錦江之星煥新啟航

錦江之星是中國酒店史上劃時(shí)代的品牌，體制內創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )造了一個(gè)新品類(lèi)，改寫(xiě)了中國酒店市場(chǎng)發(fā)展的流向。

如今，二十多年過(guò)去了，錦江之星姍姍來(lái)遲發(fā)布了5.0版，被業(yè)內視為“復出”信號，贏(yíng)得了眾多關(guān)注。

那么，升級后的它，到底是“王者歸來(lái)”?還是只是換了一個(gè)“漂亮的馬甲”?

它能否打破品牌生命周期之困，重新坐上經(jīng)濟型酒店的鐵王座，改變投資人和消費者的心智，再現昔日輝煌，續寫(xiě)行業(yè)發(fā)展新篇章?

錦江之星“變”了?

一年前，西安火車(chē)站。 正在趕路的我，被眼前的錦江之星驚到，我驚訝地發(fā)現，錦江之星悄悄變了“臉”，堪稱(chēng)“換頭”級的改變： 門(mén)臉變了：印象里簡(jiǎn)潔到有點(diǎn)簡(jiǎn)陋的店面，被全新咖色門(mén)臉取代; 色系變了：印象里冷靜收斂的標準色，被高飽和度的暖色調取代; 連logo都變了：新的設計更加扁平化、互聯(lián)網(wǎng)化，當然，依舊保留了原來(lái)的字母JI組合，熟悉中帶著(zhù)新鮮感。

我立刻聯(lián)想到此前錦江之星發(fā)布5.0版的新聞，想必這便是了。 懷著(zhù)探究的心情，我走進(jìn)了店里，發(fā)現內部設計也煥然一新，功能分區很現代，裝飾風(fēng)格也更趨年輕化，暖意融融，很舒適、很耐看。 在我此前的印象中，錦江之星是和諾基亞、灌籃高手、周華健、《大話(huà)西游》同時(shí)代的青春回憶——情懷滿(mǎn)滿(mǎn)，但也烙印著(zhù)年代感。 新視覺(jué)形象讓這個(gè)昔日的“經(jīng)濟型酒店鼻袓”，渾身上下煥發(fā)出一種“逆生長(cháng)”的青春氣，完全顛覆了我心中的固有印象。 屈指一算，成立于1996年的錦江之星，今年已經(jīng)27歲了，像所有的經(jīng)典老品牌一樣，它也面臨著(zhù)品牌形象老化的問(wèn)題——畢竟，客戶(hù)都換了好幾茬人了，使用場(chǎng)景和需求今非昔比，老品牌們都面臨著(zhù)產(chǎn)品換代和品牌煥新的挑戰，也面臨著(zhù)傳承和創(chuàng )新的平衡難題。 相比其它連鎖品牌的頻繁更新，錦江之星在產(chǎn)品迭代上向來(lái)更謹慎穩健——它上一版本的發(fā)布，距今已經(jīng)過(guò)去了數年。 時(shí)間跨度這么久，突然發(fā)布新版本，而且變化幅度又如此之大，很難不讓人揣測：錦江之星的這次“改版”，或許不止于產(chǎn)品升級，更是一次品牌戰略的煥新。

遙想當年：應變而生!

俗話(huà)說(shuō)，成功的企業(yè)一定是時(shí)代的企業(yè)。 當年的錦江之星便是當之無(wú)愧的時(shí)代的企業(yè)。 1996年，錦江之星成立的前夜，中國酒店市場(chǎng)正處于一觸即發(fā)的關(guān)鍵節點(diǎn)。 彼時(shí)，國內酒店市場(chǎng)尚以國有賓館和招待所為主導，連鎖的概念只停留在國際品牌上，但高速發(fā)展的經(jīng)濟，繁榮的商業(yè)地產(chǎn)和大規模振興的旅游業(yè)，讓酒店業(yè)醞釀著(zhù)驚人的能量，如火山即將爆發(fā)前的暗流洶涌。 多輪調研后，錦江國際集團在上海錦江樂(lè )園的一塊土地上，上馬了錦江之星項目。創(chuàng )始人徐袓榮懷著(zhù)壯士斷腕的決心，在一棟簡(jiǎn)易鋼結構樓里，從0到1，孕育出了這個(gè)經(jīng)濟型連鎖酒店的“胚胎”。 當年錦江之星上海錦江樂(lè )園店開(kāi)業(yè)時(shí)，不亞于“新物種”面世：它有統一的品牌和標識，有標準化的產(chǎn)品和服務(wù)，品質(zhì)卓然，但價(jià)格卻很便宜，有著(zhù)令人咋舌的性?xún)r(jià)比……完全顛覆了當時(shí)人們對酒店的刻板印象，一時(shí)之間，漢庭、如家等紛紛來(lái)“抄作業(yè)”。 雄雞一唱天下白，錦江之星冉冉升起，也照亮了中國經(jīng)濟型酒店的萌芽之路。 回顧這段歷史，當年錦江之星的成功，關(guān)鍵在于它把握了時(shí)代發(fā)展的趨勢，找到了上升賽道，開(kāi)創(chuàng )了全新品類(lèi)，定義了國內酒店市場(chǎng)格局。 站在時(shí)代趨勢上的錦江之星，憑借著(zhù)先發(fā)優(yōu)勢，憑借著(zhù)國企的資源優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢，迅速搶占優(yōu)勢位置，最終用這個(gè)如雷貫耳的名字，將企業(yè)內部?jì)?yōu)勢轉化成顧客心智中的認知，從而成功地代表了品類(lèi)。

