跨界狂飆典范，看冠珠瓷磚如何借勢315打造產(chǎn)品品質(zhì)IP

今年315的品牌真是太會(huì )玩了，好利來(lái)二公子開(kāi)勞斯萊斯擺攤賣(mài)蛋糕，為品牌一夜收割2000萬(wàn)視頻觀(guān)看量；周大福牽手奧特曼、蠟筆小新、柯南等動(dòng)漫IP出聯(lián)名款，以突破次元壁的跨界快速躋身小紅書(shū)頂流……值得稱(chēng)道的是，一個(gè)瓷磚品牌，攜手金牌經(jīng)紀人、制作人霍汶希 “選”瓷磚，不到一天就收割1.3億曝光。讓吃瓜群眾不禁感嘆：現在的品牌真是太會(huì )玩了！

相對比蛋糕這些高頻消費產(chǎn)品，瓷磚作為一個(gè)低關(guān)注行業(yè)，在營(yíng)銷(xiāo)戰中往往難有優(yōu)勢。而冠珠卻是個(gè)“會(huì )玩”的“異類(lèi)”，總能通過(guò)"跨界狂飆"出圈：去年攜手名人塑造品質(zhì)IP后，連續兩年爆破流量，一躍成為家裝界頂流。這不，與霍汶希聯(lián)袂推出的《為愛(ài)嚴選 方見(jiàn)美好》品質(zhì)主題片，再次引發(fā)關(guān)注。

復盤(pán)冠珠的營(yíng)銷(xiāo)方法論，我們也許能從中理出低頻產(chǎn)品全新的營(yíng)銷(xiāo)視角與思考。

跨界出圈打造品質(zhì)IP

315一方面是暴雷事件頻頻、品牌圈人人自危的敏感期，但同時(shí)也是品牌塑造品質(zhì)IP的關(guān)鍵發(fā)聲期！在此節點(diǎn)，誰(shuí)能與消費者產(chǎn)生有效對話(huà)，讓消費者感知到產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值，誰(shuí)就能贏(yíng)得市場(chǎng)長(cháng)久價(jià)值，占據營(yíng)銷(xiāo)高地！作為低關(guān)注度的瓷磚品牌，冠珠深知：光靠數據堆積、玩命測評并不能突破圈層，抵達普通消費者的心智?？缃缃鑴?，才是快速突破用戶(hù)圈層、建立品牌標簽認知的有效途徑。

從去年的315品質(zhì)服務(wù)月開(kāi)始，冠珠選擇攜手不同領(lǐng)域的品質(zhì)代表，通過(guò)名人標簽與流量來(lái)深化品牌的品質(zhì)IP?；萦⒓t，實(shí)力派演員，曾三度獲得“影后”稱(chēng)號，塑造了許多經(jīng)典角色。2022年擔任冠珠瓷磚品質(zhì)推薦官，聯(lián)袂推出《堅持就會(huì )更好》品質(zhì)主題片，全網(wǎng)播放量突破720.5萬(wàn)，全網(wǎng)曝光量超過(guò)2752.7萬(wàn)，強勢聯(lián)動(dòng)引發(fā)超千萬(wàn)網(wǎng)友圍觀(guān)熱議。

今年，冠珠攜手的金牌經(jīng)紀人霍汶希同樣是高知名度的公眾人物，曾一手捧紅謝霆鋒、陳偉霆、容祖兒、Twins等天王天后，其專(zhuān)業(yè)、嚴選的業(yè)務(wù)態(tài)度給她贏(yíng)得了港娛最“狠”經(jīng)紀人的稱(chēng)號。冠珠與霍汶希聯(lián)袂打造的品質(zhì)主題片《為愛(ài)嚴選 方見(jiàn)美好》，憑借#霍汶?；貞蹔实谝缓萑?話(huà)題快速出圈，引發(fā)了全網(wǎng)媒體的關(guān)注。

從話(huà)題到視頻，冠珠精準地通過(guò)霍汶希身上的標簽，傳達冠珠為愛(ài)嚴選的態(tài)度，從而深化冠珠瓷磚“美好品質(zhì)”的315傳播IP。

