被抄作業(yè)后，瑞幸決定換一種方式去全球“搶好豆”

眼下，國內咖啡市場(chǎng)的“生存戰”愈發(fā)激烈。新品牌不斷涌現、消費者口味刁鉆，商家和消費者都開(kāi)始意識到高品質(zhì)豆子的重要性。

好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆勢擴張的“公開(kāi)秘密”。面對風(fēng)起云涌的市場(chǎng)，瑞幸的打法大開(kāi)大合，并樂(lè )于分享經(jīng)驗——得好豆才能得天下。

2020年后，歷經(jīng)風(fēng)波的瑞幸走出更穩健的品牌擴張之路，在進(jìn)入2022年后，營(yíng)收持續增長(cháng)，經(jīng)營(yíng)利潤連續為正。曾經(jīng)看漲的、看跌的，越來(lái)越多人對“瑞幸模式”深感興趣，試圖在研究分析后，也能分得一杯羹。

只望眼前路，不看身后身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業(yè)之時(shí)，恍然驚覺(jué)，賽道的后路已被瑞幸抄了。

大道至簡(jiǎn)，但瑞幸棋快一招，再一次搶占了先發(fā)優(yōu)勢。三月，瑞幸將開(kāi)啟 “全球尋豆計劃”，由2022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊，深入全球著(zhù)名咖啡產(chǎn)區，把品牌供應鏈推進(jìn)至世界核心豆源產(chǎn)區。

為什么有底氣不怕人抄？瑞幸已經(jīng)把消費者的咖啡品位養刁了，并且正在重新定義消費者對咖啡的認識。

瑞幸作為國內門(mén)店數量較多的連鎖咖啡品牌之一，在多數國內品牌依然試圖通過(guò)跑馬圈地內耗的時(shí)候，它已經(jīng)深入了“第二戰場(chǎng)”，在供應鏈的源頭爭奪更優(yōu)質(zhì)、穩定的豆源，為大家尋找那獨一無(wú)二的味蕾享受，持續不斷提升的高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比、高便利性的產(chǎn)品體驗及服務(wù)，給了瑞幸不怕“抄”的底氣。

“全球搶豆”，撕開(kāi)市場(chǎng)更多可能

瑞幸贏(yíng)在了想法，也在重新定義咖啡。

在此前近二十年的時(shí)間里，星巴克毋庸置疑是中國連鎖咖啡界最洋氣的存在，在很大程度上用深烘的拼配豆構建起了國人對咖啡的初印象，如同在全球市場(chǎng)一樣，穩定、高效、推進(jìn)。

直到近兩年，星巴克積累了近二十年的“第三空間”文化正被瑞幸推崇的咖啡平權所撕破?？Х?，不再是小資生活的方式，而變成了大眾文化。如今，瑞幸又通過(guò)品質(zhì)專(zhuān)業(yè)賦能，進(jìn)一步推動(dòng)大眾咖啡消費的品質(zhì)升級。

市場(chǎng)帶來(lái)的反應最為真實(shí)，同樣是面對拿鐵與美式，消費者開(kāi)始關(guān)注用的是哪里的豆子，偏愛(ài)深烘還是淺烘，選擇拼配或是SOE。倒回五年前，嘗起來(lái)帶有水果調性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的，因為他們更習慣于奶咖。

消費者口味的變化向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)好信號：好豆子的滋味不可替代，那種出在高海拔、強日曬核心產(chǎn)區的風(fēng)味就像風(fēng)里藏著(zhù)果香、微酸中又有回甘般曼妙無(wú)窮。

當然，這些星巴克不會(huì )不知道。如果你去過(guò)星巴克臻選上海烘焙工坊，你會(huì )發(fā)現他們也重視優(yōu)質(zhì)豆源，也提供個(gè)性化產(chǎn)品，但可惜的是，太少了，在龐大的星巴克中國區戰線(xiàn)上，不論是服務(wù)的消費者還是臻選店鋪，都太少了。

星巴克低估了中國消費者對咖啡認知觀(guān)念進(jìn)步的速度。

瑞幸有機可乘，把好豆子的品質(zhì)用耶加雪菲、花魁等產(chǎn)品潛移默化地向消費者傳遞，撕開(kāi)了他們對好咖啡的認知局限。為了讓更多人能夠跟上節奏，瑞幸堅持要組隊去全球尋找更好的豆源。

