中國文旅發(fā)展新賽道，中端酒店雙品牌的“雙強之路”！

近期，在2023 AHF亞洲酒店及旅游業(yè)論壇暨第十八屆中國文旅星光獎頒獎典禮上，維也納酒店憑借卓越的品牌實(shí)力，連續4次蟬聯(lián)“年度杰出影響力酒店品牌”獎項，足以可見(jiàn)市場(chǎng)與行業(yè)對其的認可與期待。與此同時(shí)，歐暇·地中海酒店則以出色的消費者評價(jià)斬獲“年度人氣網(wǎng)紅酒店品牌” 獎項，深刻詮釋了輕度假酒店品牌的精神內核。

另外，論壇現場(chǎng)，維也納酒店&歐暇·地中海酒店雙品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部負責人李永杰先生還受邀出席圓桌對話(huà)，以“中國文旅發(fā)展新賽道”為主題，分享了維也納酒店&歐暇·地中海酒店雙品牌脫穎而出的成功經(jīng)驗。

“中國文旅發(fā)展新賽道”圓桌對話(huà)

正文：

01、前與后，口罩因素下的酒店業(yè)

口罩三年，酒店業(yè)發(fā)展十分艱難，大多數的酒店品牌都面臨著(zhù)客流減少、開(kāi)開(kāi)停停、消費力不足，盈虧不平衡等窘境。但隨著(zhù)2022年12月優(yōu)化”防疫新十條“政策的發(fā)布以及“乙類(lèi)乙管”政策的實(shí)施，酒旅市場(chǎng)開(kāi)始迅速復蘇。今年1月，各大在線(xiàn)旅游平臺上機票、火車(chē)票及酒店的搜索量和預訂量暴漲;2月，酒店業(yè)三大指標已經(jīng)全面反超2019年。3月以來(lái)，酒旅行業(yè)先后舉辦大量的酒旅論壇和展會(huì )，種種跡象都在說(shuō)明酒店業(yè)的曙光已在眼前。

李永杰也在圓桌對話(huà)中對這一趨勢表達了認同，并提出了三個(gè)觀(guān)點(diǎn)。

1、高質(zhì)量發(fā)展是酒店業(yè)的主旋律。黨的二十大報告中指出，“高質(zhì)量發(fā)展是全面建設社會(huì )主義現代化國家的首要任務(wù)。” 這一重要論述為國內酒店業(yè)實(shí)現現代化高質(zhì)量發(fā)展指明了方向。對于住宿業(yè)來(lái)說(shuō)，酒店的高質(zhì)量發(fā)展，不僅僅是開(kāi)很多新店，而是要把每一個(gè)在營(yíng)酒店內的服務(wù)和品質(zhì)做高質(zhì)量提升。

2、當下消費者更注重情感體驗。隨著(zhù)人們生活水平的提高，消費者的功能需求正被大規模滿(mǎn)足。面對紛繁復雜的選擇，在滿(mǎn)足功能訴求的前提下，消費者更加注重體驗和情感共鳴。換言之，現在酒店已經(jīng)不止于酒店，而是成為滿(mǎn)足消費者情感需求的一個(gè)場(chǎng)所。

3、市場(chǎng)回暖，酒店迎來(lái)新挑戰與新機遇。根據浩華數據顯示，2023年第一季度酒店市場(chǎng)綜合景氣指數達到24，是過(guò)去三年來(lái)市場(chǎng)綜合景氣指數首次回正，國內酒店市場(chǎng)整體呈現明顯的回暖趨勢。這也意味著(zhù)酒店業(yè)或將伴隨著(zhù)市場(chǎng)復蘇而迎來(lái)新挑戰與新機遇。為了能夠抓住新的機會(huì )點(diǎn)，各大酒店品牌均在加速布局全國市場(chǎng)，挖掘新增量。據邁點(diǎn)不完全統計，Q1中國酒店市場(chǎng)新簽約項目 269家;新開(kāi)業(yè)445家酒店，類(lèi)型橫跨全品類(lèi)。其中，維也納酒店新開(kāi)業(yè)近10家門(mén)店，新簽約12個(gè)項目，涉及江蘇省、河北省、貴州省、云南省等區域，實(shí)力可嘉。