回看今朝：趨勢再變!

歷史的車(chē)輪滾滾向前，酒店行業(yè)在經(jīng)歷兩個(gè)黃金十年、三年大疫后，此時(shí)的錦江之星所處的競爭環(huán)境已然發(fā)生了巨變。 《重新定位》中說(shuō)道：企業(yè)要根據競爭環(huán)境重新定位。 我們先來(lái)看一下錦江之星面臨的三重環(huán)境巨變：

(1)競爭對手變了

從十幾年前相對單一、有限的品牌競爭，演變成今天的“百團”大戰，白刃肉搏。 這些年來(lái)，各大連鎖酒店集團為了搶地盤(pán)，執行“多生孩子打群架”的策略，爭先恐后地制造新品牌，持續推出多品類(lèi)、多品牌，欲要在各個(gè)細分賽道上分一杯羹，最終形成了今天這種多品牌、多品類(lèi)、多競爭對手同時(shí)競爭的混打局面，競爭環(huán)境進(jìn)一步惡化。 厚海平臺數據顯示，2022年，一年間全國便有543家中檔及以上定位酒店經(jīng)歷了品牌變更(摘牌、掛牌、換牌)，涉及64000間客房，83家酒店集團超200個(gè)品牌。 這真是池塘邊抓魚(yú)的人比魚(yú)還多……

(2)用戶(hù)需求變了：

用戶(hù)包括消費者和投資人。 在消費者端，以前對經(jīng)濟型酒店的要求是“洗好澡、睡好覺(jué)”，經(jīng)濟型酒店能提供標準化的功能價(jià)值就足夠了。而現在，市場(chǎng)需求個(gè)性、細分、多元，老產(chǎn)品玩不轉了。 在投資人端，以前投資經(jīng)濟型酒店三年回本，投入小，風(fēng)險低，客流穩定，可以迅速回本，穩賺不賠。如今房租、人力成高居不下，售價(jià)又被中檔酒店壓制，兩頭煎熬，進(jìn)退兩難，早就不復昔日盛況。

(3)自身發(fā)展階段之變：

任何品牌都會(huì )經(jīng)歷導入、發(fā)展、成熟、衰退四個(gè)階段。錦江之星成立27年，走過(guò)品牌導入期、成長(cháng)期，已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，要想避免步入衰退期，只有通過(guò)創(chuàng )新，才有可能打破品牌周期下降的頹勢，在成熟的高峰期，再次進(jìn)入一個(gè)導入、發(fā)展的生命周期，才能保持品牌生命力。 錦江之星面臨著(zhù)嚴峻的創(chuàng )新挑戰。

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從品牌定位角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)、競品、自身是支撐定位的三大基礎要素，它們一旦變了，就意味著(zhù)品牌到了重新調整的時(shí)候。 品牌只有通過(guò)重新定位，才能在動(dòng)態(tài)中建立優(yōu)勢地位。 錦江之星亟需重新定位。

支頤沉思：如何求變?