雖然，這是一條艱苦的路，但面對這場(chǎng)咖啡口味之爭的持久戰，瑞幸愿意去投入，包括資金、時(shí)間和人力，把優(yōu)質(zhì)豆源帶回來(lái)，把層次豐富、回味醇厚的風(fēng)味帶回來(lái)。起步就是頂格配置，在即將開(kāi)啟的“尋豆之旅”中，瑞幸讓W(xué)BC世界冠軍與專(zhuān)業(yè)尋豆師帶隊，通過(guò)瑞幸擅長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，帶領(lǐng)用戶(hù)也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的WBC冠軍Anthony Douglas，是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍。在他的帶領(lǐng)下，瑞幸尋豆團將深入全球多個(gè)知名核心產(chǎn)區探訪(fǎng)莊園，參與原產(chǎn)地溯源、品質(zhì)把控的各個(gè)環(huán)節。

高品質(zhì)的豆子是做出一杯好咖啡最為重要的一環(huán)，隊員們有知識，有經(jīng)驗，還有對咖啡的理解，他們將尋找適合中國市場(chǎng)口味的好豆，繼續撕開(kāi)市場(chǎng)，開(kāi)拓出更廣闊空間。

抄對手后路，只為提供一杯好咖啡

近年來(lái)國內經(jīng)濟大環(huán)境并不樂(lè )觀(guān)，但瑞幸卻實(shí)現了彎道超車(chē)，逆勢擴張，用實(shí)打實(shí)的成績(jì)證明了正確的戰略決策：不同于其他咖啡品牌向性?xún)r(jià)比靠攏、消耗似的內卷，反而能用優(yōu)質(zhì)豆玩出花樣，以創(chuàng )造更多的客戶(hù)價(jià)值來(lái)不斷占領(lǐng)正在飛速擴張中的國內市場(chǎng)。

一次超預期的經(jīng)歷，讓瑞幸更加堅信自己的決策：以質(zhì)取勝，質(zhì)變能帶動(dòng)量變。

去年春節期間，瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但實(shí)際上由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，瑞幸最開(kāi)始采購總量就有90多噸。不過(guò)春節期間，僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前，瑞幸幾乎是以“海上攔截貨柜的方式”，才趕在春節前“搶到了”39.2噸花魁5.0，并在完成烘焙后發(fā)往各城市倉。雖然整個(gè)春節團隊都在為花魁加班，但也真正意識到好豆子帶來(lái)的巨大威力。

好豆源靠“搶”，這并不夸張。因為咖啡豆的本質(zhì)是農產(chǎn)品，會(huì )受到氣候、經(jīng)濟波動(dòng)、工藝水準和種植者意愿等多方面因素影響，產(chǎn)量和品質(zhì)每年都會(huì )存在變化，優(yōu)質(zhì)的好豆可遇不可求。量少還能通過(guò)拍賣(mài)獲得，但作為國內最大的生豆進(jìn)口商之一，瑞幸要想拿到足量品質(zhì)穩定的好豆，難度可想而知。

從前期來(lái)看，這甚至是一筆賠本的買(mǎi)賣(mài)。好在瑞幸的魄力幫它扛過(guò)了起初最難的“談判周期”，如今近8000家門(mén)店、逐年增長(cháng)的交易體量都成了談判的砝碼，在上游市場(chǎng)爭取到更多話(huà)語(yǔ)權。那瑞幸對優(yōu)質(zhì)豆的需求有多大呢？2021年，瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過(guò)6000噸，簽訂未來(lái)3年在巴西采購總量約4.5萬(wàn)噸咖啡豆的采購計劃。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區，需求量可見(jiàn)一斑。

好豆帶來(lái)的底氣也是明顯的，不管是耶加雪菲還是花魁，都為瑞幸撐起了膾炙人口的專(zhuān)業(yè)口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。又比如SOE小黑杯陸續推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等專(zhuān)屬處理法定制咖啡豆，同樣憑借極其出色的品質(zhì)俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優(yōu)質(zhì)的豆源，瑞幸成為中國唯一連續五年斬獲IIAC金獎獎項的連鎖咖啡品牌。