02、趨勢引領(lǐng)，雙品牌的“雙強之路”

面對上述酒店業(yè)的趨勢變化，李永杰認為：酒店應主動(dòng)去適應環(huán)境而做出改變和自我更新，才能在競爭激烈紛雜的市場(chǎng)，始終立于不敗之地。觀(guān)察當下的酒店市場(chǎng)，維也納酒店和歐暇·地中海酒店的雙品牌戰略提供了良好的案例。

1、夯實(shí)“產(chǎn)品+服務(wù)”基本功，向高質(zhì)量發(fā)展道路邁進(jìn)

作為與消費者直接交互的商業(yè)空間，近年來(lái)，酒店的產(chǎn)品和服務(wù)與銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越高，也愈發(fā)成為其穩健增長(cháng)的壓艙石，越來(lái)越多的酒店品牌開(kāi)始意識到 “產(chǎn)品+服務(wù)”才是當下正確的經(jīng)營(yíng)之道，而維也納酒店和歐暇·地中海酒店顯然更早理解其中的重要性。

在產(chǎn)品端，維也納酒店V5.0以簡(jiǎn)歐生活美學(xué)空間為核心,將歐式藝術(shù)文化融入產(chǎn)品設計中,構筑一個(gè)具有品牌差異化的“橙意世界”。同時(shí)還引入歐式經(jīng)典美學(xué)掛畫(huà)、安全環(huán)保霧化玻璃、臻智簡(jiǎn)雅床頭柜、閑適休憩區和智能品質(zhì)觀(guān)影區等多個(gè)場(chǎng)景，并同步應用安睡床品、音樂(lè )之魂、洗護藝術(shù)……360度體感美學(xué)優(yōu)享生活，于細節處見(jiàn)匠心。

圖源：維也納酒店

而完美復刻“地中海”式休閑度假體驗的歐暇·地中海酒店則采用柔和且明亮的地中海式色調，將獨特的地中海文化元素引入到酒店的設計風(fēng)格中，通過(guò)蔚藍、白色、橄欖綠與沙灘黃的顏色搭配，營(yíng)造浪漫、復古、明快的地中海風(fēng)格。憑借源于“地中海”自然與建筑平衡的設計，以及恰當融入的時(shí)尚潮流元素，歐暇·地中海營(yíng)造出獨一無(wú)二的西方“地中海”生活空間場(chǎng)景，令人耳目一新。

圖源：歐暇·地中海酒店

在服務(wù)端，雙品牌也是下足了功夫。以維也納酒店為例，其以?xún)?yōu)質(zhì)服務(wù)為核心，用有溫度的服務(wù)，傳遞溫暖的力量，全心全意為每一位顧客創(chuàng )造非凡住宿體驗，營(yíng)造溫暖的旅居氛圍。因距離火車(chē)站機場(chǎng)較遠，維也納酒店便為旅客提供免費接駁車(chē)服務(wù);因靠近旅游景點(diǎn)，維也納酒店便為旅客免費提供導航服務(wù);因地處社區，維也納酒店則致力于為周邊旅客打造一片安心居所等。舉例來(lái)看，維也納酒店廣州南站會(huì )江地鐵站店在面對春節期間一位凌晨入住的客人時(shí)，客人在打不到車(chē)的情況下向酒店說(shuō)明情況，凌晨2點(diǎn)鐘酒店工作人員自駕私家車(chē)將客人接回門(mén)店，并給予客人一杯熱茶，溫暖了顧客的心，其就做到了細心捕捉顧客需求并高效提供服務(wù);再如維也納酒店廣西梧州龍圩蒼海湖店，工作人員在客人退房后在房間內發(fā)現顧客遺留手機、錢(qián)包(現金、銀行卡及身份證等貴重物品)，于是以最快的方式及時(shí)把相關(guān)物品歸還至客人手上......優(yōu)質(zhì)服務(wù)，已成為維也納酒店亮眼的底色。