面對這全新的競爭環(huán)境，錦江之星的重新定位如何入手? 眾所周知，定位并不是在物理戰場(chǎng)上展開(kāi)的，而是在目標客戶(hù)的心智認知中找位置的，所以，重新定位首先要從客群入手。 經(jīng)濟型酒店的主力客群是年輕人，這一波的年輕人，個(gè)性鮮明、需求多元、標新立異，有自己的審美標準和評判尺度，而且消費觀(guān)非常理智，關(guān)注性?xún)r(jià)比，要求產(chǎn)品能提供物超所值的體驗。 他們認可的經(jīng)濟型酒店長(cháng)這樣：

價(jià)格不能高，品質(zhì)也不能LOW;房間可以不大，但要能容得下自己的社交、娛樂(lè )、休閑;雖然只是旅途中的臨時(shí)?？?，但也要能給予自己溫馨的歸屬感……

鎖定了目標客群的需求，還要橫向看看競爭對手做了哪些動(dòng)作，以便找到差異化。 這幾年來(lái)，業(yè)內一直刮著(zhù)新經(jīng)濟型酒店概念的風(fēng)，各品牌探索著(zhù)各種可行性，不斷推陳出新，也出現了一些可圈可點(diǎn)的變革，但整體來(lái)看，風(fēng)聲大，雨點(diǎn)小，缺乏真正讓人眼前一亮的創(chuàng )新產(chǎn)品，這與中國酒店市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程有關(guān)。 酒店觀(guān)察網(wǎng)余云平先生曾說(shuō)過(guò)：“國內的中檔酒店，本質(zhì)是因為成本倒逼而發(fā)展起來(lái)的——當年經(jīng)濟型酒店們迫于高企的房?jì)r(jià)和人力成本，選擇放棄了經(jīng)濟性酒店，直接切換到了中檔酒店賽道去競爭，從而也放棄了對經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品的升級和打磨……結果就是這十年來(lái)，雖然經(jīng)濟型酒店的規模一直在擴大，但產(chǎn)品依然停留在2000年的階段。” 經(jīng)濟型酒店的這種產(chǎn)品短板，正是錦江之星重新定位的落足點(diǎn)。 表面上看，錦江之星近幾年鮮有動(dòng)作，版本更新較慢，但實(shí)際上，它從未停止對經(jīng)濟型酒店創(chuàng )新的探索，厚積而薄發(fā)，不鳴則已，一鳴驚人。 2022年，率領(lǐng)白玉蘭品牌在疫情三年中，逆勢增長(cháng)的鐵血領(lǐng)軍邵國堃先生，也為錦江之星的醒獅煥星加持，憑借其在行業(yè)中多年歷練的趨勢洞察力，雷厲風(fēng)行的執行力，讓錦江之星以勢如破竹的霸氣，王者歸來(lái)。 5.0版本一推出，業(yè)界嘩然，一則是因為此舉包含的戰略意義——錦江之星又有大動(dòng)作了; 二則是此次產(chǎn)品迭代力度非常大，儼然是大刀闊斧“砍”向自己：

新版本在品牌視覺(jué)上動(dòng)作很大，一舉更換了此前的LOGO、標準色，品牌形象煥然一新;

在品牌理念上提出全新“COZY”概念，將錦江之星變身為“暖星”，主打和樂(lè )親善的居住氛圍;(注：cozy：舒適的，溫暖的;友好的，親密無(wú)間的;密切的。)

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在功能分區上，組合了“暖星公區”“暖星客房”“暖星好餐”“暖星好物”等業(yè)態(tài)，確保用戶(hù)的每一個(gè)緯度需求都能得到響應，感受到被呵護、被寵溺的暖意。

還有一個(gè)難得可貴之處：此處迭代雖然變化極大，堪稱(chēng)“換頭”級整容，但“芯子”沒(méi)變，依然延續著(zhù)品牌DNA，堅守著(zhù)錦江之星的人文底蘊、文化基因，很好地把握著(zhù)創(chuàng )新和傳承的平衡，延續了此前四個(gè)版本沉淀的產(chǎn)品優(yōu)勢。 這也是為什么顧客在驚喜、驚艷之后，依然能感受到那種親切的熟悉感。 如同好久沒(méi)聚的發(fā)小，變得更漂亮了，甚至差點(diǎn)沒(méi)認出來(lái)，可是一笑起來(lái)，還是從前的小虎牙，讓人一秒穿越回從前，梔子花白花瓣落在藍色百褶裙上，我還是從前那個(gè)少年…… 還有一個(gè)有趣的點(diǎn)，不知道是不是錦江之星官方的刻意為之：那就是COZY這個(gè)詞，當名詞用時(shí)，有個(gè)釋義是“茶壺的保溫罩”——這種暖融融又熨貼的氛圍感，可不就是一個(gè)“保溫罩”? 而客戶(hù)，就是被捧在手心里的寶。

歷時(shí)兩年：變化如何?