名人背書(shū)回歸產(chǎn)品價(jià)值

無(wú)論是何種營(yíng)銷(xiāo)出圈方式，其最終的核心，必須回歸產(chǎn)品價(jià)值沉淀。冠珠的聰明之處在于，雖然在跨界借勢，但不迷信流量。許多品牌在尋找代言人的時(shí)候，直指最紅、最火的頂流明星，不太考慮品牌與名人的共通點(diǎn)，或者以硬植入的方式觸達消費者。若找名人合作只是為品牌帶來(lái)流量，那于品牌而言只是短期的爆破，而無(wú)長(cháng)尾效應。品牌選名人合作，聯(lián)合發(fā)聲，在某種程度上代表著(zhù)品牌的態(tài)度，兩者結合輸出的作品（廣告、TVC等）理應承載著(zhù)品牌的價(jià)值主張。在這一點(diǎn)上，冠珠堪稱(chēng)優(yōu)秀。

作為知名度最高的經(jīng)紀人之一，霍汶希本身的標簽在于她在藝人經(jīng)紀上的高標準。同樣作為瓷磚界的頂流，冠珠瓷磚以高于國家標準的嚴選標準聞名。“嚴選是起點(diǎn)，嚴控是保障”、“只有千錘百煉才能成就巨星”、“綜合實(shí)力夠強，才能贏(yíng)得漂亮”、“信賴(lài)是每一次全心全意的交付不斷積累的結果！”……視頻通過(guò)霍汶希的金句展現了她對藝人的嚴選標準。而這些標準一一地精準落腳在冠珠瓷磚的高標準上，從源頭選料、生產(chǎn)品控到服務(wù)交付，從產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)到用戶(hù)解決方案，一一呼應，令消費者能感知到產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的堅持。

同時(shí)霍汶希作為品質(zhì)嚴選官，講的是消費者的心聲，也正是產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)，比如冠珠防滑磚系列，守護老人家中安全；抗菌巖板抗菌率高達99%，保護家人健康；華脈系列漂亮得像一幅畫(huà)，充分滿(mǎn)足她的審美需求。句句契合冠珠本次315的主題：為愛(ài)嚴選方見(jiàn)美好！這波產(chǎn)品背書(shū)可謂無(wú)縫植入！

打破傳播壁壘，實(shí)現流量閉環(huán)

名人背書(shū)增強了傳播效率，但如何達到一個(gè)更好的傳播效果，跟傳播策略息息相關(guān)。借勢三八婦女節，官宣霍汶希為冠珠品質(zhì)嚴選官，以契合時(shí)勢的新時(shí)代女性代表的話(huà)題引起熱議；官方首發(fā)品質(zhì)主題片，#為愛(ài)嚴選方見(jiàn)美好#等微博話(huà)題同步爆破，不到一天獲得1.3億曝光量，讓視頻一夕走紅；家居kol、設計師大咖紛紛分享嚴選tips，讓話(huà)題繼續發(fā)酵，全網(wǎng)掀起嚴選熱；在小紅書(shū)上邀請達人進(jìn)行產(chǎn)品種草，以消費者觀(guān)點(diǎn)推薦產(chǎn)品，落地產(chǎn)品，形成從營(yíng)銷(xiāo)到銷(xiāo)售的閉環(huán)。最后，315品質(zhì)系列海報順勢推出，呼應315使命完美收官。

冠珠通過(guò)名人效應打響流量“先鋒戰”，層層遞進(jìn)，穩穩落地，將流量從線(xiàn)上引流到線(xiàn)下“315品質(zhì)服務(wù)月”活動(dòng)，成功打破傳播壁壘，實(shí)現流量閉環(huán)。

同聲同氣，才能同頻共振

成功的跨界并非是一味追求頂流效益，立足品牌定位、明確營(yíng)銷(xiāo)目標，找準目標人群——滿(mǎn)足三個(gè)基本條件，才能符合品牌傳播訴求。這樣的流量才是品牌需要的真流量。從去年的影后惠英紅，到今年的最狠經(jīng)紀人霍汶希，冠珠在尋找“發(fā)聲者”上眼光獨到，名人標簽、風(fēng)格均與品牌特質(zhì)吻合。

正因為如此，才能實(shí)現強強聯(lián)手，將傳播勢能放大，直擊用戶(hù)需求！立足于中國人的情，“為愛(ài)，方見(jiàn)美好”是冠珠瓷磚2023的年度主題，寓意“愛(ài)消費者所愛(ài)”的雙向奔赴，這一理念賦予了冠珠瓷磚以溫度和溫情。我們可以看到，國貨品牌持續火爆的背后，是始終“用戶(hù)為本”的初心，腳踏實(shí)地的本色，始終精益求精的標準與實(shí)力。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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