而歐暇·地中海酒店的服務(wù)或許可從旅客評價(jià)中窺知一二。“前臺小姐姐的服務(wù)態(tài)度賊好，尤其是保潔阿姨，好家伙忒勤快了，房間被打掃得很干凈!“衛生間的備用手紙，不是簡(jiǎn)單的往那兒一放，而是直接預留了專(zhuān)門(mén)放備用紙巾的紙巾架“，這些來(lái)自于歐暇·地中海酒店不同酒店旅客所提到的服務(wù)細節，都從一個(gè)側面反映出歐暇·地中海酒店在服務(wù)水平上同樣擁有相當強勁的競爭力。

圖源：歐暇·地中海酒店

邁點(diǎn)注意到，回歸住宿本質(zhì)，夯實(shí)產(chǎn)品+服務(wù)的基本功永遠是酒店取得優(yōu)異成績(jì)的不二法門(mén)。李永杰介紹，在過(guò)去的第一季度，維也納酒店與歐暇·地中海酒店都以?xún)?yōu)異的狀態(tài)超額完成了既定指標，截至目前，酒店出租率板塊已經(jīng)提升超20%。

2、洞察消費者情感需求，差異化打造特色產(chǎn)品

對于現在的消費者而言，功能需求的滿(mǎn)足已經(jīng)很普遍，當下迫切需要精神和情感需求的滿(mǎn)足。立足這個(gè)點(diǎn)，維也納酒店瞄準大眾市場(chǎng)中睡不好的問(wèn)題，從他們的痛點(diǎn)出發(fā)，創(chuàng )造出更能滿(mǎn)足他們訴求的酒店產(chǎn)品。比如近期推出的“治愈安睡月”活動(dòng)，在酒店硬件產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化，聚焦當代人心理層面升級調整。一方面，品牌推出安睡主題房、定制助眠音樂(lè )專(zhuān)輯《美夢(mèng)悅譜》，并聯(lián)動(dòng)壹心理&每日瑜伽推動(dòng)品牌“深睡眠、大健康”的理念深入人心。

圖源：維也納酒店

另一方面，“治愈安睡月”的落地表現也相當優(yōu)秀。據了解，睡眠月開(kāi)始后(3月16日-3月31日)，相關(guān)酒店滿(mǎn)房率同比去年同期增長(cháng)了356%，單房最高溢價(jià)高達80元，RevPAR同比去年更是增長(cháng)了90元，環(huán)比3月前半個(gè)月(3月1日-3月15日)則直接提升9元。

而歐暇·地中海酒店則從消費者度假需求出發(fā)，推出“一城一海”發(fā)展戰略。在“一城一海”的發(fā)展戰略下，歐暇·地中海酒店針對不同熱門(mén)地域的特點(diǎn)，打造出了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典行業(yè)典范。從歐暇·地中海酒店(桂林象山公園店)到歐暇·地中海(廣東陽(yáng)江珍珠灣景區店)，從歐暇·地中海酒店(上海莘莊地鐵站店)到歐暇·地中海酒店(漳州長(cháng)泰凱悅廣場(chǎng)店)，每一家都源于“地中海”自然與建筑平衡的設計，營(yíng)造“地中海”般的舒適生活體驗和打造極富“地中海”特色的健康美食，為旅居客戶(hù)完美復刻“地中海”式休閑度假體驗。