這一份底氣，讓瑞幸進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)。這就是瑞幸能抄其他連鎖品牌后路的關(guān)鍵點(diǎn)，截然不同的戰略，截胡在源頭，深入產(chǎn)區最后一米，把好豆子帶回來(lái)。在一場(chǎng)任重而道遠的口味升級背后，藏著(zhù)瑞幸的高明之處：只提供好咖啡，把感受留給消費者。

想“復刻”瑞幸，這份作業(yè)抄不來(lái)

為什么說(shuō)瑞幸贏(yíng)在了想法？當很多人看準正在成長(cháng)的巨大市場(chǎng)蛋糕時(shí)，不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時(shí)，瑞幸依舊保持質(zhì)樸簡(jiǎn)單的初心：讓消費者喝上一杯好咖啡。

從根源來(lái)說(shuō)，豆子越好，面對市場(chǎng)口味的變化，越有騰挪的余地，不惜費時(shí)費力全球尋豆夯下的是品牌做深的基礎。

拿到好豆子的瑞幸要聚焦產(chǎn)品上新，卻不為上新而上新。據其內部研究，中國消費者更愛(ài)奶咖，但這份菜單邊界是需要不斷改良摸索的。在瑞幸內部，不僅依靠“產(chǎn)品數字化”來(lái)排列研發(fā)清單，更創(chuàng )造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級爆款系列來(lái)引領(lǐng)流行趨勢。爆品頻出，高品質(zhì)的生豆功不可沒(méi)，為更好的融合度、平衡感、醇厚度打下堅實(shí)基礎。一邊是深受大眾追捧的爆品，一邊是俘獲老饕味蕾的精品，不管是小藍杯還是小黑杯，瑞幸也都因其高品質(zhì)豆子帶來(lái)的好底子受益匪淺，使產(chǎn)品不斷獲得認可。

幾年時(shí)間，近8000家門(mén)店，瑞幸又是如何布局的呢？?jì)蓷l腿走路。一方面，不斷下沉二三四線(xiàn)城市，通過(guò)“自營(yíng)+聯(lián)營(yíng)”的方式把店開(kāi)進(jìn)一個(gè)個(gè)地級市甚至小縣城，迅速做大門(mén)店規模。另一方面，瑞幸在大刀闊斧地去空間化，這幾乎是與其他連鎖品牌逆道而行的策略。“賣(mài)的不是空間，不是情調，只是一杯好咖啡”本著(zhù)這個(gè)目的，瑞幸能大量減少成本利于下沉擴張，更重要的是能把錢(qián)花在刀刃上，專(zhuān)注于豆子本身的風(fēng)味去綁定消費者的口味。

攤開(kāi)揉碎了說(shuō)，就這三板斧，構成了瑞幸堅不可摧的城墻，讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這份作業(yè)為什么難抄？晚了。其中的邏輯在于這個(gè)正向飛輪本質(zhì)上是以質(zhì)趨量，以量保質(zhì)，無(wú)限循環(huán)。其他品牌要想復刻瑞幸，消耗的成本會(huì )隨著(zhù)優(yōu)質(zhì)豆子越來(lái)越穩定、爆款選擇越來(lái)越多、下沉范圍越來(lái)越大而不斷增加。一句話(huà)，現在難，以后更難。

瑞幸抓住了中國咖啡市場(chǎng)覺(jué)醒的關(guān)鍵幾年，在受眾口味提升的階段中培養出了很高的默契，建立起爆品品質(zhì)穩定、新品值得期待的好印象。同時(shí)“瑞幸模式”也再一次得到市場(chǎng)印證，為市場(chǎng)提供高性?xún)r(jià)比的優(yōu)質(zhì)咖啡，并和市場(chǎng)共同成長(cháng)、不斷創(chuàng )新，深度綁定用戶(hù)品位后建立起“柔性供應鏈”。

當走在中國小縣城的街道上，都能喝上一杯高品質(zhì)的好咖啡時(shí)，瑞幸就將開(kāi)啟新一輪的“咖啡風(fēng)暴”。

免責聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據。

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