轉眼間，錦江之星5.0發(fā)布兩年了，此次重新定位的效果如何? 定位是對用戶(hù)心智的爭奪，所以判斷一個(gè)定位是否成功，自然要看用戶(hù)認不認。 前面講過(guò)，用戶(hù)包括消費者和投資人。 而用戶(hù)認不認，看他們的行動(dòng)便可知。 在消費者端，我們從百度搜索指數可以窺見(jiàn)一斑：自2022年10月截至2023年4月，半年時(shí)間，錦江之星的搜索指數同比上升40%，環(huán)比上升66%。

數據來(lái)源：百度指數 2023年4.3日

線(xiàn)上飆漲的數據與線(xiàn)下開(kāi)店數也相互印證——雖然這半年來(lái)飽受疫情苦毒，但5.0簽約量卻逆市增長(cháng)，連續簽約近百家，陸續開(kāi)業(yè)營(yíng)業(yè)幾十家。

數據來(lái)源：360指數 2023年4.3日

而隨著(zhù)開(kāi)店數量的增加，新產(chǎn)品也更多走入了年輕消費者的視線(xiàn)。

那這些年輕人認嗎? 這張圖是360指數中，近一個(gè)月搜索“錦江之星”的用戶(hù)畫(huà)像，從中我們可以看到，19~34歲的客戶(hù)占據了總數據的67%，這些用戶(hù)同時(shí)關(guān)注的還有：酷狗音樂(lè )、美圖秀秀、小游戲、小豬佩琪等，這也再次說(shuō)明了用戶(hù)較為年輕化。

這一點(diǎn)很有意思：明明錦江之星是個(gè)“老前輩”了，但搜索關(guān)注它的大部分是“晚輩”。 年輕人比例能這么高，也從側面說(shuō)明，此次重新定位贏(yíng)得了目標客群的認同，年輕人用自己的主動(dòng)搜索行為完成了投票。 從已開(kāi)業(yè)門(mén)店的銷(xiāo)售數據來(lái)看，房?jì)r(jià)和RevPAR直線(xiàn)上漲，錦江之星北京和平飯店，RevPAR從改造前的293飆漲到527。 新產(chǎn)品很受歡迎，用戶(hù)好評如潮。

圖片來(lái)自錦江之星

能俘獲消費者芳心的品牌，才能贏(yíng)得投資人的追隨。 在投資人端，經(jīng)濟型酒店投資人較少玩情懷，他們是最“現實(shí)”的——哪個(gè)品牌能用最少的投資，撬動(dòng)最安全、最有利的回報，就選誰(shuí)。 5.0在這一點(diǎn)也下了大功夫。 錦江之星27年煉成的經(jīng)濟型酒店領(lǐng)頭羊不是白當的，它將“降本增效”做到極致：在產(chǎn)品設計上，不做過(guò)度設計，砍掉無(wú)關(guān)緊要的設計，聚焦核心體驗上，集中兵力搞大事，將每一分錢(qián)都用在“刀刃”上;

控好坪效，優(yōu)化公區設計，提升非房收入，將每一平米都變成印鈔機;

控好造價(jià)，老店翻新單房投入4萬(wàn)/間，毛坯6萬(wàn)/間，降低投資人的前期籌建成本;

控好工期，老店翻新45天完工，新建改造65天，對酒店來(lái)說(shuō)，每拖延一天，就意味著(zhù)一天的房租、工資，以及因延遲開(kāi)業(yè)造成的收入損失，惜時(shí)如金，才是對投資人利益的保護。

而之所以能做到這些，是依托錦江國際集團“一中心三平臺”(全球創(chuàng )新中心GIC、全球酒店互聯(lián)網(wǎng)平臺WeHotel、全球采購平臺GPP、全球財務(wù)共享平臺FSSC)的優(yōu)勢。 在未來(lái)，品牌間的競爭，也是集團平臺的競爭。

寫(xiě)在最后

2020年后，中檔酒店的紅利期結束，存量市場(chǎng)整合是下一階段的重點(diǎn)，下沉市場(chǎng)成為新的藍海，急劇變化的競爭環(huán)境中，經(jīng)濟型酒店再次迎來(lái)新的機會(huì )。 這一次，領(lǐng)銜主演的一定是新·經(jīng)濟型品牌。 未來(lái)的新·經(jīng)濟型品牌最終進(jìn)化成什么樣子，尚沒(méi)有定論，各大品牌也在積極的探索中，錦江之星5.0能否如27年前橫空出世，再次把握時(shí)代的脈搏，引領(lǐng)行業(yè)變革，再次改寫(xiě)國內酒店市場(chǎng)格局，我們拭目以待。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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