圖源：歐暇·地中海酒店

他們或者是山水與海的鏈接，或者代表沿海與海的結合，未來(lái)，歐暇·地中海酒店還將推動(dòng)島嶼與海(如南澳島的結合)，城市與海(如青島的結合)的完美融合，進(jìn)而真正塑造出一張地中海式度假品牌名片，繪就一張重新定義城市與度假、人與度假更自然融洽的度假藍圖。

3、迎合時(shí)代需求，持續創(chuàng )新求變是關(guān)鍵

從某種程度上說(shuō)，持續創(chuàng )新迭代正是酒店保持品牌長(cháng)青的秘訣。在風(fēng)格上，在延續品牌“傳承經(jīng)典藝術(shù)”“生活方式更多想象”“持續創(chuàng )新、保持活力”的品牌精神基礎上，維也納酒店全新升級的V5.0以結合歐式經(jīng)典和藝術(shù)美學(xué)風(fēng)格的簡(jiǎn)歐生活美學(xué)空間為全新風(fēng)格定位，從logo、VI視覺(jué)、內部功能等多個(gè)角度，進(jìn)一步貼合時(shí)下的主流審美。

在翻新改造升級上，維也納酒店的V5.0版本進(jìn)一步滿(mǎn)足消費者個(gè)性化、多元化、體驗化、社群化的需求，更將不失溫度的前臺自助入住、智能機器人服務(wù)、智能睡眠客房等智能化服務(wù)融入空間，為消費者帶來(lái)品質(zhì)出行。此外，維也納酒店V5.0還通過(guò)“兩升兩降”的模式，讓“老店”煥發(fā)新生機，在單房運營(yíng)成本從140-160元降為100-120元，單房造價(jià)從13-14萬(wàn)降至9-10萬(wàn)的同時(shí)，創(chuàng )新的產(chǎn)品與服務(wù)也收獲了大量年輕人好評。以2011年開(kāi)業(yè)的維也納酒店(深圳寶安中心翻身地鐵站店)為例，酒店按照維也納酒店V5.0版本翻新打造之后，RevPAR從299.4元直升到了331.2元。

圖源：維也納酒店

而歐暇·地中海酒店則創(chuàng )新打造獨特的多元收益模型，通過(guò)酒店客房+特色餐飲+IP定制體驗三位一體，保證長(cháng)遠收益。

具體來(lái)看，在酒店客房層面，歐暇·地中海酒店獨特的“地中海”風(fēng)情成為吸引消費者的絕對利器;在特色餐飲層面，歐暇·地中海酒店致力于打造健康美食，引入希臘酸奶、橄欖油系列輕食和自制PIZZA等“地中海”飲食，更加符合當下年輕人對健康飲食的追求，從而提升餐飲收入;

圖源：歐暇·地中海酒店

在IP定制體驗層面，歐暇·地中海酒店迎合消費者社交打卡需求，研發(fā)了模塊化特色產(chǎn)品，可根據項目特色和周邊客群情況，融入不同項目中，如歐暇·地中海上海莘莊地鐵站店的時(shí)光長(cháng)廊、歐暇·地中海桂林象山公園店的愛(ài)琴海求婚天臺、中寧豐安屯旅游景區店的土耳其餐廳等等。這種IP定制自帶流量，不僅可以吸引更多的消費者前來(lái)“打卡”，更能進(jìn)一步提升酒店溢價(jià)，增加酒店收入。

03、權威殊榮加身，雙品牌實(shí)至名歸

回歸星光獎本身，其被業(yè)內譽(yù)為“中國文旅奧斯卡”。維也納酒店與歐暇·地中海酒店能夠獲此殊榮，可謂實(shí)至名歸。這主要得益于強有力的品牌背書(shū)、統一的管理團隊、完整營(yíng)銷(xiāo)體系以及優(yōu)質(zhì)盈利能力。

