí)際上是瑞幸咖啡“大拿鐵戰略”的代表作。深入了解后，內參君發(fā)現，瑞幸咖啡突飛猛進(jìn)地發(fā)展和這一產(chǎn)品戰略密不可分。換言之，正是這個(gè)戰略，為瑞幸爭取到更多的咖啡用戶(hù)，讓瑞幸成為“年輕人喝的第一杯咖啡”。

瑞幸

拿什么改寫(xiě)中國咖啡菜單？

瑞幸咖啡憑借著(zhù)生椰拿鐵，兩年賣(mài)出3億杯，杯子連起來(lái)能繞地球一圈半；新品椰云拿鐵跟椰樹(shù)集團聯(lián)名，上線(xiàn)首日就賣(mài)出 66 萬(wàn)杯，一周的銷(xiāo)售額超過(guò)了 8100 萬(wàn)；從厚乳拿鐵、生椰拿鐵、絲絨拿鐵，再到生酪拿鐵，創(chuàng )造出一代代爆款，成為奶咖重要的產(chǎn)品風(fēng)向標。

可以說(shuō)，“大拿鐵”成就了瑞幸咖啡。

瑞幸也靠著(zhù)“大拿鐵”，改寫(xiě)了中國咖啡菜單。

這一切還要從“大拿鐵戰略”的背景說(shuō)起。

在中國，咖啡賽道從來(lái)不缺創(chuàng )業(yè)者。精品咖啡館雨后春筍般不斷冒出，模仿星巴克走炫耀型消費的路徑，但一路走來(lái)，成功者寥寥無(wú)幾。就算是星巴克，這幾年在中國的發(fā)展同樣遭遇了瓶頸。

2019年9月，瑞幸咖啡推出的“隕石拿鐵”廣受好評。在這之后瑞幸意識到，咖啡本身苦酸等特性導致很多新用戶(hù)難以愛(ài)上，再加上咖啡在中國消費者市場(chǎng)教育做得還不夠充分。

為此，瑞幸咖啡早早提出了“大拿鐵戰略”。

2021年4月，主打添加“生椰乳”的椰奶咖啡問(wèn)世，生椰拿鐵一經(jīng)問(wèn)世便迅速走紅，全網(wǎng)平臺的博主們都在安利，但因為斷貨“根本買(mǎi)不到”。更多網(wǎng)友感嘆，“什么時(shí)候才有機會(huì )念出那句：一杯生椰拿鐵，少冰無(wú)糖”。更夸張的是，隨著(zhù)購買(mǎi)人數的增加，就連生椰拿鐵里使用的厚椰乳銷(xiāo)量也有了大幅增長(cháng)。

不論怎樣，生椰拿鐵和隕石拿鐵等大單品的成功驗證了——中國消費者更愛(ài)喝奶制品，這一結論，也驗證了“大拿鐵戰略”的成功。

瑞幸團隊更是走上了改寫(xiě)中國咖啡菜單之路，將“大拿鐵戰略”徹底落實(shí)。

后續生酪拿鐵、厚乳拿鐵的推出，也是基于這一戰略，通過(guò)開(kāi)發(fā)對新手更友好、更多元的咖啡口味來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)教育。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng )始人楊飛曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)普通咖啡店每天賣(mài)200杯就能接近收支平衡，沒(méi)想到生酪拿鐵一款單品的銷(xiāo)量就接近這個(gè)數值的3/4。”

內參君認為，“大拿鐵戰略”的成績(jì)最直觀(guān)展現在三個(gè)維度：盈利能力、門(mén)店數量、銷(xiāo)售杯量。

>再看門(mén)店數量。

2022財年瑞幸咖啡的凈新開(kāi)門(mén)店2190家，同比增長(cháng)36.4%。相當于每天開(kāi)6家門(mén)店。截至2022年末，瑞幸咖啡在中國擁有8214家營(yíng)業(yè)門(mén)店，其中自營(yíng)門(mén)店5652家，聯(lián)營(yíng)門(mén)店2562家。

>最后是銷(xiāo)售杯量。

生椰拿鐵問(wèn)世兩年3億杯自是不必多說(shuō)；椰云拿鐵聯(lián)名椰樹(shù)牌椰汁，首發(fā)日總銷(xiāo)量超66萬(wàn)；隕石拿鐵年銷(xiāo)量打破千萬(wàn)杯；生酪拿鐵推出一周能賣(mài)659萬(wàn)杯。

迎合消費者的口味偏好，才是瑞幸“奶咖”成為爆款的底層邏輯。

瑞幸向世界講述

一個(gè)非星巴克式的咖啡故事

如果說(shuō)，瑞幸咖啡在品牌價(jià)值、用戶(hù)數量、銷(xiāo)售杯量、門(mén)店數量、財務(wù)數據等方面，都襯得起“世界級”三個(gè)字。那么，他還需要一次強有力的證明。

供應鏈上，瑞幸咖啡通過(guò)與國內外知名采購商合作加大全球核心產(chǎn)區的采購力度，在多個(gè)社交平臺上宣布啟動(dòng)“全球尋豆之旅”計劃，表示從今年3月起，與2022年WBC世界咖啡大賽冠軍安東尼·道格拉斯（Anthony Douglas）一起前往埃塞俄比亞與巴拿馬咖啡產(chǎn)區尋豆，力求把好豆帶給更多的消費者。

其實(shí)，瑞幸已經(jīng)成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。去年一季度，瑞幸咖啡從埃塞俄比亞采購超過(guò)3000噸高品質(zhì)咖啡生豆，成為埃塞“花魁”在中國的超大買(mǎi)家。后來(lái)又找到了知名的“瑰夏”咖啡豆。再往后，“耶加雪菲”、“花魁5.0”、“瑰夏”、“天堂莊園”等來(lái)自全球多個(gè)知名產(chǎn)區的精品咖啡不斷問(wèn)世。

瑞幸咖啡董事長(cháng)兼CEO郭謹一在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“持續深耕咖啡供應鏈，將是瑞幸最深的護城河和最高的競爭壁壘。”

如今，瑞幸咖啡在數字科技、智能科技的賦能下，將品質(zhì)統一、穩定的好咖啡帶給海外市場(chǎng)的消費者。

其自信來(lái)源于瑞幸咖啡已經(jīng)摸索出了一套高效的標準化運營(yíng)體系。以技術(shù)為驅動(dòng)，從門(mén)店選址到運營(yíng)管理，全面實(shí)現“人、機、料、法、環(huán)”系統智能化管理，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量。

瑞幸咖啡持續在標準化、系統化和簡(jiǎn)單化方面不斷迭代，向全世界講述中國人自己的咖啡品牌故事。

新加坡就是中國咖啡出海故事的一小步，事實(shí)證明，這一步旗開(kāi)得勝。而瑞幸咖啡的未來(lái)，可以有更多想象。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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