1、強有力的品牌背書(shū)，擁有強抗風(fēng)險力

維也納酒店和歐暇·地中海酒店雙品牌擁有得天獨厚的集團優(yōu)勢，二者背靠錦江國際集團，集團“一中心三平臺”的獨特優(yōu)勢不僅可以共享超1.82億會(huì )員，更可獲得全方位的支持，助力酒店品牌的產(chǎn)品朝著(zhù)消費需求的方向持續迭代。同時(shí)還能切實(shí)地為投資人帶來(lái)價(jià)值，實(shí)現資源、管理的最優(yōu)化，有效降低傳統老酒店存在的價(jià)值失衡，管理費用高、供應鏈薄弱，物資費用高等問(wèn)題，擁有更強的抗風(fēng)險能力。

2、統一管理團隊，強大品牌商業(yè)力

維也納酒店有著(zhù)行業(yè)內首推的高效智能化運營(yíng)體系，標準化管理流程，豐富的成功管理經(jīng)驗，共同打造“高效率、高品質(zhì)”的運營(yíng)力。而歐暇·地中海酒店與強規模、強運營(yíng)的維也納酒店使用統一管理團隊，維也納酒店上千店的成功案例、多元適配的投資方案、專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)賦能等均可以在歐暇·地中海酒店上進(jìn)行復制，助力其成為中端酒店市場(chǎng)又一經(jīng)典品牌。而強IP、強個(gè)性的歐暇·地中海酒店則依托屬地化運營(yíng)戰略給酒店打造了不同的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，實(shí)現了品牌的溢價(jià)躍升，也成為維也納酒店可借鑒的發(fā)展新路徑之一。雙品牌彼此區別又互相補足，在共進(jìn)過(guò)程中，帶來(lái)新的啟示與借鑒，創(chuàng )造出更為強大的品牌商業(yè)力。

圖源：歐暇·地中海酒店

3、營(yíng)銷(xiāo)手段加持，品牌溢價(jià)空間不斷提升

在賺錢(qián)不易的行業(yè)背景下，想要征戰存量市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段加持為酒店增利增收成為有效的途徑之一。而維也納酒店和歐暇·地中海酒店無(wú)疑是深諳現代營(yíng)銷(xiāo)的高手。一方面是跨界營(yíng)銷(xiāo)，據了解，維也納酒店對自身的品牌IP進(jìn)行一系列跨界聯(lián)合，比如跨界海爾家庭醫療IP“海爾兄弟”以及“小海豹”，又如與企鵝醫生聯(lián)合推出的“快閃安睡房”，均生動(dòng)凸顯其“深睡眠，大健康”理念，這種風(fēng)趣幽默的形式，也迅速俘獲了消費群體的心。

今年婦女節期間，維也納酒店與名創(chuàng )優(yōu)品合作開(kāi)展春日漫游計劃，打造“她優(yōu)力集市”，吸引了眾多年輕消費者參與;與川崎運動(dòng)跨界聯(lián)動(dòng)，開(kāi)展“春日計劃”話(huà)題參與抽獎，與新浪美妝大賞合作，在微博創(chuàng )造“美好打包計劃”話(huà)題，收獲百萬(wàn)曝光。

維也納酒店春日漫游計劃活動(dòng)現場(chǎng)

另一方面是渠道運營(yíng)。以歐暇·地中海酒店為例，其依托網(wǎng)紅經(jīng)濟和打卡需求的蓬勃發(fā)展，在小紅書(shū)、微博、抖音等多個(gè)渠道進(jìn)行文化營(yíng)銷(xiāo)，形成自己的品牌印象，打造符合主流客群的酒店，也更具網(wǎng)紅屬性。

綜上，雙品牌的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)，不僅突破了品牌價(jià)值的邊界，更為酒店帶來(lái)了可觀(guān)的業(yè)績(jì)提升、酒店知名度以及品牌溢價(jià)空間的不斷提升。

4、優(yōu)質(zhì)盈利能力，即可預見(jiàn)性的投資回報

酒店投資的本質(zhì)是看收益，高質(zhì)量的酒店產(chǎn)品、強大的運營(yíng)能力和成熟的商業(yè)模式共同導向的便是可預見(jiàn)性的投資回報率。以維也納酒店為例，春節期間，維也納酒店共有512家酒店滿(mǎn)房，最高RevPAR達1236元，更在廣東、廣西、海南、福建、四川、云南、湖北、湖南、江蘇等省份的40多座城市迎來(lái)全城滿(mǎn)房。其中，維也納酒店(5.0上饒廣豐區政府廣場(chǎng)北湖公園店)OCC達到了120%，RevPAR達到519元;維也納酒店(5.0江西南昌安義金鼎店)OCC達到115%，RevPAR達到577元;維也納酒店(5.0河南大學(xué)鼓樓廣場(chǎng)店)OCC達到114%，RevPAR達到654元?？梢哉f(shuō)只要是有維也納酒店的地方，品牌都受到了消費者的追捧

圖源：維也納酒店

而歐暇·地中海酒店新春RevPAR年度同比增長(cháng)59元，OCC增長(cháng)7%，呈現明顯的增長(cháng)態(tài)勢。在單店層面數據則更為優(yōu)秀，有三亞灣第一市場(chǎng)店RevPAR高達784元，廣西桂林象鼻山兩江四湖東西巷店RevPAR高達599元，廣西桂林高鐵北站萬(wàn)達店OCC高達105%，重慶銅梁步行街萬(wàn)達廣場(chǎng)店OCC高達102%，年度同比增長(cháng)80%，還有以西安永寧門(mén)地鐵站南門(mén)店、長(cháng)沙德思勤店為代表的7家門(mén)店OCC同時(shí)超100%。值得一提的是處于新開(kāi)爬坡期的歐暇·地中海漳州長(cháng)泰凱悅廣場(chǎng)店，開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月RevPAR就達到324元，OCC達到85%。

圖源：歐暇·地中海酒店

當然，維也納酒店和歐暇·地中海酒店的價(jià)值并不止于此。前者作為中端酒店的開(kāi)山之作，在30年的發(fā)展歷程中，不僅完成了從單個(gè)品牌到細分市場(chǎng)多個(gè)品牌的品牌延展，還形成了強有力的規模效應。 截至2023年3月，維也納酒店規模已超過(guò)1800家，覆蓋全國31個(gè)省份287個(gè)城市，在營(yíng)門(mén)店超過(guò)1300家，目前已9年蟬聯(lián)中國連鎖酒店中端品牌規模第一，擁有深厚的消費者認知和市場(chǎng)基礎。

后者作為錦江全球創(chuàng )新中心(GIC)獨家打造的首個(gè)創(chuàng )新酒店品牌，擁有得天獨厚的創(chuàng )新基因和體驗內核，發(fā)展過(guò)程中不僅以獨特的酒店產(chǎn)品獲得了消費者的追捧，也成為中端酒店投資市場(chǎng)的新星，收獲眾多投資人的好評。目前，歐暇·地中海酒店旗下旗艦店及多家加盟店，已先后布局至上海、廣東、廣西、貴州、江西、湖南、安徽、山東、青海、甘肅、江蘇、重慶、海南等區域。

04、結語(yǔ)

回顧2022年，維也納酒店與歐暇地中海酒店交上了一份漂亮的成績(jì)單。于消費者，其在細節之處打磨產(chǎn)品，完成經(jīng)典品牌的形象和體驗雙重升級，于投資人，其更是不斷突破降本增效的極限，打造資產(chǎn)升級全域鏈條。正是如此，它們才能在眾多酒店品牌中脫穎而出。

2023年，當酒旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展脈絡(luò )愈發(fā)清晰、政策持續利好以及資金強勢支持之下，邁點(diǎn)相信，維也納酒店與歐暇·地中海酒店將會(huì )以更從容的姿態(tài)將更動(dòng)聽(tīng)的故事娓娓道來(lái)，一起拭目以待。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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